ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

Сущность товара как объекта удовлетворения потребностей, предмет дисциплины

Общепринятым определением понятия товара является следующее. Товар — это продукт труда, произведенный для обмена (продажи).

Всякий товар как предмет обмена обладает двумя свойствами: потребительской ценностью, т. е. способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей, и меновой стоимостью (ценой), т. е. способностью обмениваться как вещь в известных пропорциях на деньги.

Различные группы потребителей по-разному ранжируют потребительские свойства, качество и цену потребления товаров. Например, богатых потребителей больше привлекают эстетические свойства, уровень качества и престижность, а менее обеспеченных — надежность и потребительская цена.

Основными объектами исследования товаров являются:

  • — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров- конкурентов;
  • — значимость показателей потребительских свойств, уровня качества и цены для отдельных потребительских сегментов;
  • — реакция потребителя на новые товары;
  • — потребительская ценность и конкурентоспособность, а также характеристики, их обеспечивающие;
  • — товарный ассортимент;
  • — жизненный цикл товаров;
  • — перспективные требования потребителей;
  • — упаковка, маркировка, товарный знак, уровень сервиса и т. д.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, холодильник “Стинол”, стиральный порошок “Лоск”). Примерами конкретных товарных характеристик являются показатели потребительских свойств, конструкционные особенности.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сопутствующее обслуживание (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантии, условий возврата). Расширенная продукция применительно к компьютеру включает пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции конкурентоведения: “На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду”, — обобщает фирма “Ревлон”.

Другое важное положение, связанное с товаром с позиций конкурентоведения, — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию- изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не “среднестатистического” покупателя, а определенной однородной группы.

Можно выделить два вида классификации товаров:

  • 1) товароведческую;
  • 2) конкурентоведческую (рыночную, или маркетинговую).

Товароведческая классификация необходима главным

образом для эффективной организации торгово-технологического процесса (хранения, транспортирования, реализации).

Конкурентоведческая классификация необходима для эффективной организации конкурентоведческой (маркетинговой) деятельности, в первую очередь для анализа, оценки и повышения конкурентоспособности товаров. Товары при этом в основном классифицируются по характеру удовлетворения потребности отдельных потребительских сегментов (потребительской ценности).

Виды товаров в первую очередь следует группировать в зависимости от их ценностной категории, т. е. по их сегментной принадлежности. А дальнейшее их подразделение может быть осуществлено и по другим специфическим признакам, которые рассматриваются в товароведении.

По ценностным категориям товары можно условно подразделить на следующие группы:

  • — товары низкой категории ценности;
  • — товары средней категории ценности;
  • — товары высокой категории ценности;
  • — товары элитной категории ценности (престижные).

Любая научная дисциплина начинается с определения

ее предмета. Предметом дисциплины “Управление товарным ассортиментом и запасами” является изучение факторов формирования конкурентоспособного торгового ассортимента товаров и оптимального товарного запаса.

Основополагающим в системе управления товарным ассортиментом торгового предприятия является формирование торгового ассортимента. Магазин для удовлетворения потребностей разных групп потребителей должен иметь в продаже достаточно полный ассортимент товаров. При этом ассортимент должен быть конкурентоспособным, т. е. пользоваться спросом у покупателей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >