Политическая реклама

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ, а также реклама самих активных политических действий, например участия в выборах, референдумах, форумах и пр. (илл. 5.9).

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего — объектом рекламирования. Например, объект предвыборной кампании, кандидат, живой человек, а не товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Илл. 5.9. Образцы российской политической рекламы 2007 г.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, выдвигает конкретные предложения по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды. Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является обращение к эмоциональной сфере личности. Существует несколько предпосылок, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. Любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием подтасовки фактов. При этом каждый из фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.

Средства создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс- конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы — политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются на уровне подсознания.

Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся прежде всего в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов, широте охвата населения у радио нет равных.

Однако минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у людей выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.

Особый интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов — публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >