Создание текстов международной рекламы

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значении. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одноединственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20 '.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» [1]

или пищевых концентратов «Dohler»[2]. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров [3].

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

  • [1] Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 229-231.
  • [2] 2 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184.
  • [3] Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >