Саморегулирование рекламной деятельности

Немаловажную роль в становлении цивилизованного рекламного рынка играет саморегулирование. Оно предполагает добровольный контроль субъектов рекламной деятельности за соблюдением правил поведения на рекламном рынке, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.

Толкование понятия «саморегулирование в области рекламы» в России было дано на заседании Общественного совета РФ по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, — говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании, — представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса — рекламодателей, рекламистов и СМИ — с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей»[1]. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной деятельности. Саморегулирование рекламы — это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.

Американский специалист в области рекламы Дж. Дж. Болдвин предлагает следующую классификацию различных уровней саморегулирования.

  • 1. Самодисциплина. Нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.
  • 2. Чистое саморегулирование. Оно состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).
  • 3. Кооперированное саморегулирование. Заключается в том, что индустрия вовлекает сторонних людей (представителей правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

4. Договорное саморегулирование. Имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики[2].

Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с законодательным регулированием, поскольку оно способно быстрее и мобильнее, с наименьшими затратами реагировать на нужды потребителей и субъектов рекламной деятельности; оно менее формализовано (действия конкретных фирм могут оцениваться с позиции здравого смысла, а не только формальных правил); правила саморегулирования идут от потребностей реальной жизни. Правила саморегулирования не являются юридическими нормами, поэтому обязательны для исполнения только для примкнувших к ним.

Основными принципами саморегулирования являются следующие.

  • 1. Реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
  • 2. Реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
  • 3. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

В настоящее время общепризнано, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства. Статья 32 Закона «О рекламе» закрепляет за органами саморегулирования (общественными организациями (объединениями), ассоциациями и союзами юридических лиц) в области рекламы следующие права:

  • • представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
  • • участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
  • • обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
  • • применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
  • • разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
  • • осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
  • • рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
  • • разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
  • • осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
  • • осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Таким образом, органы саморегулирования рекламы являются дополнительным элементом в системе государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. За ними признаются консультационные и мониторинговые функции, т.е. те, которые требуют наибольших материальных затрат.

В России существует ряд организаций, так или иначе связанных с развитием рекламного бизнеса и саморегулирования рекламы. Это Ассоциация коммуникационных агентств России, АКАР (ранее Российская Ассоциация рекламных агентств, PAPA), Национальная рекламная ассоциация, Комитет торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы — лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. С 1995 г. действует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере — Рекламный совет России, РСР (до 1999 г. — Общественный совет по рекламе).

Рекламный совет России является общественным объединением, члены которого — физические и юридические лица (общественные объединения) — осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. К основным задачам РСР можно отнести:

  • 1) организацию взаимодействия между рекламодателями, производителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;
  • 2) разработку и реализацию системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
  • 3) содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
  • 4) создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;
  • 5) развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;
  • 6) организацию и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;
  • 7) содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;
  • 8) проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

В структуре РСР действуют Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Так, основными функциями Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства являются:

  • • рассмотрение обращений и заявлений юридических и физических лиц и оценка их правомерности и соответствия нормам федерального рекламного законодательства;
  • • выработка рекомендаций по решению конкретных спорных вопросов;
  • • выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства;
  • • независимая экспертиза рекламы с целью определения ее соответствия этическим нормам и требованиям законодательства;
  • • организация мероприятий по вопросам практики применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;
  • • установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, рекламными агентствами, обществами потребителей в России и за рубежом.

К функциям Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности относятся:

  • • разработка требований в области этики и стандартов рекламной деятельности;
  • • экспертиза рекламных сообщений;
  • • выработка и направление рекомендаций субъектам рекламной деятельности;
  • • организация и проведение мероприятий, связанных с этикой и стандартами рекламной деятельности.

Органы саморегулирования в области рекламы созданы в ряде городов России. К сожалению, деятельность этих организаций по реализации Закона «О рекламе» очень мало освещается средствами массовой информации.

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Среди них следует отметить Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП), Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA), Российский рекламный кодекс.

Еще в начале XX в. в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики. Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики (позже — деятельности), который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся.

Международная торговая палата рассматривает Кодекс прежде всего как инструмент самодисциплины, но он также предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основная цель — освещение основных принципов и норм рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности представляет собой своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты. Кодекс дает следующие определения базовых понятий рекламы.

  • • Термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламных заявлений на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи.
  • • Термин «продукция» включает также услуги.
  • • Термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы Кодекса МТП сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Принцип, устанавливающий, что всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности, нашел отражение в запрещении высказываний, образов, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов.

Остановимся на некоторых правилах, изложенных в Кодексе. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности. Нельзя без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, и не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Реклама также не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний: не допускается введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. Она не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или случайно, из-за замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, относительно таких характеристик, как:

  • • характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
  • • ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
  • • другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
  • • доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
  • • гарантийные условия;
  • • авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
  • • официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
  • • размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.

Кроме того, в рекламе не должно допускаться некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Не должны представляться и статистические данные как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают. Если российские участники рекламного процесса будут следовать этим правилам, то можно смело утверждать, что к ним не будет претензий даже со стороны организаций саморегулирования.

Интересным представляется правило о том, что реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если только эти свидетельства не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Также не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам. Исходя из российского опыта, мы знаем, что во многих телевизионных рекламных роликах снимаются не реальные, скажем, домохозяйки, рекламирующие излюбленную марку стирального порошка, а актеры. Получается, что свидетельства вымышленной «тети Аси» нарушают по меньшей мере этические нормы.

Запрещается прямая либо косвенная клевета на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Реклама не может содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих какие-либо должности, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Кроме прочего, правила Кодекса устанавливают, что реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы реклам конкурентов таким образом, при котором она может ввести в заблуждение потребителя и ее можно принять за другую рекламу. Как подчеркнуто в документе, в случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Несколько правил Кодекса посвящены рекламе, затрагивающей детей и молодежь. В требованиях, касающихся безопасности рекламы, говорится, что особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. В статье под названием «Дети и молодежь» установлено, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная для детей и молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред. Не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.

В заключение хотелось бы отметить, что никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, т.е. дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

  • [1] Романов Л.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламнойдеятельности. М.: Изд-во Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, 2007. С. 9—10.
  • [2] Романов Л.Л., Каптюхин Р.В. Указ. соч. С. 8—9.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >