ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Реклама в прессе

Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на него в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.

Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.

В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преимуществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.

Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы

Газеты

Журналы

Преимущества
  • 1. Обширный охват рынка
  • 2. Частая периодичность (от ежедневных до еженедельных)
  • 3. Широкое распространение
  • 4. Сравнение цен. Потребители считают газеты важным источником информации о товарах
  • 5. Положительное отношение потребителей. Потребители сами выбирают, какую им газету читать, когда и как; газета — ближайший, своевременный и достоверный источник информации
  • 6. Гибкость в географическом плане и при производстве рекламы
  • 1. Визуальное качество, т.е. качественное воспроизведение фотографий и иллюстраций, черно-белых и цветных
  • 2. Широкие возможности использования цвета и полиграфических приемов
  • 3. Различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и гибкость при их использовании
  • 4. Внедрение названий марок в сознание потребителей
  • 5. Обращение к специализированной аудитории
  • 6. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Отсюда — восприимчивость аудитории
  • 7. Самый длительный жизненный цикл из всех СМИ
  • 8. Журналы могут использоваться в качестве справочников
  • 9. Журналы обычно читаются медленно, за 2—3 дня; вторичная аудитория — журналы передаются в семье, коллегам, друзьям

Газеты

Журналы

Недостатки
  • 1. Уступают по качеству бумаги
  • 2. Уступают по качеству полиграфического исполнения, особенно для цветной рекламы
  • 3. Короткий жизненный цикл — в среднем 24 часа
  • 4. Ограниченное обращение к определенным группам: не охватывают людей моложе
  • 20 лет и пожилого возраста
  • 5. Товары, нуждающиеся в демонстрации, не подходят для газетного формата
  • 1. Ограниченность аудитории
  • 2. Ограниченная гибкость
  • 3. Редкая периодичность выхода (от еженедельного до ежемесячного)
  • 4. Высокая стоимость
  • 5. Трудность распространения

Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:

  • • она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;
  • • доступна для потребителя в любой момент;
  • • журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы с целью стимуляции сбыта.

Рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе сводятся к следующему.

  • 1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.
  • 2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.
  • 3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);
  • 4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.
  • 5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
  • 6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.
  • 7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в этом случае не удается рядом поместить отрезной купон.
  • 8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой себя оправдывает.
  • 9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя при восприятии страницы печатного издания распределяется в следующем соотношении:

25%

35%

15%

25%

Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:

  • • изящная рамка;
  • • красиво оформленные отрезные купоны;
  • • полихромное цветовое решение;
  • • оригинальные иллюстрации и др.

Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает следующее.

  • 1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбранного издания по таким характеристикам:
    • • стиль подачи материалов;
    • • уровень использования специальной терминологии;
    • • вид иллюстраций и подписей к ним;
    • • преобладание рисунков или фотографий.
  • 2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразительных эффектов.
  • 3. Примерное представление о целевой аудитории издании могут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).

В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >