Миф о том, что существуют специальные исследования, которые показывают неэффективность телевизионной рекламы

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы обычно используются показатели способности припомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности рекламы, получаемые из интервью: показатель замеченности, т.е. процент читателей, которые говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале; показатель «доказано изложением», который показывает процент читателей, способных правильно описать контрольное сообщение; показатель «узнавание» т.е. процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный бета-показателем (Morgenstern Armand, «Le 6 et sa descendance» // Les medias et la recherche, Semi- naire de l’I.R.E.P., octobre 1978), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

Фирмы, специализирующиеся на проведении подобного анализа, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также рекламные нормы, показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств. Бета-показатель, %

СМИ

Среднее

Мини

мальное

Макси

мальное

Телереклама (30 с)

27

9

70

Газета (1/4 стр., монохромное)

35

0

75

Газета (1/2) стр., монохромное)

27

3

69

Журнал (цветная страница)

19

6

46

Согласно этим данным журналы значительно отстают от телевидения по силе воздействия. Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что на запоминание рекламного сообщения влияют уровень известности марки, товарная категория, социальный статус, творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении.

Исследования запоминания и забывания рекламного сообщения часто используются для обоснования прямо противоположных взглядов на медианосители.

Эксперименты X. Цилске (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980) подчеркнули связь между уровнем способности припомнить и различными способами предъявления рекламы. В исследовании 1958 г. Цилске измерял воздействие на способность припомнить двух рекламных кампаний. В первой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие). Всего в эксперименте принимали участие 83 испытуемых.

Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис. 7.2, из которого можно сделать следующие выводы.

Динамика запоминания

Рис. 7.2. Динамика запоминания1

  • 1. После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить, зарегистрированной в соответствующей группе, был 63%; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48%.
  • 2. Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29% в случае разнесенного воздействия и только 21% в другой группе.
  • 3. В случае еженедельных ознакомлений через четыре недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50%, а через шесть недель — на 66%. 1

Рисунок взят из ст.: Zielske И.A., The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing. Jan, 1959.

4. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления с сообщением уровень способности припоминания за три недели падает с 14 до 3% (темп снижения 79%); после тринадцати ознакомлений этот уровень падает за три недели с 48 до 37%, что соответствует темпу снижения только 23%.

Аналогичные результаты были получены в ходе другого эксперимента, выполненного в 1980 г. с телевизионной рекламой и опять основанного на действиях с одинаковой интенсивностью, но с различным графиком1. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.

Телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности припоминания 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20%[1] [2].

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневной прессы.

Но иногда эти результаты интерпретируются иначе. Задачей того исследования было определение наиболее оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов один раз в течении года. Измерялось «вспоминание рекламы» среди читателей газеты, т.е. 100% — это читательская база издания. Как видно из графика, после первого выхода «подсказанная осведомленность» составляла около 14% аудитории издания. Через 20 лет тем же автором было проведено аналогичное исследование, но уже посвященное телевидению[3]. С одной стороны, может возникнуть вопрос: почему на более позднее исследование, причем посвященное СМИ, на которое приходится большая часть рекламных бюджетов, ссылки практически не встречаются? Но при внимательном рассмотрении этот вопрос отпадает сам собой: результаты исследования довольно ярко демонстрируют гораздо худшие рекламные возможности телевизионной рекламы по сравнению с рекламой в прессе. После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14% по сравнению с 1—2% при рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю. Учитывая, что оба графика указывают на «возможность увидеть» рекламу за неделю, понятно, что результаты 8-недельной кампании на телевидении зависят от уровня еженедельного давления и при 100 GRP составляет жалкие 19% по сравнению с 55% при рекламе в газетах. Фактически две публикации с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с 8-недельной рекламной кампанией на телевидении!

При данной интерпретации не учитывается тот простой факт, что в эксперименте 1959 г. принимали участие только женщины и их было немногим более 80. Для доставки рекламы участницам эксперимента использовалась почтовая рассылка. То есть речь идет не в чистом виде о прессе, а скорее о direct mail, а это вещи немного разные. Потом, как мы уже писали выше, опрос проводился только среди участниц эксперимента. Во втором эксперименте 1980 г. использовались трекинговые исследования, и опросы проводились среди телезрителей, абсолютно не вовлеченных в эксперимент, и спрашивали их о рекламе, которая шла по телевидению несколько недель назад. То есть мы имеем несравнимые базы и несравнимые методы исследований. Поэтому соединить оба эксперимента в один и представить на одном графике невозможно.

  • [1] Zielske Н.А. Нети W.A. Remembering and forgetting televisionads // Journal of Advertising Research. Vol. 20. № 2. Apr., 1980.
  • [2] Morgenstern A. Le (3 et sa descendance // Les medias et la recherche, Seminaire dePI.R.E.P., octobre 1978.
  • [3] Zielske H.A. Henry W.A. Remembering and forgetting television ads // Journal of Advertising Research. Vol. 20. № 2. Apr., 1980.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >