Особенности функционирования текстовых категорий в рекламном тексте

Как известно, изучение текста непосредственно связано с рассмотрением его категорий. Несмотря на то, что набор текстовых категорий признается неизменным для всех типов текстов, реализация той или иной категории в текстах различных типов и жанров обладает определенной спецификой. Данный раздел посвящен изучению текстов рекламы с точки зрения специфики проявления и взаимодействия в них основных текстовых категорий. Текст печатной немецкоязычной рекламы как коммуникативная единица представляет собой завершенное сообщение, обладающее своим содержанием (информацией), организованное по модели одной из форм сообщения, существующих в информационных жанрах публицистического стиля, характеризуемое своими дистинктивными признаками (грамматическими категориями). Исследователь лингвистической организации текста И. Р. Гальперин выделяет следующие взаимообусловленные содержательные и формально-структурные категории, присущие тексту: информативность (виды информации), когезия, членимость, континуум, автосемантия, ретроспекция (отнесенность к предшествующей содержательно-фактуальной информации) и проспекция (отнесенность к последующей содержательно-фактуальной информации), модальность, интеграция и завершенность [Гальперин 2007].

Категория информативности признается одной из основных содержательных категорий текста. В тексте, согласно И. Р. Гальперину, представляется целесообразным различать три вида информации по прагматическому назначению: СФИ - содержательно-фактуальная информация, СКИ - содержательно-концептуальная информация и СПИ - содержательно-подтекстовая информация. В рамках этого подхода содержательно-фактуальная информация, эксплицитная по своей природе, «содержит сообщения о фактах, событиях <.. .>». Содержательно-концептуальная информация извлекается из всего произведения и представляет собой творческое переосмысление фактов, событий, описанных средствами СФИ. Это замысел автора плюс его содержательная интерпретация. Содержательно-концептуальная информация наиболее часто присуща художественным текстам. Содержательно-подтекстовая информация (подтекст), так же как и концептуальная, не выражена вербально. Подтекст - это скрытая (факультативная) информация, извлекаемая из СФИ за счет ассоциативных и коннотативных значений. Как и всякая категория, информация проявляется в определенных формах, таких, как сообщение, описание, рассуждение и др. [Гальперин И. R, 2007: 28, 31].

Мы отмечаем, что печатные рекламные сообщения напоминают небольшие по объему газетные сообщения, но в отличие от последних, лишенных концептуальности, обладают экспликаторами субъективно-эмоционального характера. В текстах печатной немецкоязычной рекламы представлена содержательно-фактуальная, содержательноконцептуальная и содержательно-подтекстовая информация.

Содержательно-фактуальная информация презентирует реципиенту потребительский товар/услугу: автомобили и аксессуары, бытовую и компьютерная технику, часы, галантерейную продукцию, предметы косметики и парфюмерии, продукты питания, лекарственные препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают финансовые, страховые, юридические услуги, а также услуги авиаперевозок.

Ввиду того, что исследуемые нами тексты содержат убеждающую интенцию, содержательно-фактуальная информация в них, безусловно, детерминирована авторской индивидуальностью. Концептуальный вектор наряду спрагматическим, может быть эстетическим, культурологическим и другими [Завершинская И. К., 2008: 120]. Приведем пример текста рекламы стильных дизайнерских радиочасов, в котором коммуникативно-прагматическая интенция автора-соста- вителя органично сочетается с эстетической:

Design-Uhrenradio

Hervorragendes Design - iiberzeugender Klang: Dank des beweglichen Displays konnen Sie das Design-Uhrenradio nach Belieben quer oder hochkant aufstellen. Beleuchtetes LC-Display, Wecker, Kalender und Thermometer. Inklusive Batterien. Mafie: c a. 18 x 8,2 x 10 cm (Der Spiegel № 33/10.8.09: 82).

Субъективно-эмоциональное отношение автора-составителя рекламного текста получило свое эксплицитное воплощение в ряде стилистико-синтаксических приемов, которые помогают усилить восприятие положительных свойств дизайнерских радиочасов.

Инфинитивная конструкция с модально-оценочным значением “кдппеп Sie <...> aufstellen” - «Вы можете установить» способствует выделению рекламируемого объекта в ряду конкурирующих и созданию его индивидуальной характеристики. Использование словосочетания-заготовки аппозитивного типа “Design-Uhrenradio” - «дизайнерские радиочасы» обусловлено интенцией рекламодателя выразить некоторое чувство-отношение по поводу эксклюзивного продукта, привлечь внимание читателя к особо значимым концептуальным моментам содержания: Dank des beweglichen Displays konnen Sie das Design-Uhrenradio nach Belieben quer oder hochkant aufstellen - Благодаря поворотному дисплею можно установить дизайнерские радиочасы в горизонтальное или вертикальное положение в соответствии с Вашими желаниями.

Эпитеты “hervorragendes Design; uberzeugender Klang” - «прекрасный дизайн, убедительное звучание», выраженные причастиями I в препозитивном определении, усиливают субъективную положительную оценку.

Данный рекламный текст характеризуются интенциональностью детализированного отображения товара. Используя однородные члены “BeleuchtetesLC-Display, Wecker, KalenderundThermometer” - «жидкокристаллический дисплей с подсветкой, будильником, календарем и термометром», копирайтер детализирует содержание высказывания, указывает на релевантные для выбора функциональные признаки дизайнерского продукта с целью усилить логическое восприятие. Перечислительный ряд имплицирует мотивировку рекомендации. Рассматриваемые нами стилистико-синтаксические приемы обладают свойством информативности, т.е. участвуют в информации модификацией своих значений [Гальперин И. Р., 2007: 40]. Конвенциональная семантика данных языковых форм трансформируется в текстовый смысл. Повторяя причастные, аппозиционные, эллиптические или парцеллированные конструкции в их разнообразном лексическом наполнении, копирайтер сознательно стремится индивидуализировать рекламируемый товар или услугу и опосредованно раскрывает этим свое личное к ним отношение. Таким образом, в сообщении сочетается фактологическая информационная основа и субъективно-оценочная прагматическая трактовка конкретных свойств и качеств рекламируемого продукта.

Необходимо отметить, что слоган (заголовок) как коммуникативная составляющая рекламного сообщения представляют собой «имплицитную максимально сжатую содержательно-концептуальную информацию» [Гальперин И. R, 2007: 134]. Так, например, слоган в тексте рекламы сыра под брендом “Grunldnder” (Грюнлендер) формирует необходимую ассоциативную связь идей, которые в нескольких словах выражают суть бренда.

Griinldnder. DerKase mit der griinen Seele.

Die Natur schenkt Griinldnder seinen unvergleichlich mild-nussigen Geschmack und die natiirlich gereiften Locher. Wir sorgen dafur, dass er besonders bekommlich ist: nur aus bester Milch, aber ohne Lactose, Gluten und Konservierungsstoffe. Ein nattirlicher Genuss, der natiirlich schmeckt (Stern № 33 12.8.2010: 101).

Интенциональная заданность метафоры ”Der Kase mit der griinen Seele”, выступающей в роли слогана, проявляется в ее употреблении в качестве маркера концептуально значимой информации рекламного сообщения. Метафора в завуалированной (имплицитной) форме отражает основной концепт рекламодателя, суть которого в том, что «Сыр с зеленой душой» символизирует экологически чистый продукт. Как известно, защита окружающей среды стала частью философии компании “Hochland” и занимает ключевое место в ее деятельности: ведь качественное сырье может быть получено только в экологически чистых условиях. Производитель вкладывает душу в свой продукт, заботится о том, чтобы сыр стал исключительно полезным: изготавливает его только из лучшего молока без лактозы, глютена и консервантов. Зеленые оттенки, которые используются в оформлении упаковки сыра “Grunldnder”, помогают персонифицировать брэнд, выразить его личность и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Реципиент, в свою очередь идентифицирует продукт благодаря фирменному зеленому цвету, вызывающему в его подсознании ассоциации с природой и свежестью, что и является содержательно-концептуальной информацией слогана.

Как видим, тексты немецкоязычной рекламы обладают способностью выражать не только то, что подвержено буквальной интерпретации, но и то, что втянуто в текст ассоциациями и коннотациями, то есть скрытую информацию [Гальперин И. R, 2007: 25]. Рассмотрим языковые механизмы выражения подтекста в структуре текста немецкоязычной рекламы с точки зрения их роли в создании позитивного образа продукта. В качестве актуализаторов подтекстовой (имплицитной) информации в исследуемых нами текстах выступает широкий диапазон стилистических приемов (тропы, стилистические фигуры, приемы экспрессивного синтаксиса). Следует признать, что данные стилистические приемы, актуализирующие подтекст, выступают немаловажным ориентиром в стратегии постижения концепта рекламодателя. Тропы и стилистические фигуры относятся к средствам двуплановой реализации рекламного сообщения. Приведем пример:

Baden Sie im Paradies auf Erden.

Die neue Dusch- und Badeserie “Paradiesische Versuchung” von Kneipp.

Einfach mal blaumachen? Mit der neuen Serie “Paradiesische Versuchung” wird Baden und Duschen zum Kurzurlaub. Die hochwertige Pflegeformel aus Kokosmilchextrakt und Monoiol verwohnt Ihre Haut mit Feuchtigkeit und entspannt Sie nachhaltig. Tauchen Sie ein in den exotischen Duft der Karibik, und erleben Sie die Creme de la Creme der Pflege. Ww w.kneipe.de (Der Spiegel № 9/24.2.14: 67).

Употребление развернутой метафоры в двуплановом тексте рекламы серии средств для купания и ванн «Райское искушение» от немецкой компании Kneipp связано с тем, что в нем присутствуют элементы поэтического мышления и образного видения мира. В метафорах “Baden Sie im Paradies auf Erden” - «Окунитесь в рай на земле», “Tauchen Sie ein in den exotischen Duft der Karibik” - «Погрузитесь в экзотический аромат Карибского моря» заключено имплицитное противопоставление обыденного видения мира, соответствующего таксономическим предикатам, необычному, вскрывающему индивидную сущность предмета [Арутюнова Н. Д., 1990].

Образная (вторичная) номинация “Paradiesische Versuchung” в рекламном сообщении создается взаимодействием предметно-логического значения и контекстуального [Гальперин И. Р., 1958] и реализует оценочное отношение автора-составителя к продукту парфюмерного искусства. Подтекст оказывается средством воздействия на потребителя, подталкивающим его к определенному способу интерпретации текста [Пушкарева Н. В., 2013]. Вербальная интерпретация содержатель- но-подтекстовой информации, рождаемой фактуальной информацией, может быть такой: «После купания побалуйте Вашу кожу высококачественными интенсивно увлажняющими средствами с экстрактом кокосового молочка и маслом Моной, и Вы, забыв про работу, почувствуете себя на отдыхе в тропическом раю на Карибах».

Персонификация как один из основных подвидов метафоры представляется своеобразным и многоплановым приемом иносказания. [Серебрякова Е. В., 2010]. Персонификация эмоций и чувств довольно часто встречается в текстах рекламы автомобилей BMW. Чувство восторга - это основная эмоциональная составляющая бренда BMW. Самое индивидуальное, прекрасное и человечное из всех чувств - чувство восторга - Вы испытаете, управляя одной из моделей баварского автопроизводителя. Итак, креативная концепция BMW основана на соединении чувства «восторг» с радостью вождения. Персонифицированное чувство восторга наполняет бренд коммуникативными признаками, способствует созданию уникального рекламного предложения, например: Freude schaltet schneller. Freude ist immer eine Idee schneller. Denn sie gibt auch beim Erfinden umweltfreundlicher Technologien richtig Gas. <...> Dadurch kann Freude unbeschwert aufdrehen. Эксплицитная персонификация чувства ‘Freude” происходит в заголовке и продолжается в тексте с помощью глаголов с антропоморфной семантикой: Gas geben, капп aufdrehen.

К средствам выражения имплицитности в исследуемых нами текстах относится такая фигура языкового комизма, как зевгма. По мнению М. В. Мусийчук, столкновение двух семантически несовместимых лексических единиц обладает свойством взаимодополни- тельности, их синтез приближает к выявлению имплицитного смысла [Мусийчук М. В., 2014].

Функция зевгматического перечисления, в соответствии с прагматическим аспектом высказывания, состоит в том, чтобы добавить новые значения, выразить череду сменяющих друг друга мимолетных ассоциативных образов, передать разнообразные эмоциональные переживания и ситуации: BMW Grand Tour. 21.10.-25.10.2009. Erleben Sie Kunst, Spitzengastronomie und Architektur mit einem Fahrzeug <...> (“Der Spiegel”№ 33, 2009: 35) - «Насладитесь изысканными произведениями искусства, кулинарии и архитектуры <...>». В данном рекламном предложении, по замыслу копирайтера, сталкиваются - как якобы равнозначные - разноплановые лексические единицы из области искусства и кулинарии. Оценочный потенциал, который несет в себе зевгматическое перечисление, реализуется в результате нарушения логико-смыслового единства компонентов перечислительного ряда [Васильченко А. О., 2004]. Придание комичности описываемой ситуации является способом экспликации авторской оценки. Следует упомянуть, что в немецкоязычных рекламных текстах зевгматическое перечисление встречается довольно редко. Это объясняется тем, что зевгма функционирует в одной только сфере - в литературно-художественной речи. По словам Э. М. Береговской, ее «редкие» выходы в разговорный, публицистический и научный стили только подчеркивают ее функционально-стилистическую ограниченность [Береговская Э. М., 2004: 93].

Существенной может быть роль стилистико-синтаксических приемов редукции рекламного предложения - парцеллята и эллипсиса - в передаче подтекстовой информации. Парцеллят позволяет актуализировать важный, с точки зрения автора-составителя рекламного сообщения, смысловой фрагмент, а также создать подтекстовый смысл с положительной эмоциональной семантикой: Sizilien bietet viele Uberraschungen. Und einen einzigartigen Geschmack. AVERNA. Genuss voller Leben (Stern № 36 2.9.2010: 59). - Сицилия предлагает массу сюрпризов. И неповторимый вкус. AVERNA. Наслаждение жизнью в полной мере.

Копирайтер, выделяя в парцеллят однородные члены “einen einzigartigen Geschmack”, формирует имплицитную эмоциональную информацию, способную увеличить смысловую глубину рекламного текста. Реципиенту предоставляется возможность вообразить те эмоции, которые испытывает автор-составитель [Пушкарева Н. В., 2013]. Таким образом, сообщение воспринимается через призму авторского отношения к благодатной Сицилии, удивительному и загадочному острову, который ассоциируется с неповторимым ароматом ликера AVERNA.

Далее, компрессия синтаксических структур обусловливает наличие формальной (строевой) импликации в текстах печатной немецкоязычной рекламы. Формальная импликация базируется, в основном на явлении эллипсиса - одного из самых ярких выражений компрессии языковых структур [Ветошкин А.А., 1999]. Так, например, в исследуемых нами текстах мы отмечаем наличие большого количества предложений с редуцированными вспомогательными глаголами: Entdecken Sie die Welt des digitalen Lesens <...>Meine Bucher immer dabei (Der Spiegel № 48/25.11.13: 162). Saubermann: Handstaubsauger “SC Stormy”, 7-tig <...> Keine Papierfilter notwendig (Stern № 45 4.11.2010: 150).

Конституирующим признаком текста печатной немецкоязычной рекламы, как и любого другого текста, является целостность (завершенность). Целостность текста предполагает возможность его формального (архитектонического) и содержательного (композиционного) членения [Кухаренко В. А., 1988: 70]. Категория членимости,

согласно И. Р. Гальперину, реализуется в тексте с помощью объемнопрагматического и контекстно-вариативного типа членения [Гальперин И. Р., 2007: 51, 52].

Объемно-прагматическое членение делит текст на главы, подглавки, абзацы, строфы. Членение в текстах печатной немецкоязычной рекламы подчинено прагматической установке и ограничению места. Весь текст, как правило, состоит из одного абзаца, в котором заголовок может быть выделен заглавными буквами, а заключительная часть представлена слоганом (эхо-фразой), рекламными реквизитами (электронный адрес, телефон/факс).

Контекстно-вариативное членение - деление текста на различные речевые формы, или композиционно-речевые формы в терминологии М. Брандес [Брандес М. П., 1983: 60-72]: сообщение, описание (статическое или динамическое), рассуждение. Тип композиционноречевой формы «сообщение» по характеру предметно-смыслового содержания соотносится с процессом, действием, событием и имеет следующие разновидности: 1) «сообщение о событии»; 2) «сообщение о переживании»; 3) «сообщение о состоянии и настроении; 4) краткое информационное сообщение» [Брандес М. П., 1983: 61]. Тексты печатной немецкоязычной рекламы могут быть определены как краткие или достаточно развернутые информационные сообщения о продаже автомобилей и аксессуаров, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, лекарственных препаратов, финансовых, страховых, юридических услуг, услуг авиаперевозок.

Описание объектов рекламирования в текстах (товар/услуга) является статическим, событие не разворачивается перед глазами читателя, а комментируется и характеризуется. Товару или услуге приписываются положительно-оценочные признаки, такие как: полезность, качество, цена и другие [Строева И. С., 2008: 47].

Анализируя тексты печатной немецкоязычной рекламы, мы видим, что отдельные их части, отстоящие друг от друга на некотором расстоянии, оказываются в той или иной степени связанными по смыслу и форме. Содержательная связность - когерентность, представляет собой семантико-прагматическую сторону связности и выражается в том, что адресат сообщения обычно считает само собой разумеющимся то, что данная последовательность высказываний является связанной по смыслу. Средствами обеспечения содержательной связности РТ являются тематические цепочки. Базовой единицей тематической цепочки, как правило, выступает наименование предмета рекламы. Ключевыми словами конкретного рекламного текста, образующими его тематическое единство, могут также служить название фирмы, производящей рекламируемую продукцию, ее рекламные реквизиты [Мурадха- нова С. Р., 2006]. Рассмотрим тематическую цепочку следующего рекламного текста:

Hyunday-Handy “Chico”

DasHandyHyundayMB-105, “Chico” im Kreditkarten format ist eines der kleinsten Handys und wiegtnur sensationelle 48 g! 1,2"-S/W-Display, SMS-fdhig, Alarmfunktion, mitjeder SIM- Kartenutzbar. Gesprachs-/Stand-by-Zeit: 2 bzw. 100 Std. Mafie (B x H x T): ca. 50 x 85 x 10 cm (Der Spiegel № 50/13.12.10: 101).

Мобильный телефон Hyunday “Chico”

Мобильный телефон Hyundai MB 105 “Chico” размером с кредитную карту является одним из самых миниатюрных и имеет сенсационный вес 48 грамм! Мобильный телефон оснащен 1,2 дюймовым черно-белым дисплеем, функцией тревоги, функцией SMS, совместим с любыми SIM-картами. Время режима разговора и режима ожидания: 2 часа и 100 часов соответственно. Размеры (ширина х высота х толщина): приблизительно 50 х 85 х Ю см.

Тематическая цепочка рекламы мобильного телефона Hyunday представлена повторяющейся базовой номинацией Hyunday-Handy “Chico”, расположенной в ключевых позициях текста, а также свернутой номинацией, которая маркирована оценочным значением: eines der kleinsten Handys <...> wiegt nur sensationelle 48 g. Интенция рекламодателя проявляется в стремлении выявить существенные признаки рекламируемого предмета и представить их наиболее эффективным способом.

Вторым важным аспектом связности текста является когезия (формальная связность), основной функцией которой является обеспечение связности между элементами текста, установление иерархии составляющих его частей в зависимости от авторской интенции, что в конечном итоге ведет к интеграции текста и реализации подтекстовой информации [Вербицкая О. М., 2001].

Вслед за И. Р. Гальпериным мы придерживаемся точки зрения, согласно которой «когезия (от английского cohesion - сцепление) - это особые виды связи, обеспечивающие континуум, то есть логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и прочего». В процессе когезии отбираются языковые средства выражения для объединения и взаимодействия структурно-смысловых компонентов целого текста, вследствие чего когезия приобретает некоторые особенности, порожденные масштабностью этого объекта [Гальперин И.Р.,2007: 74, 80].

Текст печатной немецкоязычной рекламы является внутренне цельной и единой системой взаимосвязанных элементов, находящихся друг с другом в разных формах связи. Для данных рекламных текстов наиболее характерным оказывается использование таких средств когезии, как лексический или синтаксический повтор, местоименная субституция, союзы, причастные и аппозиционные конструкции, синтаксический параллелизм, эллипсис, парцелляция, ассоциативные формы когезии, образная когезия.

Лексический повтор является одним из основных способов осуществления когезии рекламного текста. Он выражается в повторе тематически релевантных слов (товар/услуга), что обеспечивает реализацию когезии и поддерживает аргументацию, направленную на убеждение реципиента.

Der erste Hybrid fiir Wasserstrafien Rocking the Hybrid Der neue Touareg

Enorm steigfdhig, bis zu 580 mm Wattiefe und dank Hybrid- Antrieb hocheffizient - souverdn setzt auch der neue Touareg Mafistabe in Sachen Geldndefdhigkeit. Daruber hinaus beweisen optimale Technologien wie Offroad-Navigation und Area View, ein intelligentes Kamerasystem fur miiheloses Mandvrieren, dass die Fahrer eines Touareg und seine Entwickler besonders eine Leidenschaft teilen: die Lust, Neues zu entdecken. www.volkswagen. de (Stern № 21 20.5.2010: 17)

Когезия между заголовками и основным рекламным текстом реализуется за счет терминов “der Hybrid, Hybrid-Antrieb” и названия популярного автомобиля “VW Touareg”.

Довольно распространенным видом когезии является использование фигур прибавления (анафора, эпифора, анадиплосис), которые относятся к стилистико-синтаксическим приемам расширения

(экспансии) структуры немецкоязычного рекламного текста. Анафора и эпифора - наиболее регулярные фигуры прибавления, выступающие в качестве средства выражения категории связности в исследуемых нами текстах. Например:

Auf Wunsch gibt der Bordcomputer mit Effizienzprogramm dem Fahrer wertvolle Tipps zur Verbrauchsreduzierung, z.B. Schalthinweise und Sparhinweise - schon wdhrend der Fahrt. Auf Wunsch treibt die 7-Gang S tronic die Motoren zu niedrigen Verbrauchswerten (Stern № 34 19.8.2010: 6).

Keine Krankenversicherung ist mit Ihrer Arbeitswelt besser vertraut als die Betriebskrankenkassen (BKK). Sie wissen, welchen Gesundheitsschutz Sie in Ihrem Arbeitsumfeld wirklich brauchen. Nicht umsonst vertrauen iiber 150.000 Auszubildende der BKK (Stern № 33 12.8.2010: 49).

Когезия может осуществляться контактным повтором-подхватом (анадиплосис), который добавляет новые оттенки к содержанию повторяемого элемента и усиливает его смысловую весомость [Козина Т.А., 2008: 19].

Unsere Leidenschaft fiir herausragende Technologie, Qualitat und Service steht im Mittelpunkt unseres Engagements fiir Sie. Woimmer Sie auchsind (Stern№ 21/20.5.2010: 47).

Связность немецкоязычных рекламных текстов автомобилей, бытовой и компьютерной техники, лекарственных препаратов, финансовых, страховых услуг достигается также за счет синтаксического повтора. Номинативные, вопросительные предложения являются активно употребляемым типом синтаксического построения. В номинативных предложениях актуализируется важная для потребителя информация о ситуации использования, объекте применения рекламируемого продукта: Digitalkamera und Webcam in einem! 16-MB-Speicher fiir 146 Bilder. Inkl. Software-CD, USB-Kabel, Batterie und Schutzhiille. Mafie (В x H x T): ca. 58 x 41 x 17 mm (Der Spiegel № 50/13.12.10: 103). Что касается синтаксического повтора вопросов, то они вовлекают реципиента-потребителя в диалог с автором, заставляя принять во внимание его точку зрения [Ваничкина А. С., 2010: 56]: Halskratzen? Reizhusten? Stimme weg?GeloRivoice Hydrogel Komplex. Lindert Reizungen im Mund- und Rachenraum effektiv (Der Spiegel № 17/22.4.13: 45).

В нижеследующих примерах очевидна текстообразующая роль субститутов (слов-заместителей) - личного местоимения “ег” и притяжательного местоимения “seine”. Указательные, личные и притяжательные местоимения составляют основную массу регулярно употребляемых слов-заместителей в исследуемых нами рекламных текстах.

Der neue Touran LIFE verwandelt auch die kompliziertesten Urlaubspldne in eine einfache Sache. Schliefilich prasentiert er sich mit seiner Ausstattung iklusive Climatronic, Radio RCD 310 und Parklenkassistent von seiner flexibelsten Seite (Der Spiegel Ns 17/22.4.13: 123).

Auch im Kia Sportage, der mit vielen Ideen ausgestattet ist. Seine Elektronische Stabilitatskontrolle, der intelligente Allradantrieb oder die Rtickfahrkamera lassen nur erahnen, was Sie alles erwartet (Der Spiegel № 48/25.11.13: 12).

В число активных когезии рекламного текста включаются союзы, устанавливающие связь между предложениями. Чаще всего встречаются соединительно-противительные союзы und, auch, nichtnur ... sondernauch, aber, sondern, doch, oder, причинно-следственный союз denn, а также союзы подчинительного характера wenn, damit, weil.

Lernen Sie den neuen Touareg kennen und vereinbaren Sie eine personliche Probefahrt unter der kostenfreien Nummer: 0800 - 89 44 533 (Der Spiegel № 50/13.12.10: 127).

Nicht nur in der Filiale Hamburg-Jungfernstieg, sondern auch in alien anderen Filialen und Abteilungen der Commerzbank (Stern № 35 26.8.2010: 13).

Vereinbaren Sie jetzt ein Beratungsgesprdch in Ihrer Geschdftsstelle oder informieren Sie sich unter www.sparkasse.de (Stern Ns 38 13.09.2012: 107).

DiBaDu ist, wenn du einfach mehr bekommst (Stern Ns 7 7.2.2013: 40).

К традиционно-грамматическим средствам когезии наряду с местоимениями и союзами относятся причастные и аппозиционные конструкции, которые используются для установки связи внутри предложения.

A Is einziger Hersteller und Importeur in Deutschland finanziert Mazda fur jeden iiber die Mazda VarioFlat Jinanzierten Neuwagen (распространенное определение с причастием II) die

Anpflanzung пеиег Вайте und erwirbt zudem C02-Waldzertifikate (Der Spiegel №20/17.5.10: 125).

Mazda Vario Flat Finanzierung, ein Finanzierungsbeispiel der Mazda Finance <...> (аппозиционная конструкция с субстантивным определяющим в постпозиции) (Der Spiegel №22/31.5.10:57).

Частотными средствами организации когезии рекламного текста являются синтаксический параллелизм, парцелляция и эллипсис.

С помощью параллелизма, стилистического приема синтаксического дублирования, копирайтер варьирует выражение своего эмоционального суждения близкими по форме грамматическими конструкциями. Например:

Ihr Sohn will seinen eigenen PC.

Ihre Frau will die neuste Haute Couture.

Ihre Mitarbeiter wollen das 14. Gehalt (Der Spiegel № 19, 2001:136).

Каждое из последующих высказываний строится по образцу первой фразы-зачина, копирует ее структуру. Рекламное сообщение содержит три предложения, конструкции с модальным значением волеизъявления, построенные по одной схеме: местоимение “Ihr”, согласованное по роду, числу и падежу с последующим существительным + существительное, обозначающее члена семьи/близкое окружение + модальный глагол в 3 л.,ед. и мн.ч., наст.вр. + существительное с предшествующим прилагательным или числительным, выполняющее функцию прямого дополнения. Благодаря использованию синтаксического параллелизма повышается эффект убеждения, которого стремится достигнуть рекламодатель [Корнев В. Н., 2010: 19].

В парцеллированных конструкциях связь между базовой и отчлененной частью осуществляется, в первую очередь, грамматически. Кроме того, часто используются дополнительные средства связи, такие как повтор, подхват, ассоциативные связи. Например:

Der adaptive Fernlicht-Assistent erfasst auch Wildschweine. Damit Sie es nicht tun. Mercedes-Benz (Der Spiegel № 22/31.5.10: 2).

Auch die weiteren sparsamen 4- und 6- Zylinder BlueEFFICIENCY Motoren machen die E-Klasse beeindruckend kraftvoll. Und beeindruckend effizient (Der Spiegel № 47/22.11.10: 54).

В приведенном выше первом тексте грамматическая связь пар- целлята с базовой частью обеспечивает подчинительный союз “damit”. Парцеллированное придаточное предложение остается структурно скоординировано с главным, формально-грамматические связи в единой модели сложноподчиненного предложения сохраняются.

В следующем тексте парцеллированная конструкция построена с помощью лексико-грамматического вида связи, а именно повтора опорного слова базовой части, вводимого в структуру парцел- лята. Парцеллированная часть, содержащая повтор одиночного элемента, причастия I “beeindruckend”, получает самостоятельное оформление. Грамматическую связь парцеллята с базовой частью обеспечивает сочинительный союз “und”. Повтор, при помощи которого построена парцеллированная конструкция, позволяет «смягчить» разрыв синтаксической структуры, усилить и подчеркнуть семантику компонентов, содержащихся в базовой части [Пинеги- наЯ. Н.,2005: 118].

Использование эллиптических конструкций при составлении рекламного текста дает возможность проявления авторской индивидуальности в плане выразительности и экспрессивности. Эллиптическая конструкция позволяет автору сместить информационный акцент и привлечь внимание к основному предложению [Корнев В. Н., 2010]: Sie geniefien die Kurven. Ihre Frau die Landschaft.Ihre Kinder einen Film (Stern № 32 5.8.2010:10). Если восстановить полную структуру эллипсиса, предложения выглядели бы следующим образом: Ihre Frau (geniefit) die Landschaft. Ihre Kinder (geniefien) einen Film.

Итак, стилистико-синтаксические приемы экспансии/редукции, находящиеся в фокусе внимания настоящего исследования, способствуют оформлению фрагментов текста по смыслу и по форме, участвуют в развитии содержания текста, раскрывают основную идею текста, создавая единую тематическую линию, и как компоненты комплекса включаются в число активных средств когезии рекламного текста. Рассредоточенные по всему тексту и включенные в каждый его элемент, они соотносят между собой и стягивают в единое целое фрагменты рекламного сообщения [Ваничкина А. С., 2010: 58].

По мнению И. Р. Гальперина, в основе ассоциативной когезии лежат такие особенности структуры текста, как ретроспекция, коннотация, субъективно-оценочная модальность. В композиции текста рекламы юридических услуг компании “Roland[1] Rechtsschutz” - «RolandПравовая защита», нашли себе место ассоциативные формы когезии: Taglich gibt es ип zahlige Situationen, die fur Sieplotzlich und unerwartetvor Gerichtendenkonnen. <...> Haben Sie einen Roland, der fur Sie kdrnpft wie ein Lowe? ROLAND Rechts schutz ist Ihrs tarker Partnerin Sachen Recht (Stern № 21/20.5.2010: 73) - Каждый день случается бесчисленное количество ситуаций, которые неожиданно для Вас могут закончиться судебным разбирательством^...> У Вас есть свой Роланд, который как лев будет сражаться за Вас? Roland Правовая защита - Ваш надежный партнер по правовым вопросам.

Образную когезию И. Р. Гальперин определил как «такие формы связи, которые <.. .> возбуждают представления о чувственно воспринимаемых объектах действительности». Особенность образной когезии заключается в том, что автор связывает не предметы или явления действительности, а образы, которыми эти предметы-явления изображаются [Гальперин И. Р., 2007: 80]. Обладая большим интегративным потенциалом, образная когезия создает смысловую цельность рекламного текста, способствует реализации подтекстовой информации:

Unter seiner Haube schlagt ein grofies Herz fur Effizienz. Turbo-Motoren mit Direkteinspritzung hauchen dem neuen Audi A1 kraftvolles und effizientes Leben ein. <...> Der neue Audi A1 (Stern № 34 19.8.2010: 6).

Копирайтер использует развернутую метафору для переноса характеристик человека на автомобиль: «Под его капотом бьется большое, сильное сердце. Мощные турбодвигатели с прямым впрыском вдохнули в новый Audi А1 жизненную силу <...>». В роли человеческого сердца в автомобиле выступает двигатель, без которого его можно сравнить с бездыханным человеческим телом. С помощью персонификации производится мифологизация рекламируемого автомобиля Audi А1 — он одушевляется, возводится в ранг живого существа: Под его капотом бьется сильное сердце, нормальная работа которого вдыхает жизненные силы в товар-существо - новый Audi А1 [Кара-Мурза С. Г., 2009: 196].

Категория когезии и категория континуума взаимообусловлены и дополняют друг друга. Категория континуума тесно связана с категориями ретроспекции и проспекции, значение которых заключается в том, что они интегрируют временные срезы произведения. Континуум предполагает определенную последовательность фактов и событий, развертывающихся в системе пространственно-временных отношений, причем развертывание протекает не одинаково в разных типах текстов [Гальперин И. R, 2007: 87, 107].

Следует отметить, что пространственно-временная протяженность в текстах рекламы восстанавливается в редких случаях. Чаще всего реклама говорит на языке «настоящего», прошлое восстанавливается по предыдущему опыту, будущее связывается с последующими действиями. Таким образом, особенность категории континуума (хронологии) в рекламном тексте заключается в том, что для него актуален исключительно текущий момент. По словам Е. С. Поповой, это объясняется рядом взаимосвязанных факторов: 1) в рекламе усечен отрезок пространственно-временной организации; 2) ограничено количество информации, которую можно передать в отдельном рекламном тексте [Попова Е. С., 2005: 73].

По характеру использования временных показателей в текстах немецкоязычной рекламы товаров/услуг мы выделяем три основные группы текстов.

В первой, наиболее многочисленной группе рекламных текстов товаров/услуг, отсутствует какая-либо временная ориентация читателя или указатели на время.

Во второй группе рекламных текстов темпоральность представлена указанием на гарантийный срок товара, срок кредита, период действия услуги: “inklusive 4 Jahren Mobilitat, 4 Jahren Garantie und 4 Jahren Wartung, 48 Monaten Laufzeit, 1 Jahr Mazda Neuwagen anschlussgarantie ”.

В третьей группе временные показатели представляют собой историческую информацию, элемент описания, характеристики рекламируемого объекта [Суворов Д. А., 2009], например: Die Sieger uhr des international Timing Competition, die “Tissot Le Lode Automatic Chronometer”, stehtfiir den innovativen undtraditionellen WertderMarke. Sie ist den Biirgern von le Locle gewidmet, die Tissot den Beginn ihrer bedeutenden Reise vor nahezu 160 Jahren ermoglicht haben, indem sie der Marke die Kompetenzen einbrachten, iiber die sie heute verfiigt (Der Spiegel № 45/5.11.12:19). В данном рекламном тексте соблюдается временной и пространственный континуум. Описание рекламируемого продукта, модели часов Tissot Le Locle Automatic Chronometer, представлено в виде блока, состоящего из двух временных планов - сегодняшнего (Prasens) и исторического (Prateritum, Perfekt): Категория ретроспекции относит реципиента к предшествующей содержательно- фактуальной информации. Ощущается движение времени благодаря своеобразному переплетению настоящего и прошедшего времен глаголов [Гальперин И. Р., 2007: 90]. Что касается пространственного указателя, то он представляет собой географическое название места действия в абсолютно реалистическом плане.

Категория континуума имеет свои средства выражения - это временные формы, обстоятельственные слова (jetzt, jederzeit, heute, taglich, oft, standig, spater) и словосочетания (innerhalb von 24 Stunden, 24 h taglich, fur lange Zeit, fur immer), организующие пространственно-временное поле текста рекламного объявления. Средства выражения этих категорий в текстах малых форм тесно переплетаются [Строева И. С, 2008:51].

В немецкоязычных рекламных текстах товаров/услуг используется форма настоящего времени (Prasens) (активный и пассивный залог): Wir organisieren fur Sieinnerhalb von 24 Stundeneinen Pflegedienst. Aufierdem bieten wir Ihnen einen Einkaufsservice, eine Pflegeschulung fur Angehorige und viele weitere praktische Hilfen (Der Spiegel № 30/26.7.10: 45). Два глагола organisieren и bieten представляют собой два одновременных действия страховой компании АХА. Настоящее время в текстах рекламы выражает реальность действия. Оно способно передавать значение постоянного и повторяющегося действия.

Связь нынешнего состояния дел с прошлым осуществляется с помощью двух форм прошедшего времени (Prateritum, Perfekt): Werdas Lebenvon Akademikernkennt, капп sie besser beraten. Deshalb hat Manfred Lautenschlager vor mehr als 40 Jahren MLP[2] gegriindet (Perfekt) (Der Spiegel № 51/17.12.12).

Форма будущего времени (Futur I) совмещает функции средства выражения категории континуума и категории проспекции. В нижеследующих примерах Futurl прогнозирует будущие события: предупреждение нежелательных для клиента последствий, гарантия качественного сервиса обещание положительных эмоций от покупки: In einem Pflege fall wird die gesetzliche Pflegeversicherung allein spdternicht reichen (Futur I). Darum ist es wichtig, schon heute privat vorzusorgen.

(Stern № 33 12.8.2010: 29). Ein Produkt von Lufthansa. Sie werden es lieben (Futur I): mit FlyNet auch an Bond E-Mails versenden (Der Spiegel № 50/13.12.10: 47).

Среди текстовых категорий выделяется автосемантия, то есть формы зависимости и относительной независимости отрезков текста по отношению к содержанию всего текста или его части [Гальперин И. R, 2007: 98]. Такие относительно независимые отрезки могут быть использованы в другом тексте, потому что информация, содержащаяся в них, обобщена и может быть с успехом применена в другой ситуации. Автосемантичные отрезки в литературно-художественных текстах представляют собой размышления автора, выраженные в форме сентенции, парадоксов, разного рода обобщений, заключений, предложений. В газетном тексте такие отрезки почти не встречаются, если только они не представляют собой цитации [Гальперин И. Р„ 2007: 100].

В современных текстах немецкоязычной рекламы автосемантичные отрезки являются неотъемлемым типическим признаком - это так называемые слоганы, т.е. лозунги [Строева И. С., 2008: 53], например: Wir leben Autos. Grofi bis ins kleinste Detail. Nichts ist unmoglich. Die Zukunft zieht ein.

В рекламе страховых услуг автосемантичными являются редкие цитации, структурно представленные одним или несколькими предложениями, например: “Wer seiner Berufung folgt, darf von seinem Finanzberater das Gleiche erwarten.” Dr. h.c. Manfred Lautenschldger, MLP-Grtinder (Der Spiegel № 51/17.12.12). Цитация может рассматриваться как ретроспекция, поскольку отсылает реципиента к уже известному с целью развить мысль, подкрепить свою мысль, выразить несогласие и т.д. [Гальперин И. R, 2007: ПО].

Итак, автосемантия - необходимый прием организации текста печатной немецкоязычной рекламы, который обеспечивает более углубленное раскрытие рекламной концепции, в соответствии с интенцией рекламодателя: создать в сознании реципиента-потребителя определенные образы, которые запоминаются и ассоциируются им в связи с конкретным рекламным «продуктом».

Категория модальности, являясь неотъемлемой частью любого высказывания [Балли Ш., 2009, Виноградов В. В., 1950], наряду с информативностью выполняет основную интегрирующую функцию в текстах печатной немецкоязычной рекламы. Под модальностью понимается функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также различные виды субъективной квалификации сообщаемого [ЛЭС, 1990: 303]. Традиционным является разделение модальности на два типа: объективную и субъективную. Объективная модальность интерпретирует событие как реальное/ирреальное и создается, прежде всего, модальными глаголами, формами наклонения глаголов. В сфере субъективной модальности лежат собственно оценочные значения, заключающие в себе личное, субъективное отношение говорящего к содержанию сообщения: согласие или несогласие; положительную или отрицательную оценку (предпочтение, одобрение или неодобрение); разные виды волеизъявления (призыв, побуждение); стремление выделить, усилить какую-то часть заключенной в сообщении информации; представление чего-либо как подлинного или неподлинного, соответствующего или несоответствующего действительности [Русская грамматика, 1980]. Исходя из вышесказанного, оценочный компонент изначально входит в состав категории субъективной модальности.

Итак, трансляция информации товаров/услуг в большинстве случаев сопровождается имплицитным или эксплицитным выражением оценки, языковыми средствами и речевыми приемами, которые могут побудить реципиента-потребителя к определенной реакции: проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Современные исследователи отмечают, что субъективная модальность выражает главным образом интенцию говорящего, его концепции, позиции, точки зрения, - формулируемые с целью сообщения их читателю [Валгина Н. С., 2003, Гальперин И. Р., 2007, Солганик Г. Я., 2010]. По мнению Т. Н. Лившиц, всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой - положительная оценка предмета рекламы [Лиф- шиц Т. Н., 1999: 76] .

Хотя свойством рекламной коммуникации является то, что автор- составитель рекламного текста старается не проявлять себя, свою личную позицию по отношению к рекламируемому товару, пытаясь создать атмосферу объективности, она, тем не менее, может быть выражена весьма отчетливо [Терпугова Е. У., 2000: 24].

Субъективно-оценочная модальность высказываний текстов немецкоязычной рекламы товаров и услуг репрезентируется разноуровневыми языковыми средствами: вводными (модальными) словами {sicker, wirklich, wohl, zwar, beispielweise), модальными частицами {eigentlich, nur, schon, selbst, zu), междометиями (wow), тропами, специальными синтаксическими конструкциями, словопорядком. Данный репертуар языковых средств манифестации субъективной модальности играет активную роль в формировании присутствия автора-составителя текста рекламы и отражения его личной позиции по отношению к рекламируемому продукту.

Основным средством выражения субъективно-оценочного отношения автора к рекламируемому продукту является эпитет, который становясь многократно повторяемым стилистическим приемом, вскрывает модальность рекламного текста [Гальперин И. R, 2007: 116]. Например:

Was zu beweisen war.

Bei Saab hatten wir schon immer Uberzeugende Ideen. Zuerst im Flugzeugbau, spciter bei Automobilen. Und heute, zu Beginn der neuen Ara Saab, mit dem neuen Saab 9-5. Seine kraftvolle Leistung und seine aerodynamischen Linien erinnern noch immer an Flugzeuge. Und in seinem Cockpit traumt jeder Fahrer den Traum vom Fliegen. Die neue Saab 9-5 Limousine erhalten Sie jetzt schon zum attraktiven Einstiegspreis von 33.700 Euro. Starten Sie mit uns in eine schwedische Zukunft, und testen Sie den neuen Saab 9-5 bei einer Probefahrt. Auf saab.de erfahren Sie mehr (Spiegel № 49/6.12.10: 117).

В нашем примере положительное субъективно-оценочное отношение копирайтера к автомобилю шведской компании Saab реализуется рядом эпитетов, оформленных в виде словосочетаний: Uberzeugende Ideen - убедительные концепции, zu Beginn der neuen Ara Saab - к началу новой эры Saab, zum attraktiven Einstiegspreis - no привлекательной цене, eine schwedische Zukunft - шведское будущее.

Для рекламных публикаций в журналах “Der Spiegel” и “Stern” характерны эпитеты, выраженные одиночными или распространенными причастиями 1 или II в препозитивном определении: herausragende Schlagfestigkeit, ein gelungener Mix von Performance und Eleganz, mit ihrem auf die Aufienfarbe abgestimmten auffalligen Innendesign. Особого внимания заслуживает использование эпитетов, представленных сложнопричастными соединениями, которые компрессивно репрезентируют значимый признак объекта эпите- тации: atemberaubende Bildqualitat, aromaversiegelte Kapsel. Образы «захватывающее качество изображения; аромат, запечатанный в капсулу», транслируют субъективность восприятия описываемого продукта, а, значит, позволяют говорить о присутствии имплицитной оценки автора рекламного текста [Фадеева Т. М., 2014: 73].

Использование копирайтером стилистико-синтаксических приемов экспансии/редукции также способствует актуализации субъективной точки зрения. По словам И. Р. Гальперина, субъективно-оценочная модальность текста не проявляется в одноразовом употреблении какого-то языкового средства [Гальперин И. R, 2007: 119]. Приведем пример:

Nicht fiir Leute, die auf der Uberholspur leben. Der Mazda 6 mit Spurwechselassistent.

Keiner fur alle. Der Mazda6. Neue Optik, neue Details, neue Motorisierung, und noch immer ist der Mazda6 keiner fiir alle. Aufiergewohnlich ist bereits sein Sicherheitskonzept: der Spurwechselassistent warnt Sie, wenn es kritisch wird, und dank adaptiven Kurvenlicht wissen Sie auch in uniibersichtlichen Situationen immer, wo es langgeht. Ebenfalls neu: mit der Mazda VarioFlat***, inklusive 4 Jahren Mobilitat, 4 Jahren Garantie und 4 Jahren Wartung, konnen Sie den Mazda6 bereits ab 154 Euro monatlich finanzieren. Ebenso aufiergewohnlich: der Mazda6 Active jetzt mit einem Kundenvorteil von 1,700 Euro. www.mazda6. de (Der Spiegel № 22/31.5.10: 57).

Как видно из приведенного примера субъективно-оценочная модальность рекламного текста не проявляется в одноразовом употреблении приема стилистического синтаксиса. Описание рекламируемого автомобиля Mazda 6 сопровождается ярко выраженной положительной оценкой. Субъективно-оценочную позицию рекламодателя отображает целенаправленное употребление стилистико-синтаксических приемов расширения и усложнения структуры рекламного предложения: повторов слов и словосочетаний {пей, keiner fiir alle, 4 Jahre), аппозиционных конструкций с субстантивным определяющим в постпозиции ‘Aufiergewohnlich ist bereits sein Sicherheitskonzept: der Spurwechselassistent warnt Sie “Ebenfalls neu: mit der Mazda VarioFlat которые концентрируют внимание ценителей комфорта и безопасного стиля вождения на максимально важных и выгодных адресанту качествах и свойствах рекламируемого нового автомобиля Mazda6, специальных коммерческих предложениях: экстраординарном инновационном концепте безопасности, системе мониторинга «мертвых зон», новых более выгодных условиях сервиса и необычном предложении - скидке в размере 1700 евро при покупке Mazda 6 Active. Что касается отрицания “nicht” и “keiner”, то они рассматриваются нами как активное выражение субъекта в речи.

Парцелляция и эллипсис позволяют, в соответствии с интенцией рекламодателя, компактно изложить большой объем информации, при этом сохраняя его смысловое содержание. Копирайтер, используя парцеллированную конструкцию, намеренно акцентирует внимание реципиента-потребителя на определенных свойствах и деталях рекламируемого продукта. Например:

Ein Motor der ndchsten Generation. Fiir nachste Generationen.

Mit dem E 350 BlueTec erfullt die E-Klasse schon heute die Abgasnorm EU6. Auch die weiteren sparsamen 4- und 6- Zylinder BlueEFFICIENCY Motoren machen die E-Klasse beeindruckend kraftvoll. Und beeindruckend effizient. BlueEFFICIENCY ist unser Weg zur emissionsfreien Mobilitat. Jetzt in iiber 85 Mercedes-Benz Modellen. Schneller von heute nach morgen, www.mercedes-benz. de/blueefficiency (Der Spiegel № 47/22.11.10: 54).

Организация заголовка текста печатной рекламы немецкого автомобиля Mercedes-Benz Е350 BlueTEC представлена в виде парцелля- тов: ‘Ein Motor der ndchsten Generation. Fiir nachste Generationen ” - «Двигатель следующего поколения. Для следующего поколения (автомобилей)». Парцеллятом в данной конструкции является контактный позиционно-лексический повтор, акцентирующий внимание реципиента-потребителя на ультрасовременном поколении двигателей Mercedes-Benz, отличающийся особо щадящим отношением к окружающей среде.

Следующая парцеллированная конструкция “Auch die weiteren sparsamen 4- und 6- Zylinder BlueEFFICIENCY Motoren machen die E-Klasse beeindruckend kraftvoll. Und beeindruckend effizient” - «Последующие модели экономичных 4-х и 6-ти цилиндровых двигателей BlueEFFICIENCY сделают автомобили Е-класса впечатляюще мощными. И впечатляюще экономичными», построена с помощью повтора опорного слова базовой части, вводимого в структуру пар- целлята. Внимание адресата дважды фиксируется на особо значимых в смысловом и эмоциональном отношении элементах путем повтора причастия I в препозитивном определении “beeindruckend” и парцелляции, что придает высказыванию дополнительную экспрессию. К тому же за счет позиционно-лексического повтора, подвергнувшегося парцелляции, происходит своеобразная «разгрузка» основного высказывания, что облегчает восприятие информации [Пинегина Я. Н., 2005: 92]. Необходимо отметить, что информативная насыщенность парцеллированных конструкций связана с субъективной модальностью, так как к информации, содержащейся в синтаксической модели предложения и в ее лексическом наполнении, добавляется информация об отношении субъекта речи к произносимому [Solganik G. Ya., 1999: 62].

Субъективно-оценочная модальность высказываний текстов немецкоязычной рекламы реализуется через использование эллиптических конструкций, которые регулярно употребляются в роли заголовков и слоганов. В качестве примеров рассмотрим компактный и легкий для восприятия эллиптический заголовок и слоган рекламных сообщений об услугах банков: DaskostenloseGirokonto-jetztmit 50 Euro <...> www.commerzbank-girokonto.de (DerSpiegel № 50/13.12.10: 13). WennesumGeldgeht - Sparkasse. (Stern № 32 5.8.2010: 28). В приведенных примерах интерес копирайтера к эллиптическим моделям определен возможностью последних активизировать субъективный компонент высказывания. Субъективно-модальное значение достигается за счет опущения главных членов предложения и акцентирования внимания потенциальных клиентов на реальных преимуществах банковского продукта от Commerzbank и Sparkasse. Реконструкция эллиптических предложений предполагает следующие рекламные сообщения “Bei Eroffnung Ihres kostenlosen Girokontos erhalten Sie jetzt 50 Euro Startguthaben” - «Теперь при бесплатном открытии счета Вы можете получить стартовый капитал в размере 50 евро». “Wenn es ит Geld geht, lass die Sparkasse fur dich rechnen” - «Если дело касается денег, то сберкасса рассчитает за тебя».

Итак, субъективно-оценочная модальность текстов, рекламирующих концепт-кары Mazda 6 и Mercedes-Benz Е350 BlueTEC, финансовые услуги от Commerzbank и Sparkasse проявляется в целенаправленном использовании стилистико-синтаксических приемов экспансии/ редукции. С их помощью, на наш взгляд, достигается необходимая выразительность, данные приемы экспрессивного синтаксиса способствуют индивидуальности высказывания, то есть позволяют максимально образно и убедительно выразить оценочное мнение каждым отдельным автором-составителем рекламного текста.

  • [1] Роланд - знаменитейший из героев французских эпических сказаний цикла КарлаВеликого. Роланд является не только образцом христианского рыцаря и лучшим витяземКарла, но и родным его племянником (http://ru.wikipedia.org/wiki/). Во многих немецкихгородах перед ратушей стоят «Роландовы колонны», гигантская фигура героя с мечоми щитом как символ юрисдикции (symbolarium.ru/mdex.php/Роланд).
  • [2] Marschollek, Lautenschlager und Partner AG (Aktiengesellschaft).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >