МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, уникальное торговое предложение (УТП), товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации является имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, характеристики товара и его производитель — это дополнительная информация, несущая, однако, большую смысловую нагрузку. В приложении 1 представлена специфика рекламирования некоторых видов товаров с учетом использования маркетинговой информации.

Имя бренда

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политической — политика или партии, в социальной — имя идеи и т.д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят название торговой марки. Дорогое имя — это плохо запоминающееся имя, а рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя — хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное — сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование.

Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью[1]:

  • • ADIDAS — от имени основателя — Адольфа (Ади) Дасслера;
  • • REEBOK — быстрая африканская газель;
  • • PUMA — быстрая и ловкая кошка;
  • • NIKE — победа;
  • • NISSAN — сокращение дух японских слов Nippon (Япония) + + sangio (промышленность);
  • • TEFAL — сокращение — от teflon + aluminium;
  • • FANTA — сокращение от phantasie;
  • • VOLVO — в переводе с латыни означает «я кручусь»;
  • • NIVEA — от латинского nivius (белоснежный) как символ чистоты кожи;
  • • HERBINA — от латинского herba (растение);
  • • L’OREAL — от французского aureole (ореол), так как сначала компания производила только краску для волос;
  • • LEGO — от датского выражения leg godt (играй хорошо).

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а

потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Вауег); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).

Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В дальнейшем имя будет оставаться главным хранителем ассоциаций.

Разработка имени — это и творческий, и технологический процесс, который включает следующие шаги.

  • 1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
  • 2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.
  • 3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.
  • 4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для генерирования имени бренда большее значение имеют не социальнодемографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).
  • 5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.
  • 6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Строится также рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл- теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпочтения (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса невелика (например, не планируется создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел незанятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода — видеонаблюдения с измерением нейротепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты.

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 2 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,

Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,

Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,

Fiat Regatta в Швеции — «ворчун»,

Fiat Магеа в Испании — «морская болезнь»,

Lada Nova в Испании — «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переименовывают в «Мозоли».

  • • Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.
  • • Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова литературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотребительная лексика — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным).
  • • Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.
  • • Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат.

Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что родится хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего выбрать так и не сможет, так как у каждого есть свое понимание гениальности.

Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это очень удачные названия для данного товара (услуги) и т.д.

Третья, наиболее распространенная ошибка бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

  • 1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
    • • вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;
    • • редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — интересно);
    • • создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;
    • • не создавать ложных ожиданий (например, название «Фарм- экс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем- то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).
  • 2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
    • • быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

Сибирьрегионагроснаб,

Сибагропромдортехцешпркомплект,

Зарубежспецреставрация,

Новосибоблобувь,

Мосгорплодоовощторг,

Интерхимпромооксосинтез,

Сибнефтепроводтехсерв ис;

  • • однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);
  • • не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» — зубная паста и «Черный жемчуг» — крем; «Bio-Мах» — кефир компании «Вимм- Билль-Данн» и «BiMax» — стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» — корм для кошек компании Mars и «Kit- Kat» — вафельный батончик Nestle);
  • • быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях; или название строительной организации «Диоген» — вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);
  • • не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций, как, например, название лампочек Osram. Например, Американский институт методов принятия решений (American Institute of Decision Sciences) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.
  • 3. Имя бренда должно быть охраноспособным:
    • • не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием — «Картошечка» — реально существует);
    • • название не должно хвалить товар (зачем вам лишние дискуссии с конкурентами?);
    • • выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ — т.е. какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Источников для имен имеется всего два:

  • 1) слова актуальной лексики конкретного языка;
  • 2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути разработки имени полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие:

чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Левша», «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликлиника «Тетя доктор».

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная).

2. Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:

«Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе 1п».

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:

пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч».

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными:

J7, «Три медведя», «Три богатыря».

Лучше использовать говорящие цифры, например: фитнес-клуб «906090», сеть аптек «36,6°».

5. Использование каламбура — языковой игры. Например:

кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».

6. Географические названия. Использование названий местностей и стран — лидеров в производстве. Например:

автомобили «Волга» и «Ока», хрусталь и стекло «Богемия»,

мясопроизводство «Сибирские колбасы», колбаса «Венская», сыр «Голландский».

Очень любят использовать географические названия производители пива:

«Клинское» (от г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сибири), «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Волжанин» (пиво с Волги), «Невское», «Бавария», «Кенигсберг», «Московское», «Хабаровское», «Старопрамен», «Балтика».

7. Использование рифмы, созвучий:

«Милая Мила», Kitkat, Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti.

Рассмотрим примеры удачных названий.

  • 1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы):
    • • молоко «Домик в деревне» — говорит о том, что молоко настоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное;
    • • аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» — на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;
    • • полиграфическое предприятие «Папирус» — уже по названию понятно, чем занимается фирма;
    • • шоколад «Воздушный» — название указывает на то, что шоколад пористый — «с пузырьками воздуха».
  • 2. Введение товарной категории в имя бренда:
    • • салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин «Электронный рай» — сразу понятно, что предлагают покупателям.
  • 3. Говорящие имена и фамилии:
    • • команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) — это команда студентов полиграфического факультета;
    • • крем для обуви «Ботинкин» — на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товар.
  • 4. Использование каламбура:
    • • автосалон «АВТО'КЕЙ» — в одном слове объединили информацию: чем занимается салон и значения английских слов о’кеу и key (ключ).

К удачным можно отнести те названия, которые или говорят о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие. Разберем несколько примеров говорящих названий:

  • • каша «Быстренок» — каша быстрого приготовления; суффикс -енок указывает на то, что товар для детей (ребенок, котенок и т.д.);
  • • пирожки «Морозко» — замороженные продукты быстрого приготовления;
  • «Быстросуп» — указывает на товар (суп) и на его быстрое приготовление;
  • • журнал «Элитная недвижимость» — название журнала указывает на товар (недвижимость) плюс элитная, т.е. дорогая, не для всех покупателей;
  • • витамины «Мульти-табс» — «мульти» — много, «табс» — таблетки;
  • • пекарня «Колобок» — указывает на то, что здесь пекут хлеб;
  • • магазин «Море сантехники» — говорит о том, что продается (сантехника) и что ее очень много (море), а также, что она имеет отношение к воде (море) — раковины, ванны и др.;
  • • название молочных продуктов «Растишка» говорит о том, что они способствуют росту и развитию, а суффикс -ишк указывает на то, что товар для детей (братишка, зайчишка);
  • • косметика «Маленькая фея» — для девочек (маленькая), а фея — сказочная красавица, ведь каждой девочке хочется быть красивой;
  • • медицинский препарат «Многосил» явно предназначен для повышения сил человека;
  • • медицинский препарат «Длянос» — от насморка;
  • • маргарин «Пышка» — с таким маргарином тесто и пироги очень хорошо поднимаются.

Очень хорошо видно удачное название при сравнении с подобными. Так, в рекламе аудиоколонок был приведен список музыкальных магазинов по всей России:

  • «Мелодия», «Техно-Арт» (Воронеж);
  • • «Нота+» (Москва);
  • • «Music Land» (Новосибирск);
  • • «Мир звука» (Челябинск);
  • • «Свинья и Свистулька» (Владивосток).

На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистулька» — странное, но очень запоминающееся название, а если человек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда. Запоминаемость — самое главное качество названия.

Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:

  • «Сплав 21 век» (Н. Новгород) — новые технологии;
  • «Мегабайт» (Ноябрьск) — компьютерная единица измерения;
  • «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) — волшебник из «Властелина колец»;
  • «Микробит» (Санкт-Петербург) — компьютерная единица измерения;
  • «Надежда» (Омск) — название ни о чем не говорит. В Омске название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис- центр, торговая компания, техническая компания.

Многие владельцы очень любят называть свои магазины и фирмы именами — своими, родственников и другими, забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и никак не напоминает про товар. Чем, например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

В приложении 3 представлен сравнительный анализ ряда названий магазинов. В приложении 4 — пример разработки названий для водки и мороженого.

Поэтому подробнее стоит остановиться на проблеме, как не надо делать и каких названий следует избегать.

  • 1. Использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров — Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.).
  • 2. Подделка под известное название или сознательная «похожесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins, Claritin и Claria и какое из них относится к косметике, а какое к программному обеспечению, интернет-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным был выбор названия Apple — новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других», и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.
  • 3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно).
  • 4. Названия-однодневки, привязанных к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).
  • 5. Описательные названия: такие названия точно сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, а поэтому плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированными услугами. Например, от магазина «Хозмебельстройторг» так и веет незатейливым советским сервисом.

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, когда:

  • 1) рекламируется новый товар;
  • 2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (на радио, телевидении, печатной, наружной форм рекламы и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!

Как насчет Fa?

Зарядись свежестью Fa!

Мыло — значит Duru.

Крепкий ПИТ— эталон вкуса!

Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Pampers знает, что ваш малыш желает.

Масло «Злато» на чудеса богато.

Чистота — чисто Tide!

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы, и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Mars. Когда тебе хочется.

Filips. Изменим жизнь к лучшему!

«Мегафон». Будущее зависит от тебя.

«Би-Лайн». С нами удобно.

Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».

Создать слоган, не привязанный к имени бренда, проще с лингвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане). Например:

«Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.

Пирожки «Морозно». Разогрели готово!

Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.

Кофе Pele. Вообрази Бразилию!

«Пикадор». Разный кетчуп.

Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.

Tiret. Неприятному запахутруба!

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает здоровый цвет лица, пирожки «Морозко» — быстроту приготовления, средство для мытья посуды Fairy — быстрое отмывание жира, кетчуп «Пикадор» — разнообразие, стиральный порошок «Ласка» — бережное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» — честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры: «запаху — труба» — это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная игра» — фразеологизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».

Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара (услуги) включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой — способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например:

«Веселый молочник». Весело живется!

«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

«Растишка» от Danon. Расти на здоровье!

Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО

В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названием, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

FantacmuuecKan экзотика!

Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс »ивными!

Компьютеры марки Sens: Sensapun, которую Вы ждали.

Торговый дом «На Смольной»: ЛВТОритетные автомобили.

Volvo: Безопасное удоУоМ:твие.

Более того, соотнесение может быть даже не прямое — конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например:

Пиво «Столичное». Город ждет.

Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:

«Злато». Масло высшей пробы.

В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». Тот же самый прием использован и в слогане колготок «Грация»:

«Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.

Ассоциация используется и в слогане батончика «Snickers»:

Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!

Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить невозможное — предел, грань — преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:

«Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного.

Примером использования в слогане слов из имени бренда, переведенных на русский язык, могут служить следующие фразы:

Love-радио. У любви есть свое радио.

Levante Energy. Энергия Вашего успеха.

Zlatopramen. Настоящее чешское золото.

  • [1] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.С. 177-178.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >