Разработка нового и модернизации действующего страхового продукта

На российском страховом рынке используется широкий спектр страховых продуктов и услуг, происходит постепенное пополнение рынка новыми видами. В соответствии со «Стратегией» отечественные страховщики разрабатывают новые программы по страхованию автомобилей, имущества физических и юридических лиц, медицинскому страхованию, страхованию от несчастного случая, рассчитанные на людей с высоким и средним уровнем дохода. Эти страховые продукты и услуги в значительной степени учитывают большинство возможных рисков, включая защиту на случай теракта, травм, полученных при занятиях спортом, в период командировок и путешествий и т.п.

Востребованность страхового продукта оценивается потенциальным покупателем — страхователем, что является основой эффективной стратегии продвижения и реализации. Первые сигналы о результатах продаж поступают от страховых агентов, они информируют о востребованности либо невостребованности предлагаемого продукта, дают «зеленый свет» разработанному страховому продукту, либо он идет на доработку. Необходимость разработки новых страховых продуктов возникает по следующими причинами:

  • • из-за освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка;
  • • желания выйти в лидеры на данном сегменте страхового рынка, используя новый страховой продукт.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся страховые продукты. Новые технологии, используемые страховщиками в своем большинстве, — это модернизация имеющегося страхового продукта; риски и по происхождению, и по сути в них не меняются. Страховые организации модернизацию действующих страховых продуктов выдают порой за новые.

Разработка требований к новым страховым продуктам — это определение перечня свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих предпочтения страхователей. В этот перечень входят:

  • • принимаемые на страхование объекты;
  • • страховое покрытие;
  • • цена страхового продукта;
  • • дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);
  • • качество и полнота обслуживания страхователей на всех стадиях прохождения страхового договора.

В новом страховом продукте возникает необходимость, если страховщик еще не работал на данном рынке, требуется сделать прорыв в определенном сегменте, используя для этого совершенно новый, незнакомый клиентам продукт. Наибольшие трудности для страховщиков предоставляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Они редко прибегают к этому, предпочитая репозиционировать или модернизировать уже имеющиеся у них продукты. Разработка нового продукта включает этапы:

предварительный — анализ страхового рынка, выделение целевого сегмента среди потенциальных потребителей, поиск идей и разработка концепции нового продукта и ее экономического анализа, поиск целевого сегмента для нового продукта, актуарных расчетов для оценки перспективности выбранного сегмента, изучения предложений на рынке, выявление слабых и сильных сторон;

  • превращение идеи продукта в концепцию — разработка ядра и оболочки, в том числе: корректировка правил страхования (при необходимости), уточнение тарифов, условий, бонусов, составление и реализация плана рекламной компании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, отбор рекламных агентов), формирование фокус-групп из ведущих страховых агентов;
  • разработка стратегии продвижения на рынке нового продукта — уточнение клиентской группы, выбор каналов продаж, организация пробных продаж, анализ эффективности первых продаж, внесение изменений и корректировок в технику продаж и сам продукт; организация массовых продаж.

Перед началом разработки нового страхового продукта страховщик оценивает возможности финансирования этих работ. Затраты на разработку нового страхового продукта включают заработную плату специалистов, оплату информационных источников и другие расходы, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых страховых продуктов. Основные этапы процесса разработки нового страхового продукта представлены на рис 4.14. Прокомментируем некоторые этапы процесса разработки нового страхового продукта.

Появление новых идей, их генерация — систематически организованный поиск новых видов страховых продуктов, т.е. его описание, которое страховщик мог бы предложить на страховом рынке. Отбор идей — как можно более раннее выявление пригодных и отбрасывания непригодных предложений. Разработка страхового продукта осуществляется с точки зрения значимых для страхователей характеристик. Проводится тестирование — проверка воздействия на группы целевых страхователей с целью выяснить степень привлекательности нового страхового продукта.

Разработка маркетинговой стратегии — совокупности мероприятий, посредством которых страховая организация намеревается достичь запланированных величин объема страхового портфеля и прибыли. Дается описание целевого рынка страхователей, способы позиционирования страхового продукта, величина объема страхового портфеля, доли рынка и нормы прибыли, которые планируется достичь за первые несколько лет реализации страхового продукта. Проведение экономического анализа по оценке вероятности того, что реальные объемы страхового портфеля, доли рынка и прибыли от нового страхового портфеля будут соответствовать ожидаемым. Процесс создания для нового страхового продукта необходимых документов, в которых реализуются идеи. Проверка нового страхового продукта и формирование на этой основе пробного страхового портфеля. Выпуск нового страхового продукта на страховой рынок через все каналы продаж страховой организации, построение страхового предпринимательства.

Процесс разработки нового страхового продукта

Рис. 4.14. Процесс разработки нового страхового продукта

Единых рецептов запуска страхового продукта нет, есть два основных подхода. Первый — активный способ запуска, состоит в массовой атаке на кдиента-страховатедя с использованием разнообразных средств воздействия (например, широкая реклама, агентские усилия, стимулирование сбыта и т.п.). Второй подход — постепенный и осторожный, предусматривает введение страхового продукта на рынок без особой рекламы и значительных маркетинговых усилий. Такое внедрение осуществляется на небольшой территории одного из сегментов, затем продукт распространяется шире. Если реакция потребителя и результаты продаж оказываются благоприятными, то принимаются активные меры по дальнейшему продвижению страхового продукта.

Когда новый страховой продукт появляется на рынке, страховая организация имеет дело с двумя взаимосвязанными процессами:

  • • с диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы страховой организации информации о возможностях использования нового страхового продукта, его преимуществах и выгодах;
  • • с принятием нового страхового продукта клиентами-страхова- телями при положительном решении со стороны потенциального страхователя.

В процессе диффузии нововведения важно быстрее привлечь внимание источников информации, получить объективную оценку предполагаемого страхового продукта. Положительные результаты свидетельствуют о том, что процесс восприятия нововведения потенциальным страхователем начался. При отрицательных результатах страховщику предстоит доработка нового страхового продукта. Этапы восприятия нового страхового продукта потенциальными страхователями следующие:

  • • распространение печатной рекламы о новом страховом продукте (буклетов, афишных листовок);
  • • информация о новом страховом продукте в средствах массовой информации (выступления по радио и телевидению, рекламные ролики);
  • • интерес потенциального страхователя к новому страховому продукту по качественным характеристикам (какова мера страховой защиты, цена и т.п.);
  • • вынесение заключения относительно достоинств или недостатков нового страхового продукта, ожидаемой востребованности, либо его отклонении страхователями;
  • • одобрение или невосприятие нового страхового продукта. При одобрении организуется система продаж, при неодобрении либо новая страховая продукция подлежит корректировке, либо от нее отказываются.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >