Сегментация страхового рынка и позиционирование клиента

Сущность сегментации заключается в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой. Сегментация страхового рынка — выделение групп страхователей, страховых услуг, страховщиков, которые обладают определенными общими критериями. Она представляет собой одновременно следствие исследования страхового рынка и инструмент его анализа. Цель сегментации — исследование страхового рынка, создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой организации. Ключевая задача сегментации — правильное обнаружение значимых фактов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительские группы. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать страховые продукты к определенным группам потребителей, так как нужды и потребности каждого из них уникальны. Это означает, что каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка с уровнем тарифа и риска. Каждый продавец должен разрабатывать для них отдельную маркетинговую программу, однако это не всегда возможно.

Существуют два типа сегментации страхового рынка:

  • маркетинговая (поведенческая) — разделение страхового рынка в соответствии с критериями, которые позволяют определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Данный тип сегментации направлен на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом;
  • техническая, которая характеризует оценку риска наступления страхового события для страхователя. При помощи данного типа сегментации и страхового портфеля актуарии стараются формировать сегменты, которые максимально близки по уровню риска, выделив внешние факторы, позволяющие оценить их индивидуальный уровень.

Процесс сегментации рынка страхователей проходит несколько этапов:

  • • качественного исследования — поиска потребительских мотиваций, выяснения отношения страхователей к страховому продукту их поведения, выявления точки зрения страхователя на страховые продукты конкурентов;
  • • количественного исследования — определения важных количественных соотношений и значений параметров, описывающих рынок;
  • • использования факторного анализа для исключения сильно коррелированных между собой переменных, а также кластерного анализа для выделения сегментов;
  • • проверки и подтверждения правильности результатов анализа, когда анализируется полученная аналитическими методами статистика, воспроизводятся полученные результаты на новых массивах данных, проводятся эксперименты с выделенными сегментами рынка;
  • • составления профиля сегмента — описания свойственных данному сегменту позиций, модели покупательского поведения, демографических характеристик и т.п.

Сегментация дает возможность страховщикам максимально приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. Страховщик в процессе сегментации выявляет ряды клиентов, отличающихся друг от друга своими требованиями к страховому покрытию, ответными маркетинговыми реакциями, уровнем страхового риска. Например, может обнаружить, что страховые потребности меняются в зависимости от уровня доходов клиентов, но в то же время может обнаружить различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста.

Так, при анализе потребностей семей в страховании жизни сегментация строится на двух демографических признаках: наличии детей и возрасте членов семьи (табл. 4.7, в порядке убывания значимости).

Таблица 4.7. Потребности семей в области страхования жизни

Без детей

С детьми

20—40 лет

Защита супруга

Защита родителей, нуждающихся в помощи и уходе

Дополнительные накопления на крупные покупки

Гарантии на случай неработоспособности

Налоговые льготы (для обеспеченных)

Защита детей и накопление средств на школу, жилье, университет

Дополнительные накопления на крупные покупки

Налоговые льготы (для обеспеченных)

Гарантии на случай неработоспособности

40—60 лет

Дополнительная пенсия Налоговые льготы Защита супруга и родителей

Гарантии на случай неработоспособности

Дополнительная пенсия

Защита детей, накопление средств на завершение обучения

Налоговые льготы Специфическая защита (например, дети, страдающие серьезными заболеваниями, бедные родители)

Гарантии на случай неработоспособности

60 лет и более

Дополнительная защита супруга

Гарантии на случай неработоспособности

Накопление средств на похороны

Страхование на случай необходимости обслуживания

Дополнительная защита супруга

Гарантии на случай неработоспособности

Специфическая защита (например, дети, страдающие серьезными заболеваниями)

Страхование на случай необходимости обслуживания

Страхование внуков Передача наследства

Сегментация по признаку пола на страховом рынке весьма заметна. Например, мужчины заботятся в семьях в основном о приобретении страховки; это связано с их желанием защитить свою семью от непредвиденных случайностей, а также с более полным пониманием сути страхования как экономического механизма. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации у страховщиков следующие:

  • • способность осуществлять дифференциацию структуры по ценам, способам стимулирования продаж, места продажи продукции;
  • • устойчивость выбранного сегмента, перспектива роста;
  • • возможность измерять его характеристики, изучать требования;
  • • доступность выбранного сегмента и контакт с ним;
  • • возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет определить преимущества и слабости страховщика в борьбе за освоение данного сегмента рынка, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Недостаток сегментации — например, высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, маркетинговые программы, применяемые каналы распределения. Проводя сегментацию рынка, каждый страховщик решает два вопроса:

  • • сколько сегментов следует охватить?
  • • как определить самые выгодные сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, необходимо учитывать те цели, которые страховщик ставит, располагаемые ресурсы, интеллектуальный потенциал специалистов. Сегментация страхового рынка требует детального знания требований потребителей к страховому продукту и характеристик самих потребителей: потенциальных страхователей, страхователей-новичков и регулярных. Потенциальные и регулярные страхователи требуют разных маркетинговых подходов, их поведение при приобретении страхового покрытия совершенно различно и различен уровень риска наступления страхового события.

Классификация параметров сегментации для страхового рынка предприятий-страхователей следующая:

  • • производственные — отрасль, размер организации, месторасположение;
  • • технологические — технология, возможности;
  • • организационные — организация, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области страхования, критерии выбора полиса;
  • • ситуационные — прочность, содержание заявки на страхование.

Деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. относят к макросегментации, а выделение группы потребителей по более детальным критериям — к микросегментации.

Для оценки эффективности сегментирования рынка могут быть использованы различные критерии и признаки:

  • измеримость — возможность определить емкость сегмента, т.е. то, сколько страховых продуктов, какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров страховщик должен определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;
  • доступность — возможность получить каналы распределения и продвижения продукции, определить, располагает ли он достаточным числом каналов сбыта страховой продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема страховой продукции, произведенной с учетом емкости сегмента страхового рынка;
  • возможности дальнейшего роста — определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Менеджерам предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него потенциал или, напротив, надо их перепрофилировать в другой сегмент страхового рынка;
  • прибыльность — на базе данного критерия, определяется, насколько рентабельна будет для страховщика работа в выделенном сегменте рынка;
  • конкурентность — определение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом страхового рынка, насколько продвижение данного страховщика затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут обеспокоены продвижением страховой продукции данного страховщика в выбранном сегменте рынка и примут меры по его защите, то необходимы дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент или поиску нового, где конкуренция слабее;
  • эффективность работы — проверка наличия у страховой организации должного опыта работы в выбранном сегменте, инженерного, производственного и сбытового персонала готовности эффективно продвигать страховую продукцию в этом сегменте, готовности страховщика к конкурентной борьбе. Руководство должно решить вопрос о достаточности ресурсов для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для их эффективной работы;
  • возможность связи с субъектом через каналы личной и массовой коммуникации;
  • информационность — возможность получения достоверной, необходимой информации о рынке.

Определив перечисленные критерии сегментации, менеджеры принимают решение, подходит или нет данный сегмент страхового рынка, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса в данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда страховщик анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании страхового рынка учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки (табл. 4.8).

При отборе оптимальных сегментов рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным из них, с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами страхового рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для страховой организации и ее продуктов, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. В позиционировании существуют следующие основные идеи и особенности.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о страховой организации, страховой продукции, комбинациях реальных характеристик (особенностях продукта, цене, каналах распределения, типе и уровне сервиса) и имидже. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не страховщиком.

Таблица 4.8. Признаки и характеристика сегментации страхового рынка

Наименование

признака

Характерные особенности

Географический

Рассмотрение группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории: континенте, стране, регионе, городе, улице, доме

Принятие решения работать в одном или нескольких районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях страхователей

Демографический

Деление покупателей на группы с учетом пола, возраста, размера семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

Возникновение страховых потребностей с возрастом, ростом имущественного уровня

Социально-

экономический

Выделение групп покупателей с учетом уровня доходов, образования, принадлежности к общественному классу, профессии, численности работающих в семье

Психографический

Требование правильности понимания потребительских мотивов; это дает возможность лучше приспособить страховые услуги к требованиям конкретного рыночного сегмента с учетом социального статуса и стиля жизни, что позволяет более точно представить характерные страховые потребности, психографические профили и выделяют группы покупателей по образу жизни, типу личности, стилю жизни, чертам характера, склонности к инновациям

Поведенческий

Выделение групп покупателей в зависимости от мотивов совершения покупки, интенсивности потребления, лояльности к фирме, типа покупателя (наиболее подходящая основа для целей исследования сбыта страховой продукции — поведенческие переменные)

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают внимание на особенности страховой организации и ее страхового продукта (возможность производства с низкими затратами), преимущества для целевых потребителей (относительно низкую цену). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но предлагают потребителям иные выгоды покупки страхового продукта. Разные клиенты ищут различные выгоды от покупки, пользуясь, по существу, сходными страховыми продуктами (услугами), позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую страховая организация со своим предложением занимает в сознании потребителей значимых рыночных сегментов.

В-четвертых, позиционирование — относительное понятие. Страховые продукты и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Одна и та же позиция на страховом рынке может рассматриваться по-разному разными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. Позиционирование должно строиться на действительной силе страховщика. В идеальном случае сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для страховой организации. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов-страховщиков.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >