Социальная реклама США
Официально история социальной рекламы в США начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды, или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, а также того, почему необходимо ее выиграть. Проводились и другие эффективные мероприятия, например бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.
В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет (Ad Council). В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял обустройство парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Рекламный совет. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме и стимулировать изменения в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 г.
Все кампании по социальной рекламе:
- • спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;
- • являются некоммерческими и непартийными;
- • являются важными для американского общества;
- • являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте.
В 1950-е и 1960-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он решал важные социальные проблемы: способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн долл. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Следовательно, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Таким образом, издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур в целях передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.
Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, государственными структурами или коалициями. Кампания не может проводиться в целях влияния на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, т.е. должна вызывать отклик у всей нации. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация.
Социальной рекламой занимаются и государственные организации: Военно-Воздушные Силы, Военно-Морской Флот, армия, почтовая служба, правительственные бюро и департаменты. В 1970-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 1990-е годы составлял, например, около 20 млн долл., и его основная часть расходовалась на телерекламу.
В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет!"» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долл.). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, биллборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!» и плакат на тему проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Ажефферсонвиле» (21).
В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the National Association of Broadcasters — NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% всего эфирного времени). В дополнение к этому исследование выявило, что организации, выступающие спонсорами социальной рекламы (такие, как ONDCP), покупают порядка 9 сек каждого часа для размещения общественно значимых сообщений. Это составляет примерно треть всей социальной рекламы.
Согласно статистике, объем рынка социальной рекламы в США в 2003 г. составлял около 800 млн долл, в год (в России только 27 млн) (20).
