ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Реклама в прессе
Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на него в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.
Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.
В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преимуществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.
Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы
Газеты |
Журналы |
Преимущества |
|
|
|
Газеты |
Журналы |
Недостатки |
|
|
|
Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:
- • она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;
- • доступна для потребителя в любой момент;
- • журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы с целью стимуляции сбыта.
Рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе сводятся к следующему.
- 1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.
- 2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.
- 3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);
- 4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.
- 5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
- 6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.
- 7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в этом случае не удается рядом поместить отрезной купон.
- 8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой себя оправдывает.
- 9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя при восприятии страницы печатного издания распределяется в следующем соотношении:
25% |
35% |
15% |
25% |
Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:
- • изящная рамка;
- • красиво оформленные отрезные купоны;
- • полихромное цветовое решение;
- • оригинальные иллюстрации и др.
Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает следующее.
- 1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбранного издания по таким характеристикам:
- • стиль подачи материалов;
- • уровень использования специальной терминологии;
- • вид иллюстраций и подписей к ним;
- • преобладание рисунков или фотографий.
- 2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразительных эффектов.
- 3. Примерное представление о целевой аудитории издании могут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).
В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.