Кейс «Управление коммуникациями в работе с клиентами на рынке консалтинговых услуг в период экономического кризиса»

Грамотное управление коммуникациями с клиентами, несомненно, имеет особое значение на рынке консалтинга, так как для того, чтобы продать услугу в этой сфере, прежде всего надо донести информацию о ней до целевой аудитории. От того, как компания может объяснить ценность своих предложений, зависит успех продаж в ситуации нестабильности и экономического спада.

Целевые аудитории, с которыми коммуницируют консалтинговые компании, неоднородны. Их принято объединять в понятие «лица, принимающие решения» и можно классифицировать по принципу полномочий в принятии решений о приобретении услуг и продуктов:

  • • собственники (спонсоры проектов);
  • • генеральные директоры, топ-менеджмент, работающий по найму;
  • • руководители и специалисты функциональных служб и подразделений;
  • • руководители IT-служб — их стоит выделить в отдельную категорию, так как они оказывают большое влияние на выбор поставщика;

• прочие — сюда можно отнести рядовых сотрудников, стажеров.

Собственники — это те люди, о влиянии на которых мечтают все консалтинговые компании. Эта категория малодоступна, очень ограничена во времени и избирательна при получении информации. Выстраивание коммуникаций с ними требует больших вложений.

Топ-менеджмент также представляет интерес. Именно менеджеры высшего звена являются основными пользователями управленческих систем и во многих случаях принимают решение о покупке услуг, в то время как собственники только финансируют покупку. Роли собственника и топ- менеджера могут в некоторых случаях совпадать, в некоторых — нет, поэтому при выстраивании коммуникаций на первом этапе знакомства с предприятием следует понять, кто какие решения принимает, какие цели и задачи каждая из этих групп хочет решить и совпадают ли их цели. Следует помнить, что собственники часто приобретают управленческие системы именно для того, чтобы контролировать достижение ключевых показателей, а через них — работу управленцев.

В случае приобретения специализированных продуктов — систем оперативного учета и CRM, программ по управлению логистикой и работой складов — следует тесно работать и с ключевыми специалистами компании, руководителями подразделений. Они часто становятся инициаторами покупки, поскольку приобретение нового продукта может упростить их работу, избавить от рутинных операций. Послание (message) при коммуникации с каждой из групп должно учитывать эти особенности.

Например, компания «Константа» при продаже систем управления процессами выделяет определенные ключевые ценности для каждой целевой аудитории (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Для топ-менеджеров

  • • Возможность объективно оценить эффективность сотрудников через систему измеряемых показателей.
  • • Повышение оперативности в принятии управленческих решений.
  • • Повышение предсказуемости и устойчивости бизнеса.
  • • Оптимизация использования ресурсов в компании.

Для руководителей подразделений

  • • Улучшение исполнительской дисциплины и обеспечение контроля за исполнением поручений.
  • • Снижение влияния «человеческого фактора» за счет выстраивания четких алгоритмов работы.
  • • Сокращение времени на различных этапах работы с документами.
  • • Улучшение анализа бизнес-процессов: возможность взглянуть на рабочие процессы «сверху» и выявить «узкие места».
  • • Снижение времени обучения новых сотрудников (новый персонал подключается к исполнению текущих бизнес-процессов, и система сама подсказывает, что необходимо выполнить).

Для специалистов

  • • Понятность и прозрачность задач, стоящих перед исполнителем.
  • • Снижение времени на поиск необходимой информации, так как вся информация доступна из бизнес-процесса.
  • • Увеличение собственной эффективности.

Распределение ключевых ценностей при внедрении автоматизированной системы процессного управления для разных категорий сотрудников

Для топ-менеджеров

  • • Возможность объективно оценить эффективность сотрудников через систему измеряемых показателей.
  • • Повышение оперативности в принятии управленческих решений.
  • • Повышение предсказуемости и устойчивости бизнеса.
  • Оптимизация использования ресурсов в компании._

Для руководителей подразделений

  • • Улучшение исполнительской дисциплины и обеспечение контроля за исполнением поручений.
  • • Снижение влияния «человеческого фактора» за счет выстраивания четких алгоритмов работы.
  • • Сокращение времени на различных этапах работы с документами.
  • • Улучшение анализа бизнес-процессов: возможность взглянуть на рабочие процессы «сверху» и выявить «узкие места».
  • • Снижение времени обучения новых сотрудников (новый персонал подключается

к исполнению текущих бизнес-процессов, и система сама подсказывает, что необ- ходимо выполнить).__

Для специалистов

  • • Понятность и прозрачность задач, стоящих перед исполнителем.
  • • Снижение времени на поиск необходимой информации, так как вся информация доступна из бизнес-процесса.

> Увеличение собственной эффективности._

Новая ситуация в экономике сыграла на руку консалтинговым компаниям. Собственники вернулись к оперативному управлению, и у них произошло осознание недостатка инструментов контроля и управления, которые в режиме реального времени предоставляют объективную информацию о ситуации на предприятии. Раньше на них было практически невозможно выйти через такие каналы коммуникаций, как Интернет, деловые и специализированные СМИ, телевизионные бизнес-каналы (например, РБК), специальные мероприятия (форумы, семинары). Они получали информацию через «агентов влияния», доверенных топ-менеджеров, но в новых условиях они стали активнее интересоваться ситуацией и вопросами теории и практики менеджмента.

Учитывая эти особенности, в консалтинговой компании «1Т-советник» было принято решение пересмотреть каналы коммуникаций, оставив те, которые дают больший эффект при меньшем бюджете, и, воспользовавшись моментом, пригласить собственников к диалогу. Первыми под сокращение в 2009 г. попали проекты, которые оказывают большее влияние на имидж компании, а именно: спонсорство, участие в социальных проектах, поддержка учебных программ вузов и т.п.

Печатные СМИ малоэффективны при организации коммуникации с целевыми аудиториями. Это связано и с падением тиражей изданий, и с отсутствием времени у собственников читать прессу, к тому же часто подписки оседают в секретариате и отделах.

Было принято решение сфокусировать внимание на организации двухэтапных мероприятий: специализированных управленческих форумов с последующим проведением стратегических сессий для собственников компаний. Форумы были проведены во всех федеральных округах России, а также на Украине, охватив практически все крупные города этих стран.

При выборе каналов продвижения форумов наиболее эффективными себя показали реклама в Интернете (баннеры на бизнес-порталах, в рассылках Executive, размещение новостей в онлайн-изданиях), а также прямое приглашение по клиентской базе компании.

Произошло изменение акцентов и сообщений в коммуникации с целевой аудиторией. В докризисный период среди аттракторов для продажи финансового консалтинга широко использовались такие слова, как IPO, МСФО. Один из типичных примеров рекламной подачи: «План выхода на IPO: еще один убедительный повод для внедрения ERP».

Акценты в посланиях 2009 г. изменились: часто стали звучать слова «повышение эффективности», «управление затратами», «повышение уровня продаж», «стабильность бизнеса». Это свидетельствует об изменении настроений у представителей бизнеса. Учитывать это необходимо при разработке коммерческих предложений и рекламных материалов.

Средняя продолжительность комплексных проектов по изменению и автоматизации систем управления на примере клиентов компании «IT-консультант» составляла до кризиса от полугода до полутора лет. В условиях резких изменений в экономике у предприятий не оказалось времени для реализации комплексных проектов, которые бы затрагивали стратегию, организационную и финансовую структуру компании. Вместе с тем изменение в управлении стало вопросом выживания во многих случаях: актуальными проблемами стали вопросы повышения эффективности работы персонала, разумное сокращение затрат, адекватная система оценки себестоимости продукции, грамотная организация и четкая постановка целей процесса продаж с учетом ситуации на рынке.

Консалтинговые компании изучали проблемы клиентов и учитывали в своей работе все «болевые точки». Рынок предложил потенциальным клиентам набор антикризисных решений. Сайты пестрели заголовками: «Стратегические антикризисные сессии», «Пакет антикризисных семинаров», «Консалтинг по повышению эффективности», «Увеличение продаж в кризис». Анализ содержания этих программ показывает, что часть предлагаемых решений — это те же докризисные услуги под новой оберткой. Лидеры консалтинга, такие как Microsoft, IBS, предложили полноценные решения в этих областях с меньшими сроками внедрения и стоимостью.

Чрезмерное муссирование кризисной темы в СМИ привело к тому, что слово «кризис» перестало быть весомым аттрактором уже к средине второго квартала 2009 г. Специалисты по маркетингу и связям с общественностью наряду с журналистами перешли на эвфемизмы «время перемен», «новая экономическая реальность», а порой полностью отказались от прямых упоминаний текущей экономической ситуации. Такой вот «минус- прием», используя термин семиотики. Аудитория все равно понимала, что речь идет об антикризисных предложениях. Вот некоторые примеры:

  • • IBS: «Поддержка стабильности бизнеса».
  • • Microsoft: «Время перемен — решения, актуальные сегодня».
  • • IT-консультант: «Скорая помощь бизнесу».

Анализ проблем организации коммуникаций консалтинговых фирм и их клиентов свидетельствует о том, что традиционные СМИ — ТВ, радио и печать — практически не играют роли в продвижении услуг. Основным каналом коммуникации становится общение на специальных мероприятиях (форумы, семинары, конференции, мастер-классы). Их используют для продвижения и пропаганды новых услуг и продуктов, для формирования положительного имиджа компании и ее первого лица.

Вместе с кризисом появился новый язык, с помощью которого происходит коммуникация. Сообщения ориентированы на потребности бизнеса, но в них нет упоминания кризисной ситуации.

Вопросы

  • 1. В чем заключаются особенности работы по связям с общественностью в сфере консалтинга?
  • 2. Все ли целевые аудитории компании «IT-консультант» выделены в кейсе? Если нет, то назовите их и предложите возможные виды работы с этими группами общественности.
  • 3. Каковы оптимальные каналы коммуникации с целевыми аудиториями для компании «ГГ-консультант»?
  • 4. Предложите концепцию продвижения услуг «IT-консультанта».
  • 5. Разработайте план PR-кампании для одной или нескольких целевых аудиторий компании, укажите коммуникативную стратегию, ключевое сообщение, каналы коммуникации, основные мероприятия, ожидаемые результаты и возможные методы оценки их эффективности.
  • 6. Предложите интересное название и слоган для PR-кампании.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >