Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тексты печатной рекламы товаров/услуг в немецкоязычных изданиях “Der Spiegel” и “Stern” имеют ярко выраженную прагматическую направленность, которая заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям: покупке продукта или изменению мнения о предмете рекламы. Специфика данных текстов заключается в выборе таких языковых механизмов, которые способствуют реализации прагматической установки адресанта - оптимального воздействия на реципиента.

Рекламная коммуникация строится из специфических прагматических единиц - речевых актов, речевых жанров и речевых стратегий [Иссерс О. С., 2008: 73-77]. Проведенный комплексный лингвопрагматический анализ иллокутивных типов высказываний, функционирующих в текстах печатной рекламы, позволил установить, что наибольшее количество речевых актов в текстах печатной немецкоязычной рекламы товаров/услуг составляют репрезентативы - 82,5% (1290 из 1562), побудительную функцию рекламного текста выражают директивы - 15,4% (241 из 1562). Соотношение комиссивов, представляющих собой обещания и экспрессивов, выражающих экспрессивную сторону рекламных объявлений составляет 0,5% (8 из 1562) и 1,4% (23 из 1562) соответственно.

Рассматриваемые тексты печатной рекламы (300 ед.), включающие в себя 1562 РА, представлены как одно-, двухкомпонентными речевыми актами, так и многокомпонентными речевыми актами. Многокомпонентная речеактовая структура состоит из трех и более РА, обладающих общей перлокутивной целью - повлиять на выбор потребителя в процессе принятия решения. Для текстов печатной рекламы автомобильной тематики, бытовой, компьютерной техники, часов, услуг авиаперевозок характерны однокомпонентные репрезентативные РА. Самой широко употребляемой среди двухкомпонентных речеактовых структур, используемых в рекламных текстах, является двухкомпонентная речеактовая структура репре- зентатив + репрезентатив, среди многокомпонентных РА - серия репрезентативов.

Мы констатируем, что в рекламе автомобилей и аксессуаров, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, продуктов питания, лекарственных препаратов, а также финансовых, страховых, юридических услуг, рекламе авиакомпаний преобладает прагматическое начало, которое формируется на основе демонстрации информации о пользе товара/услуги, что обусловливает частотное употребление репрезентативного РА. Доминирующей формой воздействия является информирование реципиента-потребителя о характеристиках рекламируемого продукта.

Использование комбинаций речевых актов в составе многокомпонентной речеактовой структуры имеет национально-культурную специфику, поскольку характерной особенностью поведения потребителей в Германии является их бережливость и расчетливость, рациональность и упорядоченность.

Анализ фактического материала показал, что основную часть рекламных публикаций в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” составляют тексты информационных жанров.Наиболее распространенным жанром этого типа является краткое рекламное сообщение. Главная интенция рекламного сообщения становится основным жанрообразующим признаком. Другими важными жанрообразующими признаками являются коммуникативная цель, образ адресата и адресанта, фактор прошлого и будущего, тематика и языковое оформление: побудительная модальность, клишированность, соотношение стандарта и экспрессии, сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности.

В монографии проведен анализ текстов печатной рекламы с точки зрения взаимодействия в них основных текстовых категорий, выявлены языковые средства их репрезентации. Ввиду того, что исследуемые нами рекламные тексты содержат убеждающую интенцию, содержательно-фактуальная информация в них детерминирована авторской индивидуальностью. Субъективно-эмоциональное отношение автора-составителя рекламного текста получило свое эксплицитное воплощение в ряде стилистических приемов (тропы, стилистические фигуры, приемы экспрессивного синтаксиса), которые помогают усилить восприятие положительных свойств рекламируемого продукта.

Далее, в зависимости от типа воздействия нами были выделены следующие базовые коммуникативные стратегии, используемые при продуцировании немецкоязычных рекламных текстов товаров/ услуг: рациональная стратегия, эмоциональная стратегия, комбинированная (смешанная) стратегия. Актуализация рациональной стратегии, связанной с конструированием информационного ядра сообщения, происходит посредством тактики презентации и тактики апелляции к авторитету. Эмоциональная стратегия, оказывающая более сильное мотивационное воздействие на покупательское поведение, нежели «разумные» доводы, реализуется при помощи тактики апелляции к удовольствию/наслаждению, тактики восхваления, тактики апелляции к чувствам любви к близким. Стратегия смешанного типа,использующая как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия представлена тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее.

Частотность использования коммуникативных стратегий и реализующих их тактик имеет непосредственную зависимость от категории товара/услуги, от того какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт. Реклама технически сложных товаров (автомобили, бытовая и компьютерная техника, часы), лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” построена в большей степени в рамках рациональ- нойстратегии (85,3%). В рамках эмоциональной стратегии построены тексты рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, страховых услуг (12,1%). Комбинированная стратегия использовалась в текстах рекламы лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг.

Очевидно, что прагматический аспект играет главную роль в процессе отбора языковых средств при продуцировании текста печатной немецкоязычной рекламы. Поскольку построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного рассмотрения является вербальный компонент - языковые приемы, воплощающие коммуникативные стратегии и тактики в исследуемых нами текстах. Стилистико-синтаксические приемы экспансии/редукции немецкоязычного рекламного предложения в их разнообразном лексическом наполнении, с одной стороны, участвуют в передаче информации модификацией своих значений, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте. С другой стороны, интенционально маркированные единицы языка создают эмотивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Использование данных приемов связано с их полифункциональностью и представляется стратегическим выбором адресанта для реализации речевого воздействия с целью побудить реципиента-потребителя к покупке рекламируемого продукта.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы