Оценка стоимости, эффективности и привлекательности собственных торговых марок

Оценка любого объекта (свойства, марочного наименования) включает три этапа;

1 - выбор номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки;

  • 2 - определение действительного (фактического) значения выбранных показателей;
  • 3 - сравнение действительных значений с базовыми, причем в качестве базовых показателей при оценке стоимости, эффективности и привлекательности СТМ могут быть выбраны аналогичные показатели немарочных товаров.

При оценке стоимости СТМ (Sctm) учитываются следующие показатели:

  • - цена товара под СТМ или марочного товара - Р стм в руб, за единицу измерения (кг, л, м и т.д.);
  • - цена аналогичного немарочного товара (Р), принятого для сравнения в качестве базового, в руб. за единицу измерения;
  • - затраты на разработку и продвижение собственной торговой марки (Vctm), в руб.
  • - объем продаж марочного товара (Vctm) в общепринятых единицах измерения (кг, л, м, шт. и т.п.);
  • - объем продаж немарочного товара (V), в тех же единицах измерения.

Vctm и V могут определяться за весь период жизненного цикла товара, а может быть ограничен определенным периодом (от года и более).

Оценка стоимости СТМ премиум- и эконом-класса неодинакова, так как для первых наибольшую значимость имеет повышенная цена, а для СТМ эконом-класса объемы продаж, которые у успешных СТМ всегда возрастают, в том числе и за счет низких цен.

Стоимость марок премиум (Sctm пр) можно рассчитывать по формуле

Стоимость марок эконом-класса (Sctm э) можно рассчитать по формуле

Некоторые авторы при оценке стоимости СТМ (Sctm ) вводят показатель периода жизненного цикла марки товара. Однако, по нашему мнению это нецелесообразно, так как показатель Устм в течение всего жизненного цикла постоянно изменяется во времени: растет на этапах внедрения товара на рынок и роста продаж, стабилизируется или имеет незначительную амплитуду колебаний на этапе зрелости и снижается на этапе упадка. С точки зрения оценки общей стоимости СТМ за весь период её жизни эти изменения не имеют существенного значения.

В то же время оценка стоимости СТМ за весь период жизненного цикла позволяет получить результаты только в конце жизни СТМ, когда товар под СТМ уходит с рынка. Оценка стоимости СТМ за весь период жизненного цикла невозможна для товаров-долгожителей, которые давно и до сих пор пользуются популярностью у потребителей.

Поэтому для реализуемых в розничной торговле товаров стоимость СТМ может быть рассчитана на этапе зрелости или ином этапе (в зависимости от целей оценки) за весь предыдущий период их продаж. Продолжительность продаж определяется с момента внедрения новых товаров под СТМ на рынок и может быть рассчитана в днях, месяцах и годах. В этом случае оценивается реальная стоимость СТМ (Stm), которая со временем неуклонно увеличивается.

Однако при разработке СТМ целесообразно рассчитывать не реальную, а прогнозируемую стоимость СТМ (Stm пр), при этом расчеты основываются на предполагаемых данных о цене нового товара под СТМ и об объемах продаж. Определение прогнозируемой стоимости СТМ позволит обосновать необходимость продвижения товаров под СТМ на рынке.

Для зонтичной СТМ, распространяемой на определенную категорию товаров, необходимо рассчитывать её суммарную стоимость по формуле

Оценку стоимости СТМ необходимо осуществлять при необходимости определения нематериальных активов организаций владельцев СТМ, а также при аудите портфеля товарных марок с целью его сокращения и/или инноваций.

Следует отметить, что в настоящее время многие организации (производители, оптовики и розничные продавцы), имеющие огромный портфель СТМ, задумываются о целесообразности поддержания такого большого количества СТМ.

Например, компания Unilever заявила о своем намерении за 3-5 лет сократить свой портфель из 1400 марок на три четверти [24]. Однако такое сокращение должно быть обосновано соответствующими расчетами стоимости СТМ.

Многие зарубежные и отечественные организации на российском рынке выбирают стратегию выхода с небольшим количеством СТМ. Так, зарубежные кондитерские концерны предлагают не более 4-8 зонтичных брендов.

Применение небольшого числа СТМ при увеличении количества товаров с этими зонтичными марками сокращает затраты на их разработку, продвижение и поддержку, в результате чего возрастает конкурентоспособность организации.

Кроме стоимости СТМ (Stm), при отборе наиболее рациональных торговых марок можно рассчитать коэффициенты эффективности разных марок (Кстм) по формуле (4):

Если СТМ распространяется на товарную категорию, то по каждому товару в этой категории рассчитывают единичные коэффициенты, а затем определяют усредненный для зонтичной СТМ коэффициент эффективности (Кстм ус) как средневзвешенную величину с учетом коэффициентов весомости» (Кв) каждого товара по формуле (5):

где: m- общее количество товаров, реализуемое под зонтичной маркой

Коэффициенты весомости определяются по их доле в общем доходе, полученном от реализации товаров под зонтичной маркой. Указанные выше комплексные показатели оценки стоимости и эффективности СТМ определяются расчетным методом, а определение единичных показателей для их расчета (цен, объемов продаж, затрат на разработку и внедрение СТМ) - регистрационным методом, так как все эти показатели имеют количественную характеристику.

Несколько иначе обстоит дело с оценкой привлекательности СТМ, которая не может быть выражена в общепринятых единицах измерения. Привлекательность СТМ может быть определена только качественно. [21]. Известно, что для качественных характеристик необходимо применить описание с использованием шкалы порядка в возрастающем или убывающем порядке (непривлекательная, мало привлекательная, привлекательная, очень привлекательная и т.п.) или измерением с использованием условных единиц (баллов, рангов и т.п.).

Привлекательность может быть оценена с помощью выявления мнений, оценок потребителями известности и престижности СТМ, при этом используется социологический метод опроса респондентов - знакомых с оцениваемой СТМ. Для облегчения респондентам оценки количественной характеристики СТМ целесообразно предложить им воспользоваться шкалой балльной оценки. Нами разработана 10- балльная шкала оценки привлекательности СТМ, приведенная в табл.З.

Таблица 3 - Шкала балльной оценки привлекательности собственной торговой марки

Характеристика СТМ

Баллы

Самая привлекательная и престижная

10

Очень привлекательная и престижная

9

Достаточно привлекательная и престижная

8

Привлекательная, но умеренно престижная

7

Умеренно привлекательная и престижная

6

Умеренно привлекательная, но недостаточно престижная

5

Недостаточно привлекательная и престижная

4

Малопривлекательная, недостаточно престижная

3

Малопривлекательная, непрестижная

2

Непривлекательная, непрестижная

1

Суммарная балльная оценка привлекательности и престижности рассчитывается как среднеарифметическая величина.

Известность СТМ можно определить по доминированию ответов респондентов, которые отнесли СТМ к одной из ниже указанных в ответе анкеты категорий:

  • • очень известная
  • • известная;
  • • малоизвестная;
  • • неизвестная

Ответы респондентов по привлекательности СТМ должны быть исключены, если оцениваемая СТМ им неизвестна.

СТМ относится к одной из четырех указанных категорий, если эта категория является доминирующей (50 и более %). Приведенная шкала балльной оценки позволяет установить не только привлекательность СТМ, но и идентифицировать её как статусную или эконом-класса.

Статусная СТМ должна иметь 8 и более баллов, а СТМ эконом- класса - 4-7 баллов. СТМ, получившая ниже 4 баллов, относится к неперспективным и подлежит исключению из портфеля торговых марок, либо должна быть пересмотрена маркетинговая политика по продвижению СТМ, чтобы повысить ее известность и привлекательность.

Итак, для оценки привлекательности СТМ могут применяться описательный и/или социологический методы, а также метод балльной оценки. Кроме того, возможен упрощенный метод оценки привлекательности по физическим объемам продаж (в кг, л, м, шт. и т.п.), однако он не дает полной и объективной картины привлекательности СТМ.

Игнорирование оценочных методов привлекательности и известности СТМ может привести к снижению их эффективности, нерациональному расходу средств на их продвижение. Вместе с тем, опросы, проведенные розничными торговыми сетями («Пятерочка», «Перекресток») показывают, что разноименные СТМ, не совпадающие с фирменным названием сети, при недостаточной информации о них мало или совсем неизвестны приобретателям товаров, даже если они размещаются в теплых или горячих зонах торгового зала.

В этой связи описанные оценочные методы могут быть полезны при аудите портфеля торговых марок, а также разработке или коррекции маркетинговой политики розничной торговой организации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >