КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

Потребительская ценность и цена товара в системе оценки его конкурентоспособности

Основополагающим элементом в системе оценки конкурентоспособности товаров и, следовательно, формировании товарного ассортимента является их потребительская ценность.

При формировании конкурентоспособного ассортимента товаров необходимо, чтобы данный ассортимент в полной мере соответствовал требованиям конкретного потребительского сегмента. Иначе говоря, данный ассортимент должен быть ценным для потребительского сегмента, т. е. обладать потребительской ценностью.

Потребительская ценность товара — это его способность удовлетворять основные и дополнительные потребности соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента). Потребительская ценность товара определяется степенью его соответствия потребностям соответствующей группы потребителей.

Мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления. Иначе говоря, потребительская ценность товара определяется максимальной ценой спроса (предельной ценой спроса) на него.

Потребительская ценность является оценкой полезности товара. Полезность товара — степень удовлетворенности потребителей приобретенным товаром.

Индивидуально-групповая полезность характеризуется удовлетворенностью отдельного человека или группы людей качеством и собственно престижностью товаров.

Престиж (франц. prestige — первонач. обаяние, очарование) — особая значимость, авторитет. Иначе говоря, престижность товара — это его особая значимость (привлекательность) для отдельных групп потребителей. Понятие “престижность” ассоциируется обычно с высоким качеством, хотя в действительности здесь нет прямой зависимости.

Общественная полезность характеризуется удовлетворенностью общества (основной массы населения) качеством товаров. Если обычные потребительские сегменты имеют свои границы, общественный их не имеет. Поэтому общество можно рассматривать как макросегмент, который выражает общее мнение (потребности) всех сегментов.

Таким образом, общественно признанная потребительская ценность является объективной оценкой общественной полезности потребляемых товаров, а индивидуальногрупповая ценность — субъективно-объективной оценкой индивидуально-групповой полезности потребляемых товаров.

Престижность можно подразделить на престижность, определяемую высоким качеством, и собственно престижность, оба вида определяют потребительскую ценность товара. Высокий уровень качества товара является ценностью для всех потребителей, а собственно престижность — только для некоторых отдельных групп. Следовательно, товары, престижные по уровню качества, являются престижными и для общества, и для отдельных групп потребителей, а собственно престижные — только для отдельных групп.

Высокий уровень качества потребляемых товаров определяет их высокую общественную ценность и престижность для общества (страны).

Высокий уровень качества и собственно престижность потребляемых товаров определяют их высокую ценность для отдельных лиц или группы людей (индивидуально-групповую ценность).

Таким образом, для общественного прогресса, т. е. для повышения уровня жизни населения как главной цели товарного производства и торговли, прежде всего следует повышать показатель общественно признанной потребительской ценности товара, т. е. уровень качества товаров.

Основными субъектами оценки общественно признанной потребительской ценности являются эксперты и общественное мнение, а индивидуально-групповой потребительской ценности — эксперты и сами потребители.

Потребительская ценность должна быть реальной, т. е. она должна быть реализована; если товар не будет реализован и не будет использован, то он не обладает ценностью для потребителей. Следовательно, тогда товар теряет ценность и, соответственно, свой смысл. Таким образом, товар обладает ценностью для потребителей только тогда, когда он будет использован по назначению и выполнил свои прямые функции.

Конкурентоспособность товара — это степень его потребительской привлекательности. Конкурентоспособность как понятие шире понятия “потребительская ценность”. Чем выше потребительская ценность и ниже цена товара, тем он привлекательнее для потребителей, тем выше его конкурентоспособность.

Цена на рынке выступает в качестве одного из важнейших критериев конкурентоспособности товаров и как метод создания потребительских предпочтений. Цена играет особо важную роль для товаров, предназначенных потребителям с низкими доходами, потому что она удовлетворяет потребности в экономии.

Рынок и цена — экономические категории, обусловленные товарным производством. Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений, стимулирует процесс воспроизводства и диктует условия выживания его субъектов. В действии рыночного механизма ведущая роль принадлежит ценам.

Цена — сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги, т. е. эквивалент потребительской ценности товара. Это многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Знаменитый американский эксперт в области качества Филипп Кросби отмечал, что собственно качество можно точно измерить самой старой и самой уважаемой мерой ценности -— твердой валютой. Следовательно, потребители, сравнивая разные товары, ориентировочно могут установить потребительскую ценность товара.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Например, если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением.

Цена потребления некоторых товаров может быть значительно выше продажной цены (таким товаром является, например, транспорт), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

Как уже говорилось выше, цена на рынке определяется полезностью (потребительской ценностью) товара. В основном она формируется в зависимости от спроса и предложения

Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 5).

Рыночная (равновесная) цена

Рис. 5. Рыночная (равновесная) цена

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования.

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что, осуществляя покупку, большинство покупателей ориентируется на соотношение между ценой и качеством. Понимание, что такое хорошее качество, у разных людей сильно отличается: для одних это надежность, для других — красота и престиж. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Человек взвешивает, достаточный ли уровень качества ему предлагают за данную цену. Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось всего лишь за столько-то рублей купить товар с такими-то качествами. Смысл отраженного в этих словах типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь не жалко было бы отдать большую сумму. Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >