Принципы построения, разработки и позиционирования гаммы страховых продуктов

Напомним, что гамма — это комплекс страховых продуктов, нацеленный на удовлетворение страховых потребностей, основа ассортимента, предлагаемого страховщиком. Гамма может быть построена по двум принципам: веерного (ассортиментного) и маркетингового взаимодействия, чтобы страхователь мог выбрать в ней продукт, в наибольшей степени удовлетворяющий его потребности. Ассортиментный принцип заключается в следующем. В условиях рыночных отношений страховая организация формирует и расширяет клиентуру за счет разнообразного ассортимента предлагаемых страховых продуктов, постоянно их совершенствует, создает новые, учитывая потребности рынка сегодня и прогнозируя потребности завтрашнего дня.

Создание нового страхового продукта осуществляется в соответствии со стратегией, в которой выделяются направления, соответствующие целям страховщика, с учетом потенциальных возможностей, изучением потребностей страхователей на перспективу, прогнозированием появления на рынке новых страховых продуктов. Страховщиками составляется ежегодный план разработки новых страховых продуктов. С помощью опросов, анализа поступивших писем, жалоб, предложений изучаются потребности потенциальных страхователей, выявляются новинки, предлагаемые конкурентами- страховщиками. Однако предлагаемые идеи по новым страховым продуктам должны соответствовать реальным возможностям страховщика. Оптимизация ассортимента проводится на основе анализа:

  • • перспектив продаж существующего ассортимента страховых продуктов, динамики спроса в будущем имеющихся страховых продуктов;
  • • возможностей обслуживания возрастающего количества продаж страховых продуктов, учитывая, что снижение уровня сервиса приведет к ухудшению имиджа страховщика и уменьшению количества продаж продуктов;
  • • расходов на ведение дела и возможностей по снижению страховых тарифов с целью привлечения дополнительно потенциальных страхователей.

Мероприятия по оптимизации ассортимента страховщика позволяют исключить из него продукты, не пользующиеся спросом, а также дорогостоящие. Оптимизация ассортимента эффективна при осуществлении модификации существующих страховых продуктов за счет добавления услуг, расширения перечня страховых рисков, покрываемых тем же страховым полисом, добавления новых вариантов страховых договоров и т.п. Взаимное дополнение одного вида страхования другим может привести к тому, что клиент-страхователь будет готов купить многофункциональный страховой продукт, удовлетворяющий более полную потребность в страховой защите.

Специалисты выделяют в гамме страховых продуктов три основных слоя: нижний, средний и верхний. Нижний — основа гаммы, в него включаются простые, дешевые стандартизированные страховые продукты, представляющие страхователям простое и не слишком широкое покрытие рисков. В случае обязательного страхования — это минимальное, определяемое законом, страховое покрытие. Средний составляют страховые продукты с более полным страховым покрытием, изменяемыми страховыми суммами и франшизами. Верхний слой включает дорогие высококачественные страховые продукты с общественными гарантиями, широким рисковым покрытием, высокими страховыми суммами.

Потребительские предпочтения меняются в связи с изменением состояния экономики, доходов населения. На этапе экономического роста наиболее ходовые страховые продукты — из среднего слоя, а на этапе экономического кризиса в связи с расслоением населения часть потребителей переходит к потреблению минимального покрытия, т.е. спускается в основание гаммы (в нижний слой). Средний класс все чаще переходит от среднего страхового покрытия в верхний слой гаммы. В результате происходит «вымывание» потребителей из середины гаммы. Эту тенденцию можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 4.15.

Изменения в потребительских предпочтениях с изменением состояния экономики и доходов населения

Рис. 4.15. Изменения в потребительских предпочтениях с изменением состояния экономики и доходов населения

Помимо «ассортиментного» («веерного») принципа гамму страховых продуктов можно построить по принципу их маркетингового взаимодействия. Страховые продукты гаммы делятся на продукты- лидеры, продукты-магниты, продукты будущего и тактические.

Страховые продукты-лидеры обеспечивают страховщику наибольшее число заключаемых договоров, это наиболее доходная страховая продукция. Многие страховщики к продуктам-лидерам относят страхование жилых помещений от всех рисков, страхование промышленных предприятий от огня и воздействия воды. Страховые продукты-магниты обращают внимание потребителя на данную страховую организацию, облегчают совершение первой покупки страхового полиса у данного страховщика. Разнообразное страхование, рассчитанное на молодых людей, привлекает их более выгодными условиями продуктов-магнитов, страховщик надеется удержать потребителей в своем портфеле и наверстать впоследствии потерянные на этом этапе деньги за счет повышения цены на продаваемые в дальнейшем страховые продукты.

Страховые продукты будущего — еще не востребованные рынком, но те, что в перспективе получат распространение, например полис страхования жилых помещений, предназначенный для продажи через Интернет. Страховым продуктам тактического назначения предназначено противостоять атакам конкурентов, быстрее реагировать на те или иные их действия. Например, страховая организация считает для себя невыгодным на данном этапе заниматься автомобильным страхованием в сегменте молодых водителей, но может ввести в свою гамму продукт, специально предназначенный для молодых водителей, не приступая при этом к его коммерциализации. Если же конкурент предпримет атаку в этом сегменте, то страховщик может быстро предпринять ответные действия, развернув реализацию собственного страхового продукта. Страховщики быстро реагируют на изменения потребностей рынка, используя заранее разработанные, но не используемые страховые продукты тактического назначения. На рис. 4.16 представлены действия страховщика в области позиционирования гаммы страховых продуктов.

Гамма страховых продуктов меняется во времени. Она может расширяться, сужаться, ликвидироваться или сливаться с другой гаммой. К расширению гаммы приводит гибкое реагирование на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщика, изменение требований рынка к той или иной группе страховых продуктов. Сужение (сворачивание) гаммы происходит, когда данный сегмент более не интересен страховщику. Например, переориентация страховщика на новые рынки, новые каналы продаж из-за снижения прибыльности вследствие понижения среднего уровня доходов страхователей или ужесточения конкуренции. Гамма либо ликвидируется полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа страховых продуктов и их упрощения. На основании общего анализа перспективного сегмента рынка и его потребностей страховщик принимает окончательное решение о движении вперед или сворачивании страхового продукта. Если принято решение о развитии данного продукта, то переходят к более подробной проработке запуска на рынок.

Действия страховщика при позиционировании гаммы страховой продукции

Рис. 4.16. Действия страховщика при позиционировании гаммы страховой продукции

Перемещение страховых продуктов из сегмента в сегмент сопровождается их модернизацией и переориентацией, а также разработкой новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов. Такой подход позволяет страховщику поддержать динамическое равновесие в страховом портфеле. Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка достигается выводом из нее устаревших продуктов, их модернизации и повышения качества, расширения номенклатуры страховых услуг, ориентацией на данный сегмент целевых продуктов из других сегментов за счет репозиционирования. Модернизация страхового продукта включает изменение гарантий и страховых тарифов, например в договор комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи и т.д. Репозиционированный страховой продукт сохраняет основные формулировки, гарантии, страховые суммы, франшизы и страховые тарифы, т.е. технические характеристики, однако рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы изменяются, например страхование второй семейной машины превращается в страхование автотранспорта с гибким тарифом, зависящим от годового пробега автомобиля.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно разными. Единых рецептов их коммерциализации не существует, но есть два основных способа запуска: активный, заключающийся в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия (реклама, агентские усилия, стимулирование сбыта), и постепенный, осторожный, заключающийся во введении продукта в гамму сетей сбыта без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий, осуществляется на небольшом территориальном сегменте, по мере накопления позитивного опыта продукт распространяется шире и в коммерциализацию включается реклама.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >