Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования стратегии маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ключевые этапы:

  • • рассмотрение шести базовых аспектов планирования маркетинговых коммуникаций, включающих в себя постановку цели и задач кампании, характеристику продвигаемого товара, определение и изучение ЦА, обзор и анализ коммуникационной и маркетинговой активности конкурентов, воздействие внешних факторов и ограничения бюджета;
  • • принятие решений по определению стратегии маркетинговых коммуникаций, а именно ее составляющих: определение содержания коммуникационного сообщения и ЦА, каналов коммуникации и конкретных средств коммуникации, определение интенсивности воздействия по времени, интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • • реализация стратегии маркетинговых коммуникаций. Определяются тактика и детали, что имеет огромное значение для успеха кампании;
  • • анализ результатов кампании и корректировка последующей стратегии. Иногда корректировка осуществляется по ходу кампании и тем самым может существенно изменять выбранную изначально стратегию.

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком на более-менее долгосрочный период [1.11].

Схема планирования стратегии маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2.

Схема планирования стратегии маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.2. Схема планирования стратегии маркетинговых коммуникаций

Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций и, в частности, рекламной стратегии осуществляют на основе рассмотрения шести базовых аспектов (рис. 1.3). Некоторые из этих аспектов могут быть сформулированы заранее.

Не существует единой и верной для всех случаев стратегии маркетинговых коммуникаций. Она разрабатывается всегда индивидуально под каждую конкретную ситуацию. Даже если ранее была проведена успешная кампания, а сейчас стоит та же самая цель (продвигается один и тот же товар, нас интересует аналогичная ЦА), нельзя просто скопировать старую стратегию маркетинговых коммуникаций. Могут появиться новые конкуренты и/или измениться внешние факторы, размер бюджета и т. п., например, могут быть введены изменения в законодательство.

Рассмотрим подробнее каждый из шести аспектов стратегического планирования маркетинговых коммуникаций.

Аспект № 1: Определение целей и задач кампании.

Прежде всего необходимо четко определить цель и понять, чего мы хотим достичь как в количественных, так и ка-

Шесть базовых аспектов планирования стратегии маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.3. Шесть базовых аспектов планирования стратегии маркетинговых коммуникаций

явственных показателях. Качественные и количественные показатели должны быть понятными и измеряемыми.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно следуют из маркетинговых целей или совпадают с ними и заключаются в том, чтобы вызвать определенные ответные реакции представителей ЦА. Ответные реакции находятся в сфере психологического восприятия продукта потенциальными потребителями и их поведения — конкретных действий представителей ЦА. Разнообразные ответные реакции целевой группы представлены в описании эффектов рекламы на рис. 1.17 “Шестигранная модель эффектов рекламы” в разделе 1.5.

Иногда маркетинговые цели и цели маркетинговых коммуникаций различаются. Создание ценности для покупателя, которая принесет максимальную прибыль компании, вывод нового товара на рынок, увеличение доли рынка, повышение продаж, увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера среднего чека, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), увеличение индекса удовлетворенности покупателя и др. — это маркетинговые цели.

Целями маркетинговых коммуникаций, направленными на определенную ЦА, могут быть:

  • — Формирование потребности.
  • — Создание или увеличение знания ТМ (увеличение осведомленности — узнавания и вспоминания ТМ).
  • — Обеспечение знания преимуществ ТМ.
  • — Формирование положительного отношения к ТМ и/ или компании.
  • — Формирование предпочтения (желания и убежденности).
  • — Совершение определенного действия: пробной покупки, посещения мероприятия, телефонного звонка, регистрации на сайте и пр.
  • — Формирование благоприятного имиджа ТМ и/или компании.
  • — Формирование лояльных покупателей и др.

Например, целью маркетинговых коммуникаций может

быть повышение уровня осведомленности о преимуществах товара среди представителей ЦА в два раза в течение 6 месяцев. Для этого необходимо провести опрос среди репрезентативной выборки ЦА до начала и по завершении кампании и сделать сравнение. Как правило, уровень осведомленности после проведения кампании выше. Насколько — показывает эффективность кампании, обычно выражаемая в процентах от числа осведомленных респондентов до проведения кампании. Или другой пример: целью кампании, реализуемой в интернете, может быть получение не менее 1000 заполненных на сайте заявок в месяц по продвигаемой услуге. Или, например, увеличение в три раза числа телефонных звонков в call-центр представителями ЦА во время проведения кампании. Или, например, привлечение в магазин дополнительно 800 клиентов из числа представителей ЦА в течение 2 месяцев.

Как результат воздействия коммуникационной кампании на представителей 1ДА возникает иерархия возможных вариантов реакции покупателей: информационное воздействие, внимание к информации, осознание информации, формирование намерений и действия (рис. 1.4).

Маркетинговые коммуникации и показатели реакции покупателей

Рис. 1.4. Маркетинговые коммуникации и показатели реакции покупателей

Совокупный показатель для разных вариантов реакции покупателей в соответствии с иерархией вычисляется как произведение долей отдельных эффектов, которые обеспечивают эту реакцию.

Например, рассмотрим показатель такой реакции покупателей, как действия. В рекламной кампании действия выражаются числом представителей ЦА, которые из числа выразивших намерение приобрести товар купили рекламируемый товар. В данном примере совершили действия 90 % от 68 % ЦА, выразившей намерения, или всего 16 % от всей ЦА (0,63 * 0,54 х 0,77 * 0,68 * х 0,90 = 0,16 (16%)).

Для того чтобы понимать реакцию покупателя на маркетинговые коммуникации, можно провести социологическое исследование в форме опроса представителей ЦА.

Из перечисленных вариантов реакции покупателя можно сделать вывод, что для увеличения числа представителей ЦА, которые купят товар или совершат требуемое действие, рекламодателю необходимо найти способ повысить соответствующие показатели уровня реакции представителей ЦА на каждой ступени.

Причинами низкого уровня реакции покупателей могут быть: неверный выбор каналов распространения рекламы, недостаточный охват, недостаточная частота рекламных выходов, непонятное содержание рекламного сообщения, неочевидная ценность предложения для потенциального покупателя и т. п. Важно на этапе планирования компании не допускать подобных ошибок, а в случае их появления оперативно устранять.

График (рис. 1.5) подтверждает, насколько важно информировать потенциальных покупателей и добиваться от них реакции на информацию о товаре и услугах компании. Формирование внимания — это первый шаг к привлечению новых покупателей. При любом уровне внимания к информации соответствующие уровни понимания, намерений и покупательской активности всегда ниже.

Эффективность рекламы и реакции покупателей

Рис. 1.5. Эффективность рекламы и реакции покупателей

Устойчивая прибыльность зависит от способности компании удержать покупателя, и каждый шаг вверх по иерархии реакции покупателя — это движение к повышению прибыльности [1.12].

Если для измерения уровня достижения цели требуется проведение дополнительных мероприятий (проведение опросов, использование купонов, сбор анкет, опрос продавцом “откуда вы узнали о товаре?”, установка счетчиков на сайте, внедрение тегов-меток в интерактивные ссылки в интернете и пр.), это обязательно нужно делать. В дальнейшем качественные и количественные показатели уровня достижения цели позволят оценить эффективность реализованной стратегии.

Аспект № 2: Товар.

Учитывается все связанное с товаром (ТМ): рыночная стоимость, характеристики товара или услуги, выгоды для представителя ЦА, стоимость для покупателя, упаковка, регионы и места дистрибуции, сезонность, послепродажный сервис и пр.

Обязательно нужно соотнести жизненный цикл товара с активностями маркетинговых коммуникаций. В соответствии с жизненным циклом товар может выводиться на рынок, быть в стадии роста, зрелости и спада.

Если товар не служит удовлетворению потребности или желания покупателя, его реклама в конечном счете обязательно провалится [1.13].

Все вышеперечисленные параметры товара влияют на выбор каналов коммуникации, содержание рекламного сообщения, период времени и интенсивность маркетинговых коммуникаций.

Аспект № 3: Целевая аудитория.

Необходимо четко определить ЦА и правильно понимать ее предпочтения: посредством каких каналов коммуникации целевая группа предпочитает получать информацию, каким источникам доверяет в большей степени, какую выгоду хочет получить, решение какой проблемы ожидает от товара и т. п. Необходимо понимать, какая ситуация предшествует совершению покупки, что влияет на решение о совершении нужного нам действия, в каких общественных местах бывает представитель ЦА, на каком транспорте передвигается, какие телевизионные передачи смотрит, какие газеты и журналы читает, какие интернет-площадки посещает, в каких социальных сетях проводит время и пр.

Так, например, для продвижения жевательной резинки — товара, ориентированного на молодежь, эффективными каналами могут быть: интернет; indoor-реклама в кафе, ночных клубах, университетах; радиостанции молодежного формата; наружная реклама в виде ситиформатов в центральных местах города, где собирается молодежь, видеоролики в кинотеатрах и пр. А для продвижения банковских вкладов, рассчитанных на возрастную аудиторию (30—60 лет), эффективными каналами могут быть деловые печатные издания, телевизионная и наружная реклама, интернет, участие в профессиональных деловых конференциях и пр.

Подробнее о ЦА см. в разделе 1.4.6 настоящей главы.

Аспект № 4: Конкуренты.

Следует постоянно мониторить маркетинговые коммуникации конкурентов: позиционирование, содержание рекламного сообщения, каналы коммуникаций, интенсивность и пр.

Например, основной конкурент может иметь значительный рекламный бюджет, размещать рекламу с большим охватом и высокой частотой, используя самые эффективные каналы, но рекламу — незатейливую по сюжету. В этом случае, если бюджет нашего рекламодателя меньше бюджета конкурента, можно сконцентрировать усилия на качестве рекламного сообщения — разработать яркую продающую креативную концепцию, сделать хороший дизайн; можно предложить представителям ЦА дополнительную ценность, например, провести призовую акцию, творческий конкурс и пр. Наш многолетний опыт работы в РА свидетельствует, что зрелый, “подготовленный” клиент зачастую более внимательно отсматривает результаты коммуникационной кампании прямого конкурента, чем свои собственные. Очень часто сбор и предоставление информации о коммуникационной активности конкурента являются обязательными элементами договора об обслуживании между рекламодателем и РА.

Аспект № 5: Внешние факторы.

При планировании учитывают такие внешние факторы, как действующие законодательные ограничения, достижения научно-технического прогресса, новейшие тенденции в области маркетинговых коммуникаций и в сегменте товаров рекламодателя, культурные традиции региона, ситуацию на мировых рынках и пр.

Аспект № 6: Бюджет.

Бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации, в идеале должен формироваться в соответствии с целями и задачами и по сути является не предметом планирования, а одним из инструментов достижения цели. Поэтому круг, изображающий бюджет на рис. 1.3, имеет прерывистый контур. Бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации, является точно такой же инвестицией в бизнес компании, как бюджет на открытие нового магазина или бюджет на оплату труда новых специалистов компании. Выделить необходимый бюджет на маркетинговые коммуникации, рассчитанный исходя из желаемых целей, могут позволить себе лишь крупные компании, такие как Nike, BMW, Coca-Cola и пр.

В реальности зачастую рекламодатель имеет ограниченный бюджет на маркетинговые коммуникации. В этом случае планирование происходит исходя из целей и с учетом выделенного бюджета. Для этого разрабатывают стратегию маркетинговых коммуникаций под поставленную задачу, рассчитывают бюджет, который обычно получается несколько больше, чем выделенный; после чего сокращают некоторые каналы коммуникаций, снижают интенсивность их использования, например, в рекламе (количество выходов, показов, пунктов рейтинга и пр.), пересматривают форматы, продолжительность по времени и пр., пока не сократят бюджет до требуемого значения.

Сокращение коммуникационного бюджета может повлечь за собой снижение эффективности. Так, предположим, бюджет ограничен 10 млн рублей вместо необходимых 15 млн рублей. Тогда, сокращая планируемые активности, мы, например, отказываемся от директ-мейла, задействуем рекламу на восьми интернет-площадках вместо десяти, оставляем участие на выставке, но сокращаем площадь стенда и его стоимость. В результате мы укладываемся в бюджет, но уровень знания марки повышаем лишь на 18 % вместо изначальных 30 %.

Формирование бюджета на маркетинговые коммуникации на практике может осуществляться разными способами. К наиболее распространенным методам его определения относятся: метод целей и задач; метод, исходящий из финансовых возможностей компании в настоящее время; метод привязки к бюджетам конкурентов. В последнем случае определяем, сколько конкуренты тратят на свои маркетинговые коммуникации. Это несложно сделать, отследив (или закупив готовые данные у мониторинговой компании) активность конкурента и переведя ее в деньги. После этого смотрим на стоящие перед нами стратегические цели: если мы хотим увеличить свою долю рынка — наш бюджет должен быть больше бюджета конкурента (это обязательно! Но не обязательно на такой же процент, что и планируемое увеличение доли, — чаще процент увеличения бюджета больше!); если мы хотим сохранить свою долю рынка — наш бюджет не может быть меньше бюджета конкурента и т. д.

В результате анализа и выводов по всем шести базовым аспектам планирования определяют стратегию маркетинговых коммуникаций, а именно ее ключевые составляющие:

  • • Содержание коммуникационного сообщения (креатив).
  • • Каналы коммуникации (медиастратегия).
  • • Интенсивность воздействия по времени (медиапланирование).
  • • Интеграцию маркетинговых коммуникаций.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >