Стратегия и тактика ценовой политики в страховом предпринимательстве

Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяют определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговые воздействия на страховой рынок. Ценовая стратегия в страховом предпринимательстве разрабатывается по таким направлениям:

  • • динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла страхового продукта;
  • • эластичность спроса;
  • • наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке;
  • • ценовая и неценовая конкуренция;
  • • соотношение уровня цен страховой организации и уровня цен страховщиков-конкурентов;
  • • степень новизны страхового продукта;
  • • соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, предоставленному сервисному обслуживанию.

В страховом менеджменте используется классификация видов ценовой стратегии (табл. 9.2).

Таблица 9.2. Ценовые стратегии в страховом менеджменте

Виды ценовой стратегии

Характеристики

Высокие цены или «снятие сливок»

Кратковременная максимизация прибыли; обеспечение страховщику быстрой окупаемости затраченных средств на разработку, внедрение и продвижение на страховой рынок страхового продукта

Низкие цены или «проникновение на рынок»

Захват существенной доли страхового рынка; первоначальная продажа страхового продукта по низким ценам с целью стимулирования спроса; вытеснение со страхового рынка страховых продуктов конкурентов;

страховщики-аутсайдеры работают с существенным коммерческим риском

Льготные цены

Ниже издержек разработки и реализации страхового продукта;

используются для временного стимулирования постоянных страхователей при пролонгации договора страхования;

страховщик заинтересован в определенном круге страхователей и использует льготные цены

Стабильные

цены

Страховщик устанавливает и сохраняет неизмененные цены на страховую продукцию длительное время; стабильные цены нравятся страхователям и страховщик удерживает ими своих постоянных клиентов

Престижные

цены

Характерны для страховых организаций при высоком имидже;

учитываются места сбыта продукции (гипер- и супермаркет, эксклюзивные салоны); уникальные свойства страхового продукта

Ценовой лидер

Копирование ценовой политики и рыночного поведения ведущей страховой организации в отрасли, регионе; негласное согласие со страховщиком-лидером по конкретному страховому продукту

Договорные

цены

Страховщик и страхователь в процессе переговоров оговаривают скидки на страховой продукт, сервисное обслуживание;

учитывается объем страховой суммы, место и время реализации страхового продукта

Строя предпринимательскую деятельность, страховщик вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования как сочетание некоторых видов в зависимости от стратегических задач, влияния внешней и внутренней среды, фаз жизненного цикла страхового продукта, конкурентных возможностей и т.д.

В страховом менеджменте определяется тактика ценообразования. В каждом виде стратегии формирования цены используется тактическая корректировка, т.е. адаптация цены в условиях конкретных рыночных отношений. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Тактические изменения в ценообразовании зависят от следующих рыночных условий: состояния страхового рынка, разновидностей страхователей, видов и ассортимента страховых продуктов, качества, места и времени продаж, способов оплаты, сервисного обслуживания и др. Предусматривается применение надбавок и скидок к среднему уровню цен (страховому тарифу).

В ценовой политике страхового предпринимательства немалое значение имеет изучение возможной реакции субъектов страхового рынка на изменение цен страховой продукции. Различают реакцию страхователей, конкурентов-страховщиков и самих страховщиков на изменение цен:

  • реакция страхователей. Повышение цены может быть истолковано как стремление страховщика расширить предпринимательство за счет страхователей, рост популярности страхового продукта особой значимости. Понижение цены может быть истолковано страхователем как финансовое неблагополучие страховщика или снижение качества, уменьшение востребованности на рынке;
  • реакция конкурентов-страховщиков. Конкурентам-страховщикам надо предугадать ответную реакцию на изменение цен в зависимости от коммерческих интересов, доли на страховом рынке, имиджа финансового состояния;
  • реакция самого страховщика. Страховая организация должна выяснить, связаны ли изменения цен со стремлением завоевания страхового рынка, компенсацией роста издержек разработки и реализации страхового продукта, приведет ли это к изменению цен в отрасли, регионе.

При определении ценовой стратегии и тактики целесообразно учитывать следующие рыночные факторы: конъюнктуру страхового рынка, уровень и динамику спроса, интересы и возможности потенциальных страхователей, издержки на разработку и реализацию страховых продуктов, цены аналогичных продуктов у конкурентов- страховщиков.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >