Место стратегии маркетинговых коммуникаций в маркетинге

В рамках разработки маркетинговой стратегии формулируется некое базовое заявление (обещание, девиз) о выгоде обладания товаром данной ТМ. Составные части заявления (заявленной позиции) были выверены в работе В. Стеффлра (V. Stef fire): “Товар X предлагает людям Y помощь Z”. В этой формуле X — это товар или потребность в товарной категории, Y — ЦА, Z — выгоды, предоставляемые ЦА товаром [1.3].

Например, в рекламе косметического средства Sisleyum (“Сислеум”) слоган “Глобальное антивозрастное средство для мужчин” обещает уменьшение морщин, последствий стрессов, следов усталости и т. д. Другой пример: в рекламе чистящего средства для пола Glorix (“Глорикс”) слоган “Каждому из нас хочется защитить свой дом от бактерий” (в рекламе участвует Юлия Бордовских) обещает чистоту и дезинфекцию полов без хлора.

Следует различать стратегию предприятия, маркетинговую стратегию, коммуникационную стратегию и рекламную стратегию (креативную и медийную). На рис. 1.1 показано место стратегии маркетинговых коммуникаций в общей схеме процесса стратегического планирования в бизнесе.

Предлагается четырехуровневое представление иерархии при системном клонировании коммуникационной бизнес-модели предприятия от уровня бизнес-плана предприятия (верхний уровень) до плана рекламы (нижний уровень). Клонирование состоит в повторении принципа планирования решения задач, возникающих на каждом из четырех уровней иерархии, в единообразной последовательности: анализ — цель — стратегия — тактика. При этом обращаем внимание на то, что именно “стратегия” является центральной составной частью “плана”, а не наоборот.

Для каждого из четырех уровней иерархии предлагаемое представление выглядит следующим образом:

Бизнес-план предприятия (1-й, или верхний, уровень иерархии) — это целевой, программный, системный документ, структурированный по определенным разделам и представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, посвященных реализации основной цели предпринимательской деятельности — получению максимальной прибыли от нее [1.4].

Основа разработки плана — маркетинговая концепция предпринимательской деятельности, включающая в себя разработку стратегии и тактики поведения коммерческой организации на определенных сегментах рынка [1.5].

Существуют некие стандарты и методики подготовки бизнес-планов: методика UNIDO (United Nations Industrial Development Organization), методика ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития), методика BFM Group (Bureau of Financial Modelling), методика KPMG (Klynveld Peat Marwick Goerdeler) и др.

План маркетинга (2-й уровень иерархии) — это подробный документ, посвященный вопросам использования компанией инструментов маркетинга для достижения поставленных рыночных целей [1.6].

Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это преобразование рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия [1.7].

Единого обязательного формата плана маркетинга не существует, так как каждая компания его разрабатывает

Рис. 1.1. Место стратегии маркетинговых коммуникаций при системном клонировании по уровням иерархии принципа “анализ — цель — стратегия — тактика” в бизнесе отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать. Филипп Котлер выделяет следующие [1.8]:

• — Анализ ситуации. Необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы. Анализ конкурентов — еще один аспект, на который нужно обратить внимание.
• — Цели. После того как проанализирована ситуация на рынке и выявлены наилучшие возможности, формируются цели компании и устанавливаются сроки их достижения. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках.
• — Стратегия. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента маркетинга (4Р: product, place, price, promotion) (подробнее см. раздел 1.2).
• — Тактика. Здесь подробно развивается и описывается стратегия, конкретизируются детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям.

Любой план, будь то бизнес-план, план рекламы или план маркетинга, — это пошаговое руководство к достижению цели. И есть четыре основных составляющих этого руководства: анализ, цель, стратегия и тактика. Разница между маркетинговым планом и бизнес-планом состоит в том, что второй инструмент считается основным путеводителем общей деятельности всей компании, а первый инструмент используется для направления именно маркетинговой деятельности [1.9].

План маркетинговых коммуникаций (3-й уровень иерархии). Для настоящей книги одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии являются маркетинговые коммуникации (табл. 1.1). Для их реализации составляют план маркетинговых коммуникаций. Его составление начинается с анализа эффективности использования тех или

Средства маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.1

иных средств маркетинговых коммуникаций в соответствии с целью маркетинга для каждого конкретного случая. Это является основой четкой формулировки конкретных коммуникационных целей, подразумевающих достижение определенных медийных и других аналогичных показателей (см. далее), что, в свою очередь, служит базой для разработки стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, включающих в себя, в частности, решения о позиционировании продвигаемого товара (ТМ), а также о применении тех или иных средств маркетинговых коммуникаций, их процентного соотношения между собой и последовательности применения.

Позиционирование — это действия по разработке предложения и имиджа товара, компании и т. п., направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании покупателей.

По опыту рекламной деятельности, фактически это определение является схемой заявления о местоположении (позиции) ТМ:

• 1. К кому обращено высказывание (ЦА).
• 2. Наименование товара ТМ (потребность в категории).
• 3. Что предлагает ТМ (выгода или выгоды ТМ) [1.10].

План рекламы (4-й уровень иерархии). Создание рекламной стратегии начинается с ситуационного анализа товара, его уникальных свойств, позиционирования товара, анализа ЦА и ее стиля жизни.

Исходя из стратегии маркетинговых коммуникаций формулируются конкретные цели рекламы. Когда позиционирование ТМ разработано и утверждено заказчиком, заявление о позиционировании послужит основой для выдвижения свежих творческих идей будущей рекламной стратегии, которая, в свою очередь, подразделяется на креативную и медийную стратегии.

Креативная стратегия (как правило, в концентрированной форме выраженная в заявлении о позиционировании) представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает внимание и остается в памяти. Креативная стратегия будет рассмотрена в разделе 3.4.

Выбор медианосителей осуществляется на основе медиастратегии, которая базируется на медиаисследованиях и объясняет клиенту, где, в каких СМИ, когда и как ему разместить рекламу. При разработке медиастратегии медиапланеры определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить достижение поставленных целей. Медиамикс представляет собой совокупность различных СМИ, стратегически объединенных в плане рекламы. Результатом медиапланирования является составление медиаплана.

Данный этап завершается практической реализацией рекламной кампании, отслеживанием ее реализации (мониторингом) и анализом результатов.