Яблоки империи Лео Бернетта

Сегодня в империю рекламного агентства Leo Burnett входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд долл., а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Его создатель начинал с трех клиентов, восьми сотрудников и кучей долгов.

Лео Бернетт

Лео Бернетт (1891—1971) родился в городе Сент Джонс в штате Мичиган. Он изучал журналистику в Мичиганском университете, где также был редактором университетской газеты. Затем Лео работал полицейским репортером в газете «Peoria Journal», а позже устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где стал менеджером по рекламе в 1919 г. Затем он перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе и, наконец, в Erwin, Wasey and Company.

В 1935 г. Лео Бернетт одолжил 50 тыс. долл, и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack O'Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Вначале у них было лишь три клиента — Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery. Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О'Киф и Бернетт хотели создать небольшую серьезную компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами, и обратились с предложением о сотрудничестве к нескольким крупным производителям, но сделки не состоялись. На следующий год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернетт и Хиф поссорились, и Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов.

Переломным стал 1940 г., когда Лео Бернетт получил заказ от Американского института мяса (American Meat Institute). В 1945 г. он начал свою знаменитую кампанию, в которой красное мясо было размещено на красном фоне, а текст внизу призывал кушать больше мяса. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта, состоящей в «подчеркивании неотъемлемой эффектности и яркости продукта». Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую, нечто, что мотивирует людей покупать данный продукт, нечто, что заставляет производителя выпускать его — именно эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление продукта.

Для объяснения своей концепции неотъемлемой эффектности Бернетт часто приводил пример рекламной кампании для American Meat Institute. После долгих размышлений, как он писал, «мы пришли к выводу, что образ мяса должен быть зрелым и мужественным, что лучше всего выражалось красным мясом». Показ сырого мяса в рекламных объявлениях в то время считался очень необычным и даже непристойным. Бернетт с энтузиазмом решил нарушить это неписаное правило и создал рекламные объявления, занимавшие целые страницы, на которых изображались толстые куски мяса на ярко-красном фоне. «Красное на красном было задумано специально, — говорил он позже. — Таким образом мы хотели подчеркнуть концепцию красного, мужественность и все остальное, что мы пытались этим выразить». Это была концепция неотъемлемой эффектности продукта в ее чистейшей форме.

Бернетт также подчеркивал необходимость использования обыденный лексики, это делало рекламу привлекательной, а не назойливой или агрессивной. Например, фраза «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).

Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

После десяти лет умеренного роста в 1949 г. компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg's (Kellogg's Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.

Затем Бернетт получил заказ от нью-йоркской компании Tea Council. Заключение этого соглашения стало сигналом для гигантов рекламного бизнеса Нью-Йорка, что на горизонте появилось новое рекламное агентство из Чикаго. В 1950 г. Procter and Gamble заключила контракт с Burnett Company, Inc. на институциональную кампанию, что еще выше подняло уровень престижа агентства Бернетта в рекламной индустрии.

Лео Бернетт также создал концепцию одной из классических кампаний в истории рекламного бизнеса — рекламы сигарет «Marlboro». Влиятельный журнал «Advertising Age» следующим образом описывает эту рекламную кампанию: «Бернетт взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женственный имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев». Дело в том, что в 1950-х гг. сигареты с фильтром считались дамскими, поэтому задачей Бернетта было привлечение к ним внимания мужской аудитории. Для этих целей он и придумал брутального ковбоя, восседающего на лошади — «самый мужественный тип мужчины, — как он объяснял, — для того, чтобы изменить имидж сигарет Marlboro». К лучшему или к худшему, этот образ стал одним из самых живучих из всех когда-либо созданных.

В последующие годы Бернетт продолжал получать большие заказы. Одними из самых знаменитых рекламных кампаний, проведенных его агентством, были реклама пива Schlitz со слоганами «Подлинное удовольствие в легком пиве» («Real Gusto in a great light beer») и «Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива» («When you're out of Schlitz, you're out of beer»), а также кампании фирм Allstate, Maytag и авиакомпании United Airlines со слоганом «Летайте в мирном небе Юнайтед» («Fly the friendly skies of United»).

Лео Бернетт выделялся стилем управления людьми и подходом к творческим решениям в рекламе. Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы сотрудники агентства разделяли его увлеченность делом. Всепоглощающее стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Его сотрудники вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты и спрашивая: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?». Затем он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге. Творческий подход Бернетта являлся полной противоположностью подходам многих его современников, построивших свои рекламные агентства на исследованиях и маркетинге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» — способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.

Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной индустрии, утверждения о преимуществах различных продуктов сопровождались замысловатыми историями о их покупателях, которые были вознаграждены за свой выбор успехом в обществе, популярностью и романтическими приключениями. Вместо этого Бернетт выдвинул на первое место образы. Он был убежден, что визуальное красноречие более убедительно и эффективно, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей. В 1956 г. он утверждал, что наиболее эффективная реклама — это та, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя. Большую часть своей карьеры он посвятил «натаскиванию» работников на идентификацию этих символов, этих визуальных архетипов, которые могли «оставить в сознании потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого бренда».

Наследие Лео Бернетта также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Ему принадлежит творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта и написание рекламного текста исходя из этого постулата. Бернетт считал, что географическое расположение Чикаго делает этот город душой и сердцем американской нации. Он верил в то, что широта взглядов и простота в общении жителей центрального запада Америки помогала им создавать такую рекламу, которая приходилась по душе большинству американцев. Используя свой редкостный талант находить и использовать эффектную составляющую рекламируемых продуктов в сочетании с толерантностью жителей центрального запада Америки, Бернетт распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы. Чикагский стиль рекламы основывался на любви и уважении к людям. Бернетт прекрасно понимал потребителя и обращался к людям в приветливой и дружеской манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.

В 1995 г. агентство Leo Burnett открыло представительство в Москве — Leo Burnett & Moradpour Moscow.

Напоследок вспомним историю, сегодня ставшую легендой. Рассказывают, что, когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой депрессии и одолжил 50 тыс. долл, под свой страховой полис и закладную на дом, некоторые из его друзей заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ничего подобного! Я буду их раздавать бесплатно». И вот с 1935 г. и по сей день в каждом офисе агентства Leo Burnett стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о отце-основателе и его видении будущего. Агентство по традиции бесплатно раздает более 750 000 яблок в год, в том числе около 500 000 яблок в Чикаго (около 1 600 яблок в день)[1].

  • [1] По материалам: Гении рекламы: Лео Бернетт // http:// www.reklamatik.ru/genius/int/leobernett.php; Лео Бернетт (1891—1971) // http:// www.elitarium.ru/2003/12/ l6/leo_bemett_l 891_ 1971 .html.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >