Доминанты и стереотипы
Определение личностных и групповых особенностей целевой аудитории является важнейшей частью PR. Содержание программы психологического исследования общественного мнения определяется целью и назначением PR-акции. Подготовка и проведение исследований общественного мнения входит в задачи PR-мена, в числе которых кабинетные, узкоцелевые, непрерывные исследования.
Наблюдение — это сбор информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественной среде. Наблюдение должно быть структурированным и проанализированным по определенным критериям. Тестирование проводится при помощи вопросно-ответного диалога. Предполагается искренность и достоверность ответов респондентов, их установка на сотрудничество. Вопросы могут быть содержательными и функциональными. Анкетирование, интервью с закрытыми и открытыми вопросами может быть фокусированное, свободное, телефонное. Есть неформальные (разведочные) методы: личные контакты, ключевые информаторы, фокус-группы, научное изучение, консультативного комитета. Используются социологические методы (социометрия Дж. Морено, проективный метод), психогеометрия С. Деллингера.
Для PR-специалистов важно знание стереотипов поведения людей. Стереотип (У. Липман) есть схематическое, оформленное в виде стандарта восприятие социального или культурного явления, обладающего большой устойчивостью. Функциональное поле стереотипов и граница сознательного и бессознательного — как доминанта влияют на принятие решений, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Стремление к унификации, единообразие и неприязнь к тем, кто противостоит большинству, является особенностью политической культуры россиян. Стереотип состоит из двух компонентов: когнитивного образа — предрасположенности к восприятию сообщения и инструментальной установки — контекста оценки и внутренней готовности к действиям. Если инструментальный компонент доминирует или начинает доминировать над когнитивным, убеждение перерастает в предубеждение, а категориальный стереотип превращается в имидж. Стереотип более конкретен, чем потребность, он относится к сфере чувств, мыслей. Их влияние на поступки людей огромно. Словесные сигналы могут содержать скрытый, зашифрованный смысл.
На поведение людей влияют доминанты как единый психофизиологический компонент интуиции и инерции мышления. Доминанта всегда самооправдывается (А.А. Ухтомский). Коррекцию доминант можно осуществить естественным разрешением, запретом, «торможением в лоб», выработкой устойчивых рефлексов, торможением прежней доминанты новой.
Организация и проведение культурно-массовых мероприятий: торжественных собраний, вечеров отдыха, дней отдыха, пресс- конференций, брифингов, презентаций, выставок, демонстраций, ярмарок — способствуют продвижению идей и персоналий.
Специальные PR-мероприятия и промоушен включают презентации, выставки и ярмарки, фестивали, конкурсы, викторины, соревнования, лотереи, профессиональные семинары, научные форумы и симпозиумы, спонсорские и благотворительные акции, сэмплинга (sampling), дегустации и тесты продукции, организацию и управление работой «горячих линий» для потребителей, интерактивное голосование, прямую почтовую рассылку; массовые культурно-развлекательные программы.
Типы PR-обращений подразделяются по особенностям их психологического воздействия на общественность. Письменные PR- обращения: слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, вывеска, отчет — задействуют когнитивные структуры мозга. Устные PR-обращения: выступление, заявление, объявление, конферанс, текст диктора — апеллируют к области чувств. Визуальные PR-обращения: логотип, плакат, рекламный фильм, клип, символ, слайд-фильм, рекламная графика — опираются на законы искусства. Комплексные PR-обращения: проспекты и их разновидности (путеводитель, визитка, торговый, письмо, анкета, заказ, инструкция, справочник, календарь), буклеты и их разновидности, брошюры, информационные бюллетени, газеты-многотиражки — используют весь арсенал средств воздействия на потребителя.
Для PR-кампании нужна специальная организация, в ней необходимо использовать особую символику, которая вызывает необходимые эмоции. Нужны запоминающиеся лозунги, способные просто и сжато выразить сложные идеи и проблемы. Можно инсценировать события, которые привлекут общественное мнение, а последующие дискуссии его кристаллизуют. Необходимы кампании насыщения общественного мнения новыми взглядами, идеями и позициями. PR-акцию следует начинать со своей собственной семьи, организации, ближайшего окружения. Все положения, принципы и методы PR лежат в основе личностной самоидентификации и продвижения себя в обществе в соответствии с профессиональными интересами, всеобщим благом, коммерческой либо политической целью.
