Известные рекламисты мира

Наиболее значительный вклад в развитие рекламного бизнеса в XX в. внесли США. Рассмотрим деятельность известных рекламистов и работу их рекламных агентств, что позволит проследить основные тенденции развития рекламы в XX в.

Уильям Бернбах — легенда рекламного бизнеса

Уильям Бернбах

Уильям Бернбах (1911 — 1982) родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока внезапно не приобрел известность.

Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Вместе с Рэндом, который прославился своей авангардностью,

Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов «Ohrbach's». Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка — они не использовали расхожие рекламные штампы «воплощенной женственности» и т.п. Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В творческую команду входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и так далее», — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.

В 1949 г. было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов «Ohrbach's». Они торговали в розницу дешевой одеждой и хотели представить свою деятельность в выгодном свете: надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных роллс-ройсов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину», — гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что она, «наконец, узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах «Ohrbach's». Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед невиданной ранее грандиозной рекламной кампанией.

Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем автомобилей на территории Западной Германии. Можно сказать, что он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагенов- ский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками, а «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-либо настолько не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он посадил Америку в фольксвагены.

Агентство Doyle Dane Bernbach преподнесло американцам все недостатки «жука» как его несомненные и хорошо продуманные достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились — дома по радио и телевидению, на улице в плакатах. Громадное яйцо и фольксваген были изображены рядом; надпись гласила: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один пример рекламы: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, рядом слоган: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной американского поколения 60-х.

Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции прокатной фирме Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его рекламного агентства. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 г. появилось легендарное объявление: «Avis — №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 г. общая выручка Doyle Dane Bernbach составила 174 млн долл. Бернбах остался в памяти рекламистов титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку[1].

  • [1] Текст составлен по материалам: Гении рекламы: Уильям Бернбах //http://www.reklamatik.ru/genius/int/bernbach.php; Лебедев В. Уильям (Билл) Бернбах (William Bernbach) (1911—1982) // http://www.russbrand.ru/william-bembach001/:Уильям Бернбах // http://oookomilfo.ru/statya-o-reklame/uilyam-bernbah.html.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >