Путь наверх Раймонда Рубикама

Раймонд Рубикам (1882—1978) был младшим из восьмерых детей в семье. После смерти деда материальное положение семьи стало неважным. А когда Раймонду было пять лет, семью Рубикамов постиг новый удар: от туберкулеза умер отец, работавший журналистом. После смерти главного добытчика семья оказалась разбросана по всей Америке. Сам Раймонд некоторое время жил с сестрой в Огайо, затем с братом в Техасе. Большую часть своего детства, однако, он провел в Денвере с другим братом. Конечно, такой образ жизни не способствовал школьным успехам Раймонда. С восьми лет он стал помогать семье, берясь за любую работу. В 15 лет и вовсе бросил школу, устроившись на полный рабочий день помощником клерка за 5 долл, в неделю в фирму, специализировавшуюся на

Раймонд Рубикам

грузоперевозках.

Упорный труд и непоколебимая вера в себя помогли мальчику из бедной американской семьи создать компанию, ставшую центром притяжения для всех талантливых копирайтеров и дизайнеров рекламы. Он — подлинное воплощение реализации американской мечты.

Рубикам успел приобрести много специальностей: был билетером в театре, посыльным, разнорабочим, смотрителем на перевозках скота и даже коммивояжером. В это же время Раймонд увлекся идеей стать писателем. Примером для него был О’Генри, чьим коротким рассказам о жизни простых людей он пытался подражать. Чтобы лучше понять жизнь, Рубикам-младший даже отправился в путешествие по Америке.

В возрасте восемнадцати лет Раймонд вернулся в Филадельфию, на родину, которую он едва знал. Молодой человек очень хотел заняться изучением юриспруденции в местном институте, но денег на обучение, разумеется, не было. В течение некоторого времени Раймонд обивал пороги местных редакций, пока в конце концов не устроился корреспондентом в газету «Philadelphia Inquirer».

Свободное время Раймонд посвящал развитию собственного писательского таланта. Увлечение О’Генри не прошло, поэтому его пробы пера стилистически и идейно сильно походили на работы мастера. Два лучших, по его собственному мнению, рассказа Раймонд отослал популярному в те годы писателю Г. Моррису. Тот посоветовал Рубикаму больше писать в документальном жанре, пока он не набьет руку. Переписка ученика и учителя длилась около года, но ни одно из произведений Раймонда так и не было опубликовано. Позднее Раймонд скажет, что помощь Морриса была «самым щедрым подарком, который какой-либо человек может сделать незнакомцу».

В 23 года Рубикам понял, что зарплаты в 12 долл, ему не хватит не только на образование, но и на то, чтобы содержать семью, которую он к тому времени уже хотел завести. И Раймонд устроился в фирму, занимавшуюся продажами автомобилей. Продавать машины у него получалось хорошо, но сердце к работе не лежало. Должность Рубикама предполагала общение со множеством контрагентов, в том числе и рекламных. Именно тогда он смутно почувствовал, что нашел дело всей своей жизни.

В октябре 1916 г. Раймонд получил предложение занять должность копирайтера в рекламном агентстве F. Wallis Armstrong (незадолго до этого Раймонд разработал два успешных рекламных проекта: для табачной и автомобильной компаний).

Несмотря на полученное предложение, путь в штат F. Wallis Armstrong оказался тернист. Девять дней подряд Рубикам сидел в приемной фирмы и ждал высочайшей аудиенции самого Уоллеса Армстронга, который молодого копирайтера почему-то старательно игнорировал. В конце девятого дня Рубикам не выдержал и в письменной форме изложил главе компании все, что он думает о подобной практике обращения с потенциальными сотрудниками. На этот раз реакция последовала — да еще какая! Сам Раймонд впоследствии вспоминал, что Армстронг, потрясая его письмом, как ошпаренный, ворвался в свою приемную и произнес сакраментальную фразу: «Рекламки у тебя паршивенькие, а вот в письмишке-то что-то есть!». Работу Рубикам получил. Другой вопрос, что работа эта оказалась не столь романтичной, как казалось юноше. Немалую роль в том, что профессия рекламщика потеряла романтическую ауру в глазах Рубикама, сыграл, собственно, г-н Армстронг. Он, по свидетельствам очевидцев, представлял собой классический пример руководителя-самодура. Его подчиненные не имели права говорить по телефону на личные темы, приглашать на службу своих знакомых и даже обедать друг с другом. Из трех лет трудовой повинности, выплаченной Армстронгу, Раймонд вынес для себя лишь один, но важный урок: хорошее рекламное агентство — это агентство, в котором «все сделано так же, как у его бывшего босса, но с точностью до наоборот».

В конце 1919 г. Рубикам пришел в одно из лучших рекламных агентств Филадельфии N.W. Ayer & Son. Значительным карьерным рывком для него это не стало, но атмосфера на новом рабочем месте разительно отличалась от атмосферы в F. Wallis Armstrong. Как и предыдущий работодатель Рубикама, глава N.W. Ayer & Son Уэй- лэнд Айер особой демократичностью не отличался, зато старался создать своим сотрудникам комфортные условия существования. Доброжелательная рабочая обстановка в агентстве компенсировала в какой-то степени разочарование Раймонда, которое тот испытал, не сумев перейти в J. Walter Thompson — одно из наиболее влиятельных и известных в Америке рекламных агентств того времени.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов фирмы Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом «Инструмент бессмертных». В рамках кампании людям сообщали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 г. рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток.

В 1922 г. Уэйлэнд Айер скончался и управление агентством взял на себя его приемный сын. У Рубикама практически сразу начались конфликты с новым руководителем. Год спустя последовало закономерное увольнение Раймонда и еще одного яркого рекламиста Джорджа Сесила.

В 1923 г. Раймонд Рубикам и его друг и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис агентства Young & Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. Рубикаму был 31 год. Нельзя сказать, что рекламные продукты молодого агентства принципиально отличались по уровню от представленных тогда на рынке. Общей их проблемой было убогое полиграфическое оформление на фоне довольно талантливо написанных текстов. Лишь после того, как в

Young & Rubicam пришел известный арт-директор Фленнери, ситуацию удалось выправить.

В конце того же года в Young & Rubicam обратился первый крупный клиент — компания Postum, которая в 1929 г. была переименована в General Foods. Согласно легенде, менеджер компании, на которого было возложено общение с рекламистами, спросил у Рубикама, какой продукт тот хотел бы раскручивать. На что он ответил, что самый проблемный. В ассортиментной линейке Postum таких было хоть отбавляй, и Раймонду вверили кофейный напиток Postum. Рубикам с честью справился с поставленной перед ним задачей. Придуманная им концепция продвижения в 1926 г. получила награду «Harvard Award».

В том же 1926 г. штаб-квартира Young & Rubicam была перенесена из Филадельфии в Нью-Йорк. Причин для того было несколько. Во-первых, Нью-Йорк — это финансовая и деловая столица США. Во-вторых, именно в этом городе были сосредоточены целевые аудитории многих клиентов Young & Rubicam. В-третьих, представители Postum заявили, что передадут агентству рекламные бюджеты еще нескольких своих продуктов, но только в том случае, если его головной офис перебазируется в Нью-Йорк. Раймонд и Джон обосновались на Мэдисон Авеню, где сняли 9-й этаж высотного здания. Сегодня это здание целиком принадлежит агентству Young & Rubicam — за 80 с лишним лет головной офис агентства больше ни разу не переезжал.

Чем всегда славилось Young & Rubicam — так это атмосферой свободы, царившей в его офисах. Творческих людей тянуло туда как магнитом. И неудивительно: Раймонд Рубикам уважительно относился к чувству собственного достоинства сотрудников и строго запрещал начальникам отделов править работы подчиненных. По его мнению, каждый сотрудник, независимо от ранга, должен самостоятельно исправить собственные ошибки, чтобы впоследствии в полной мере насладиться достигнутым результатом, не думая, что наполовину этот результат — заслуга его начальника. Высочайшая креативность работников помогла Young & Rubicam за относительно короткое время получить рекламные бюджеты компаний Heinz и Borden, а также ряда брендов General Foods.

В 1931 г. агентство Рубикама открыло филиал в Чикаго. А в 1932 г. Раймонд нанял Джорджа Гэллапа в качестве главы исследовательского подразделения. Это было беспрецедентным шагом, поскольку раньше рекламные агентства внутренних исследовательских подразделений не имели вовсе. Спустя два года, в 1934 г. из Young & Rubicam по причине болезни ушел Джон Янг, после чего уже давно оформившееся де-факто лидерство Рубикама было оформлено и де-юре.

Период экономической депрессии компания Рубикама, как и подавляющее большинство специализировавшихся на предоставлении рекламных услуг компаний, перенесла тяжело. Однако выстояла. Возможно, стресс пробудил запас энергии, который был использован для стремительного роста после Второй мировой войны. Как известно, американская экономика в тот период переживала подъем, что самым положительным образом сказывалось на доходах рекламных агентств.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 г., когда ему было 62 года. Он переехал в Аризону и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

А между тем в 1950 г. агентство Young & Rubicam снова совершило революцию, выпустив первый в мире цветной рекламный ролик, а также первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой. Последующие двадцать лет были для агентства периодом экстенсивного роста, во многом обеспеченного непрерывным поглощением компаний-конкурентов. Так, в 1973 г. Young & Rubicam приобрело Wunderman Ricotta & Kline (директ-маркетинг), в 1976 — Cato Johnson (промоушн продаж), а в 1979 г. — Burson-Marsteller (связи с общественностью). Но начало 1990-х было для Young & Rubicam трудным. Компанию обвинили в коррупции в рамках программы популяризации туристического отдыха на Ямайке. В 1995 г. Young & Rubicam расширила географию бизнеса, открыв операции в Африке, Азии, Европе и Латинской Америке. Тогда же одна из крупнейших в мире парфюмерных групп Colgate-Palmolive консолидировала свой рекламный бюджет, передав его в управление Young & Rubicam. В 1997 г. у Young & Rubicam появился первый внешний инвестор — компания Heilman & Friedman. Примерно в то же время агентству удалось выиграть глобальный контракт на рекламное обслуживание крупнейшего в мире банка — Citibank. А в 1998 г. Young & Rubicam вышло на биржу. Через два года агентство было куплено группой WPP за рекордные для этого рынка 4,7 млрд. долл.

Рубикам мог на всю жизнь остаться низкооплачиваемым репортером в местной газете, но он стал одним из наиболее уважаемых людей в мире рекламы и оставил после себя крупнейшее рекламное агентство[1].

  • [1] Текст составлен по: Колесов С. Раймонд Рубикам // http://www.eso-online. ru/fakty_reklamy/reklama_v_licah/persony_reklamy/rajmond_rubikam/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >