Принципы построения, разработки и позиционирования гаммы страховых продуктов

Гамма — это комплекс страховых продуктов, нацеленный на удовлетворение потребностей в страховой защите. Гамма может быть построена по двум принципам: веерным (ассортиментным) и маркетинговым взаимодействием.

Гамма страховых продуктов представляет собой основу ассортиментной политики страховщика. В условиях рыночных отношений страховая организация формирует и расширяет клиентуру за счет разнообразного ассортимента предлагаемых страховых продуктов, постоянно их совершенствует, создает новые продукты, учитывая потребности рынка сегодня и прогнозируя потребности завтрашнего дня.

Создание нового страхового продукта осуществляется в соответствии с маркетинговой стратегией, в которой выделяется направление, соответствующее целям страховщика и учитывающее его потенциальные возможности, изучаются потребности страхователей на перспективу, прогнозируется появление на рынке новых страховых продуктов. Страховщики составляют ежегодный план разработки новых страховых продуктов. С помощью опросов, анализа поступивших писем, жалоб, предложений изучаются потребности потенциальных страхователей, выявляются новинки, предлагаемые кон- курентами-страховщиками. Оптимизация ассортиментной политики проводится в такой последовательности:

  • • анализ перспектив продаж существующего ассортимента страховых продуктов, динамика спроса в будущем на имеющиеся страховые продукты;
  • • анализ возможности обслуживания возрастающего количества продаж страховых продуктов, учитывая, что снижение уровня сервиса приведет к ухудшению имиджа страховщика и уменьшению количества продаж продуктов;
  • • анализ расходов на ведение дел и возможностей по снижению страховых тарифов в целях дополнительного привлечения потенциальных страхователей.

Мероприятия по оптимизации ассортиментной политики страховщика позволяют исключить из нее продукты, не пользующиеся спросом, а также дорогостоящие. Оптимизация товарной политики эффективна при осуществлении модификации существующих страховых продуктов за счет: добавления дополнительных услуг; расширения перечня страховых рисков, покрываемых тем же страховым полисом; добавления новых вариантов страховых договоров и т.п. При взаимном дополнении одного вида страхования другим потребитель будет готов купить многофункциональный страховой продукт, удовлетворяющий потребность в более полной страховой защите.

Специалисты выделяют в гамме страховых продуктов три основных слоя — нижний, средний и верхний. Нижний слой — основа гаммы — включает простые, дешевые стандартизированные страховые продукты, предоставляющие страхователям простое и не слишком широкое страховое покрытие. Например в случае обязательного страхования — это минимальное, определяемое законом страховое покрытие. Средний слой — середина гаммы — состоит из страховых продуктов с более полным страховым покрытием, изменяемыми страховыми суммами и франшизами. Верхний слой — верхняя гамма — включает дорогие высококачественные страховые продукты с большим количеством гарантий, широким рисковым покрытием, высокими страховыми суммами.

Потребительские предпочтения меняются в зависимости от состояния экономики и доходов населения. На этапе экономического роста выбираются наиболее ходовые страховые продукты из среднего слоя, а на этапе экономического кризиса в связи с расслоением населения часть потребителей переходит к приобретению продуктов с минимальным страховым покрытием, т.е. спускается в основание гаммы (нижний слой). Зажиточный средний класс все чаще переходит от среднего страхового покрытия в верхний слой гаммы. В результате происходит «вымывание» потребителей из середины гаммы. Эту тенденцию можно проиллюстрировать следующим образом (рис. 6.7).

Изменения в потребительских предпочтениях с изменением состояния экономики и доходов населения

Рис. 6.7. Изменения в потребительских предпочтениях с изменением состояния экономики и доходов населения

Помимо ассортиментного (веерного) принципа гамму страховых продуктов можно построить по принципу их маркетингового взаимодействия. Страховые продукты гаммы делятся на продукты-лидеры, продукты-магниты, продукты будущего и продукты тактического назначения.

Страховые продукты-лидеры обеспечивают страховщику наибольшее число заключаемых договоров. Это наиболее доходная страховая продукция. Многие страховщики к продуктам-лидерам относят страхование жилых помещений от всех рисков, страхование промышленных предприятий от огня и воздействия воды.

Страховые продукты-магниты обращают внимание потребителя на данную страховую организацию, облегчают совершение у нее первой покупки страхового полиса. Разнообразные страховые продукты, рассчитанные на молодых людей, привлекают их внимание за счет более выгодных условий продуктов-магнитов, и страховщик надеется удержать потребителей в своем страховом портфеле, наверстать впоследствии потерянные на этом этапе деньги за счет повышения цены на продаваемые в дальнейшем страховые продукты.

Страховые продукты будущего еще не востребованы рынком, но в перспективе могут получить распространение, например, полис страхования жилых помещений, предназначенный для продажи по электронной сети.

Страховые продукты тактического назначения предназначены, чтобы противостоять атакам конкурентов, быстрее реагировать на те или иные их действия. Например, страховая организация считает для себя невыгодным на данном этапе заниматься автомобильным страхованием в сегменте молодых водителей, но может ввести в свою гамму продукт, специально предназначенный для молодых водителей, не приступая при этом к его коммерциализации. Если же конкурент предпримет атаку в этом сегменте, то страховщик сможет быстро предпринять ответные действия, развернув реализацию собственного страхового продукта. Может быстро реагировать на изменения потребностей рынка, используя заранее разработанные, но не используемые страховые продукты тактического назначения. На рис. 6.8 представлены действия страховщика в области позиционирования гаммы страховых продуктов.

Гамма страховых продуктов меняется во времени. Она может расширяться, сужаться, ликвидироваться вовсе или сливаться с другой гаммой. Расширение гаммы — это гибкое реагирование на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщика, изменение требований рынка к той или иной группе страховых продуктов. Сворачивание гаммы происходит, когда данный сегмент более не интересен страховщику (например, переориентация страховщика на новые рынки, новые каналы продаж из-за снижения прибыльности вследствие понижения среднего уровня доходов страхователей или ужесточения конкуренции). Гамма либо сворачивается полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа и упрощения страховых продуктов. На основании общего анализа перспективного сегмента рынка и его потребностей страховщик принимает окончательное решение о движении вперед или сворачивании страхового продукта. Если принято решение о развитии данного продукта, то переходят к более подробной проработке процесса запуска его на рынок.

Рис. 6.8. Действия страховщика при позиционировании гаммы страховой продукции

Перемещение страховых продуктов из сегмента в сегмент сопровождается их модернизацией и переориентацией, а также разработкой новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов.

Такой подход позволяет страховщику поддерживать динамическое равновесие страхового портфеля.

Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка достигается за счет вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации и повышения качества, расширения номенклатуры, ориентации на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов за счет репозиционирования.

Модернизация страхового продукта включает: изменение гарантий и страховых тарифов. Например, в договор комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей у членов семьи и т.д.

Репозиционированный страховой продукт сохраняет основные формулировки, гарантии, страховые суммы, франшизы и страховые тарифы, т.е. технические характеристики, однако рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы изменяются. Например, страхование второй семейной машины превращается в страхование автотранспорта с гибким тарифом, зависящим от годового пробега автомобиля.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть различными. Единых рецептов их коммерциализации не существует, но есть два основных способа запуска. Первый — активный запуск, заключающийся в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия (реклама, агентские усилия, стимулирование сбыта). Второй — постепенный, осторожный, заключающийся во введении продукта в страховую гамму сетей сбыта без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий, осуществляется в небольшом территориальном сегменте. По мере накопления позитивного опыта продукт распространяется шире, в коммерциализацию включается реклама.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >