Стадии жизненного цикла страхового продукта

Страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых. Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла большинства товаров широкого потребления.

Во-первых, жизненный цикл страхового продукта длиннее. Продажа однотипных страховых полисов может без существенных изменений осуществляться десятилетиями. Для большинства потребительских товаров это невозможно. Во-вторых, затраты страховщика на начальной стадии жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для большинства товаров широкого потребления. В-третьих, срок действия договора страхования теоретически может многократно превосходить длительность его жизненного цикла как страхового продукта. Например, страховщик давно отказался от коммертизации какого-либо страхового продукта, а в страховом портфеле действующих договоров страхования он еще сохраняется. Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на ряд стадий (рис. 4.12).

1. Исследование и проектирование страхового продукта. На этой стадии проводится выбор целевого сегмента рынка потенциальных страхователей, т.е. клиентуры, на которую может быть рассчитан страховой продукт. Определяются условия страхования и страховых тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; проводится тестирование продукта на страховом рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие стадии производства. Сразу вслед за исследованием и проектированием идет продвижение страхового продукта на рынок (на рис. 4.12 эта стадии не показана).

Стадии жизненного цикла страхового продукта

Рис. 4.12. Стадии жизненного цикла страхового продукта

  • 2. Внедрение страхового продукта на рынок. Страховщик стремится сформировать устойчивый спрос на страховой продукт. Продажи его невелики, так как продукт мало известен страхователям. Проводится эффективная реклама, развертывается система продаж, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой продукции.
  • 3. Стадия роста. Целенаправленные маркетинговые усилия страховщика открывают страховой рынок для продукта, спрос растет. Страховые тарифы и система продаж адаптируются к рыночным условиям, к специфике потребителей на страховой продукт, рекламе, каналам распространения информации, создают спрос на данный вид страхового продукта. В результате страховщик завоевывает все большую долю на страховом рынке.
  • 4. Стадия зрелости. Прирост продаж замедляется, страховой продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентской базы, которая заинтересована особенностями предлагаемого страхового продукта, исчерпываются, количество продаж переходит в стадию насыщения. Появляется множество страховщи- ков-конкурентов, предлагающих аналогичные страховые продукты на аналогичных условиях.
  • 5. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, количество продаж падает. На стадии страховщики проводят модернизацию страхового продукта, в том числе расширяют перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы и т.п. Если эти меры модернизации оказываются удачными, то для продукта наступает новая стадия роста (на рис. 4.12 обозначена пунктирной линией). В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения на рынок, довольствуясь заключенными договорами.

На разных стадиях жизненного цикла страхового продукта применяются разные средства продвижения. На стадии внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование страхового продукта). На стадии роста использование инструментов внедрения приостанавливается, начинается стихийное продвижение информации о страховом продукте (например, слухи). На стадии зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта страховых и нестраховых посредников, реклама и личные продажи. На стадии спада используются преимущественно мероприятия по совершенствованию стимулирования продаж, а воздействие рекламы и публикации снижается. Эффективность затрат средств продвижения на разных стадиях готовности к покупке показана на рис. 4.13.

4. Страховой рынок: сущность, стратегия, поведение потребителей 187

Эффективность затрат разных средств продвижения на разных стадиях готовности к приобретению страховой защиты

Рис. 4.13. Эффективность затрат разных средств продвижения на разных стадиях готовности к приобретению страховой защиты

Ключевые бизнес-характеристики жизненного цикла страхового продукта представлены в табл. 4.5.

Динамика жизненного цикла страховых продуктов связана с двумя факторами:

  • • полнотой удовлетворения потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов-потребителей;
  • • широтой и развитием рыночного сегмента.

В зависимости от полноты удовлетворения потребностей клиен- тов-страхователей страховой продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. Должна развиваться система продаж, дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Модель, характеризующая динамику доли страхового рынка, прибыльности и дополнительных финансовых вложений, представлена в табл. 4.6.

Вложения дополнительных ресурсов должны направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся сегменты страхового рынка. Эти средства поставляют страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли страхового рынка, которые обеспечивают высокую прибыльность.

Таблица 4.5. Бизнес-характеристики стадий жизненного цикла страхового продукта

Характеристика

стадий

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Маркетинговые

цели

Создание возможности ознакомится со страховым продуктом

Увеличение максимальной доли рынка страхователей

Увеличение максимальной прибыли, одновременное отстаивание доли рынка страхователей

Сокращение расходов страховой организации и вложение возможных ресурсов

Страховой

продукт

Предложение базового страхового продукта

Расширение страхового портфеля

Производство разнообразных страховых продуктов

Прекращение производства невостребованных страховых продуктов

Цена

Равенство цены издержкам плюс фиксированная прибыль

Проникновение на страховой рынок

Появление конкурентов- страховщиков

Снижение цены

Продвижение

Формирование избирательного продвижения

Формирование интенсивного продвижения

Формирование более интенсивного продвижения

Отказ от убыточных каналов продвижения

Реклама и публикация

Ознакомление со страховым продуктом первых страхователей, страховых и нестраховых посредников

Ознакомление со страховым продуктом страхователей массового страхового рынка

Подчеркивание отличий и преимуществ марки страховой организации и страхового продукта

Сокращение рекламы, сохранение консервативных приверженцев- страхователей марки страховой организации

Стимулирование продаж страховыми и нестраховыми посредниками

Использование интенсивных мер по стимулированию продаж

Сокращение мероприятий по стимулированию продаж, пожинать плоды растущего покупательного спроса

Увеличение мер по стимулированию продаж, стимулирование переключения страхователей на марку страховой организации

Сокращение мероприятий по стимулированию продаж до минимального уровня

Объем продаж

Слабый

Быстро растущий

Медленно растущий

Падающий

Издержки в расчете на страхователя

Высоке

Средние

Низкие

Низкие

Размер прибыли

Незначительный или отрицательный

Максимально растущий

Высокий, замедленно растущий

Падающий, низкий или нулевой

Страхователи-

потребители

«Новаторы» в потреблении новых продуктов

Массовый рынок, ранние последователи «новаторов»

Большинство поздних последователей

Отстающие «консерваторы» по отношению к страховому продукту

Конкуренты-

страховщики

Небольшое количество на страховом рынке

Устойчиво растущее количество конкурентов- страховщиков

Стабильное количество с тенденцией к большому сокращению

Растущее сокращение количества конкурен- тов-страховщиков

Таблица 4.6. Модель взаимосвязи динамики страховых продуктов, зависимости их прибыльности от дополнительных финансовых вложений

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >