Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

Структурно-композиционное построение текста печатной рекламы

Реклама в СМИ основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста. Интерес для нас в рамках данного исследования представляет вербальный коммуникативный тип рекламного текста без изображения, для которого характерна письменная форма коммуникации. В данной работе рассматриваются рекламные тексты в информационных и иллюстрированных еженедельниках Германии “Der Spiegel” и “Stern”. Мы считаем необходимым остановиться на исследовании текста печатной немецкоязычной рекламы с позиции его структурно-композиционного построения, поскольку именно форма рекламного текста, адресованная потребителю-реципиенту, в большинстве случаев оказывает на него решающее воздействие.

В настоящее время существуют определенные правила построения рекламного текста, структурными компонентами которого являются:

  • 1) заголовок или зачин;
  • 2) основной рекламный текст (ОРТ);
  • 3) слоган;
  • 4) эхо-фраза [Медведева Е. В., 2008: 8].

Современные исследователи, кроме основных составляющих, выделяют такую структурную часть, как справочные сведения о возможности приобретения рекламируемого продукта. Рекламные реквизиты - это основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией. К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе:

  • 1) адрес;
  • 2) телефон/факс;
  • 3) электронная почта/сайт;
  • 4) ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии;
  • 5) время работы;
  • 6) контактное лицо и ряд других [Вернадская Ю.С., 2008: 40].

Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте не

обязательно. Набор структурных компонентов варьируется в каждом конкретном случае, но формальная целостность рекламного текста соблюдается всегда.

Мы констатируем, что для текста печатной немецкоязычной рекламы характерны следующие модели композиционного построения:

  • 1) заголовок + основной рекламный текст + справочные данные;
  • 2) заголовок + основной рекламный текст + эхо-фраза;
  • 3) заголовок + основной рекламный текст;
  • 4) основной рекламный текст + справочные данные;
  • 5) слоган + заголовок + основной рекламный текст + эхо-фраза;
  • 6) заголовок + основной рекламный текст + слоган;
  • 7) зачин + основной рекламный текст;
  • 8) зачин + основной рекламный текст + справочные данные.

Заголовок - самая важная часть вербальной рекламы, которая вбирает в себя основное рекламное сообщение и основной рекламный аргумент [Медведева Е. В., 2008: 8]. Помимо изложения основной сути рекламного предложения, заголовок выполняет и другие функции, состоящие в том, чтобы привлечь внимание реципиентов-потребителей, заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали основной рекламный текст. С точки зрения информации, заголовки могут содержать следующее: сообщение о новинке, утверждение, команду (просьбу), совет (рекомендацию). Приведем несколько примеров заголовков текстов немецкоязычной рекламы:

Das neue Feigenmilch-Bad “Zauber Zart” (Der piegel № 47/16.1.09: 49).

Новая эмульсия для ванн «Волшебная нега» (сообщение о новинке).

Die weltbeste Bordverpflegung in der Economy Class (Stern № 36 2.9.2010: 14).

Лучшее в мире бортовое питание эконом-класса (утверждение).

Entdecken Siedieneue Acer Aspire Serie (SternM 4718.11.2010: 69).

Откройте для себя новую серию ноутбуков Acer Aspire (команда).

Dell' empfiehlt Windows (Der Spiegel № 48/25.11.13: 14).

Компания Dell рекомендует Windows (рекомендация).

Исследование фактического материала показало, что заголовок неоднороден по своей структуре. Так, в некоторых случаях текст печатной рекламы в журналах ‘Der Spiegel” и “Stern” может содержать два заголовка. Первый из них, который озаглавливает рекламный миф и образно актуализирует определенную проблему, Ю. О. Веревкина называет «мифологический рекламный заголовок». Второй отражает непосредственно рекламное предложение, предлагая решение заданной проблемы, и озаглавливает основной информационный рекламный текст. Тексты мифологических заголовков называют ту часть комплекса вербальных компонентов, которая заключает в себе некий рекламный сюжет (миф) и с помощью тропов обыгрывает основные качества продукта, формирует его образ, заданный мифологическим кодом. Тексты основного рекламного заголовка раскрывают главную суть сообщения, конкретизируют созданное мифологическое значение, связывают образ с определенными техническими, фармакологическими и другими свойствами продукта, озаглавливают информационный текст. Оба заголовка дополняют друг друга и неразрывно связаны [Веревкина Ю.О., 2010]. Например:

Erzeugt mehr Emotionen.

Aber weniger Emissionen.

Der neue Golf Variant (Der Spiegel № 32/5.8.13: 2).

1 Dell - американская корпорация, одна из крупнейших компаний в области производства

компьютеров. Входит в список Fortune 1000 по итогам 2005 года (26-е место). Штаб- квартира находится в Раунд-Роке в штате Техас в США.

Создает больше эмоций.

При минимальном расходе топлива.

Новый Гольф Вариант.

Основной рекламный текст - информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о рекламируемом продукте и/или описываются его преимущества [Медведева Е. В., 2008: 8]. Сюда относятся указание на высокое качество предмета рекламы, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи (скидки и льготы), свидетельства в пользу товара привлекательных для клиента лиц, справки и статистические сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов и пр. [Лиф- шицТ.Н., 1999: 115].

Структура исследуемых нами текстов печатной немецкоязычной рекламы может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

  • 1) модель перевернутой пирамиды;
  • 2) реклама-инструкция;
  • 3) реклама-вопрос или загадка [Добросклонская Т. Г., 2005: 170].

Модель перевернутой пирамиды означает, что важная информация и аргументация располагается в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало. Рассмотрим текст рекламы автострахования компании АХА:

Ein kaputtes Automachtoft Ihre Planekaputt.

Kfz-Versicherungen von AX A mit schadenservice360°.

Wir kummern uns um alles:

  • ? Abholung Ihres Autos
  • Kostenloses Ersatzfahrzeug
  • ? Anlieferung des reparierten Autos

Kommen Sie zur Versicherung, die neue Mafistabe setzt.

Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrem personlichen Betreuer,

auf www.axa.de oder unter Telefon 0800 166 55 30. (Der Spiegel №48/25.11.13:107).

Поломка машины часто нарушает Ваши планы.

Автострахование АХА предусматривает полное возмещение

ущерба.

Мы позаботимся обо всем:

  • ? заберем Ваш автомобиль;
  • предоставим бесплатно подменный автомобиль;
  • ? доставим отремонтированный автомобиль клиенту Выберите для себя страховую программу, которая включает широкий диапазон новых возможностей.

Более полную информацию Вы можете получить у Вашего личного консультанта на сайте www.axa.de или по телефону 0800 166 55 30.

Копирайтер сразу переходит к сути основного предложения данного сообщения - к краткому изложению самых важных фактов: Kfz- Versicherungen von АХА mit schadenservice360°. Wir кйттегп uns um alles. Рекламный текст содержит развернутую аргументацию, все факты располагаются в наиболее логичном порядке. Каждый новый аргумент выведен в новый ряд. Здесь дается подтверждение заявленному качеству и обещаниям, наращивается интерес к услугам автострахования, желание купить полис.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста [Добросклон- ская Т. Г., 2005: 170]. В качестве примера приведем рекламный текст маргарина марки Becelpro-activ с функциональными добавками (сте- ринами): рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого продукта.

PRO-ACTIV Cholesterin Filter

Becel pro-activ enthalt naturliche Pflanzensterine. Diese filtern das Cholesterin aus dem Korper. Bei einem tdglichen Verzehr von ca. 2 g konnen die Pflanzensterine in Becel pro-activ den Cholesterinspiegel um bis zu 10% in nur 3 Wochen senken. Dieser Effekt kann durch gesunde Ernahrung und Lebenswandel auf 15% ansteigen. Weitere Informationen unter www.becel.de (Stern № 45 11.11.2010: 67).

PRO-ACTIV

Средство очистки организма от холестерина В маргарине Becelpro-aktiv содержатся растительные стери- ны. Они способствуют выведению холестерина из организма.

При ежедневном употреблении около 2 граммов маргарина растительные стерины могут снизить уровень холестерина на 10%. Здоровое питание и здоровый образ жизни увеличивают этот эффект на 15%. Дальнейшая информация на сайте www.becel.de

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

GeloSitin

Nasenpflege

Trocken?

Gereizt?

Verkrustet?

Langanhaltende Befeuchtung Spurbare Pflege

Verlasslicher Schutz (Der Spiegel № 47/22.11.10: 25).

GeloSitin

Уход за носом Сухость?

Раздражение?

Корки в носу?

Длительное увлажнение Ощутимый уход Надежная защита

Цель данной модели ОРТ - заинтересовать потребителя. Реклама назального спрея GeloSitin, которая начинается с ряда риторических вопросов, выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения [Вернадская Ю. С., 2008: 38].

Слоган - один из основных компонентов рекламного текста - формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая в нескольких словах выражает суть бренда или рекламное обещание. Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании [Медведева Е. В., 2008]. В текстах печатной немецкоязычной рекламы слоган, вместе с другими составляющими (бренд, логотип, фирменные цвета) формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания [Вернадская Ю. С, 2008: 6].

X. М. Кафтанджиев выделяет ряд основных требований к слогану:

  • • концентрация сути коммерческого предложения;
  • • относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности;
  • • простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости [Кафтанджиев X. М., 1995: 32].

Далее, самыми логичными и обоснованными, с точки зрения современных исследователей являются следующие две классификации слоганов [Вернадская Ю. С., 2008: 8].

  • 1. Классификация по способу изложения информации.
  • • Абстрактные слоганы - фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам, например: Siemens: Die Zukunft zieht ein (Der Spiegel № 9/24.2. 14: 11). Siemens: Будущее приходит в дом.

Miele. Immer besser (Stern № 44 28.10.2010:101).

Все лучше и лучше.

• Конкретные слоганы несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

VW. Das Auto (Der Spiegel № 13/26.3.12: 32).

VW. Это машина.

  • 2. Классификация по цели рекламной кампании.
  • • Товарный (сбытовой) слоган, основная задача которого донести до потребителя главное отличие, преимущество рекламируемого товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару. Продвигает конкретную торговую марку или бренд, например:

Sharp AQUOS Quattron. Man muss essehen, um eszu verstehen (Stern Nq 36 2.9.2010:81).

Телевизор Sharp AQUOS Quattron. Нужно увидеть, чтобы понять.

JURA IMPRESSA - if you love coffee (Stern № 49 2.12.2010:116). JURA IMPRESSA - если Вы любите кофе.

Der Audi Al. Grofi im Detail (Stern № 25, 16.6.2011: 7).

Audi А. Величие в деталях.

• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, например:

Mercedes-Benz

Das Beste oder nichts (Stern № 52 22.12.2011: 12).

Лучшее или ничего.

Opel. Wir leben Autos (Stern № 32 5.8.2010: 127).

Opel. Мы живем автомобилями.

Toyota. Nichts ist unmoglich (Stern № 49 2.12.2010: 195).

Toyota. Невозможное возможно

Эхо-фраза - основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в ОРТ, заключительная вербальная часть текста [Медведева Е. В., 2008: 13]. Наряду с заголовком, эхо-фраза является одним из важнейших элементов печатной немецкоязычной рекламы. Дело в том, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламного текста. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют следующие варианты эхо-фразы:

  • • имя бренда;
  • • имя бренда и слоган;
  • • имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы;
  • • выражение, созданное специально для этой рекламы [Вернадская Ю.С., 2008: 40]. Например:

Mercedes-Benz, BMW, Breitling, Breguet, De’Longhi, Siemens, Philips, Asus (имя бренда).

Der neue Sharan. Grofi bis ins kleinste Detail (SternM 3816.9.2010:

26).

Новый Фольксваген Шаран. Величие в мельчайших деталях (имя бренда и слоган).

ROLAND Rechtsschutz ist Ihr starker Partner in Sachen Recht (Stern № 21/20.5.2010: 73).

ROLAND Rechtsschutz. Roland Правовая защита - Ваш надежный партнер по правовым вопросам (имя бренда и выражение, созданное специально для рекламы юридической компании Roland Правовая защита).

Коттеп Sie zur Versicherung, die neue Mafistabe setzt (Der Spiegel №24/11.6.11: 45).

Выберите для себя страховую программу, которая включает широкий диапазон новых возможностей (выражение, созданное специально для рекламы страховой программы от компании АХА).

Фактически каждый композиционный блок имеет прагматическую направленность, умение правильно сгруппировать информацию в соответствии с целями и задачами рекламной кампании приводит к положительному прагматическому эффекту [Стрижкова О. В., 2012: 36].

Ключевым компонентом печатной немецкоязычной рекламы является заголовок, прагматическая функция которого состоит в том, что он оказывает воздействие на эмоционально-волевую сферу психики и поведение адресата - получателя информации. Прагматическая функция включает в свой состав рекламную функцию - заголовок выполняет задачу привлечения внимания к основному тексту [Лазарева Е. И., 2012].

Прагматическая направленность основного рекламного текста обусловливает использование такого композиционно-стилистического типа изложения, для которого характерно совмещение рациональной (апеллирующей к разуму и логике) и/или эмоциональной (взывающей к чувствам потребителей) аргументации в качестве основания для совершения выгодной покупки. Говоря о прагматических особенностях исследуемых нами текстов, следует отметить, что информационная составляющая остается приоритетной в рекламе товаров/услуг. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения [Крувко Н. А., 2010]. Анализ фактического материала показал, что детальное описание автомобилей, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг преобладает над общим описанием.

Эхо-фраза и слоган - это специфические составляющие рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность. Эхо-фраза побуждает потребителя совершить действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара/услуги, либо изменение мнения о предмете рекламы. Что касается слогана, то он призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки, и тем самым опосредованно увеличивать уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг [Лившиц Т. Н., 1999: 66].

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы