Стратегия и тактика ценовой политики в страховом бизнесе

Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяют определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговые воздействия на страховой рынок. Ценовая стратегия в страховом предпринимательстве разрабатывается по таким направлениям, как:

  • • динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла страхового продукта;
  • • эластичность спроса;
  • • наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке;
  • • ценовая и неценовая конкуренция;
  • • соотношение уровня цен страховой организации и уровня цен страховщиков-конкурентов;
  • • степень новизны страхового продукта;
  • • соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, предоставленному сервисному обслуживанию.

В страховом маркетинге используется следующая классификация видов ценовой стратегии (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Виды ценовой стратегии в страховом маркетинге и их характеристики

Вид ценовой стратегии

Характеристика

Стратегия высоких цен или «снятия сливок»

  • • кратковременная максимизация прибыли;
  • • обеспечение страховщику быстрой окупаемости затраченных средств на разработку, внедрение и продвижение на страховой рынок страхового продукта

Стратегия низких цен или «проникновение на рынок»

  • • захват существенной доли страхового рынка;
  • • первоначальная продажа страхового продукта по низким ценам в целях стимулирования спроса;
  • • вытеснение со страхового рынка страховых продуктов конкурентов;
  • • страховщики-аутсайдеры работают с существенным коммерческим риском

Стратегия льготных цен

  • • цены ниже издержек разработки и реализации страхового продукта;
  • • льготные цены используются для временного стимулирования постоянных страхователей при пролонгации договора страхования;
  • • страховщик заинтересован в определенном круге страхователей, используя льготные цены

Стратегия стабильных цен

  • • страховщик устанавливает и сохраняет неизмененные цены на страховую продукцию длительное время;
  • • стабильные цены нравятся страхователям и страховщик удерживает с их помощью своих клиентов

Стратегия престижных цен

  • • характерна для страховых организаций при высоком имидже;
  • • учитываются места сбыта продукции (гипер- и супермаркет, эксклюзивные салоны);
  • • проводятся в отношении уникальных свойств страхового продукта

Стратегия ценового лидера

  • • копирование ценовой политики и рыночного поведения ведущей страховой организации в отрасли, регионе;
  • • негласная договоренность со страховщиком-лидером по конкретному страховому продукту

Стратегия договорных цен

  • • страховщик и страхователь в процессе переговоров устанавливают скидки на страховой продукт и сервисное обслуживание;
  • • учитываются объем страховой суммы, место и время реализации страхового продукта

В процессе предпринимательской деятельности страховщик вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования в зависимости от маркетинговых стратегических задач, влияния внешней и внутренней среды, фаз жизненного цикла страхового продукта, конкурентных возможностей и т.д.

В страховом маркетинге в ценообразовании определилась соответствующая тактика. При каждом виде стратегии формирования цены используется тактическая корректировка, т.е. адаптация цены к условиям конкретных рыночных отношений. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Тактические изменения в ценообразовании зависят от следующих рыночных условий: состояния страхового рынка, разновидностей страхователей, видов и ассортимента страховых продуктов, качества, места и времени продаж, способов оплаты, сервисного обслуживания и др. Предусматривается применение надбавок и скидок к среднему уровню цен (страховому тарифу).

В ценовой политике страхового предпринимательства немалое значение имеет изучение возможной реакции субъектов страхового рынка на изменение цен страховой продукции. Различают реакцию страхователей, конкурентов-страховщиков и самих страховщиков.

Реакция страхователей на изменение цен. Повышение цены может истолковываться, как стремление страховщика расширить предпринимательство за счет страхователей. Понижение цены может расцениваться страхователем как финансовое неблагополучие страховщика, снижение качества продукта, уменьшение востребованности его на рынке.

Реакция конкурентов-страховщиков на изменение цен. Конкурен- там-страховщикам надо предугадать ответную реакцию на изменение цен в зависимости от коммерческих интересов, доли на страховом рынке, имиджа, финансового состояния.

Реакция самого страховщика на изменение цен конкурентов. Страховая организация должна выяснить, связаны ли изменения цен со стремлением завоевания страхового рынка либо с компенсированием роста издержек разработки и реализации страхового продукта и приведет ли это к изменению цен в отрасли, регионе.

Итак, при определении ценовой стратегии и тактики целесообразно учитывать следующие рыночные факторы: конъюнктуру страхового рынка; уровень и динамику спроса; интересы и возможности потенциальных страхователей; издержки на разработку и реализацию страховых продуктов; цены на аналогичные продукты у конкурентов-страховщиков.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >