Содержание коммуникационного сообщения

Следует установить: что, как и в какой форме мы хотим сообщить представителю ЦА. Определяется основное коммуникационное сообщение, визуальный образ и слоган, стиль и тональность сообщений. Для этого мы обращаемся к заявлению о позиционировании, к преимуществам товара и предпочтениям ЦА, на основании которых разрабатываем коммуникационное сообщение. Затем коммуникационное сообщение адаптируем для каждого канала и средства коммуникации.

Подробно разработка коммуникационного сообщения рассматривается в разделе 3.4.3.

Каналы коммуникации

Разные каналы коммуникаций имеют свои преимущества и недостатки, которые можно оценивать по таким показателям, как: способность достижения поставленной цели, охват ЦА, качество контакта, возможность и уровень обратной связи (вовлечения представителя ЦА), оперативность воздействия, стоимость и др. Поэтому в каждой конкретной ситуации для определенного товара и определенной ЦА какой-то один канал коммуникаций или их определенное сочетание обеспечит лучшие показатели достижения поставленной цели, чем какой-либо из других каналов коммуникации. Вопрос в том, какие поставлены цели, какую ЦА мы хотим привлечь, какой доли рынка достигнуть, какое сообщение передать.

Так, например, реклама на ТВ обеспечит существенное повышение уровня знания ТМ (осведомленности), поможет донести информацию о преимуществах ТМ и сформировать отношение к ней. Связи с общественностью помогают обеспечить более высокий уровень доверия к ТМ и выстраивать долгосрочные с ней отношения. А стимулирование сбыта (например, подарок за покупку) будет способствовать оперативному повышению спроса. Так, для анонсирования открытия нового магазина, ориентированного на средне доходный сегмент населения, будет эффективно использовать рекламу (наружную, интернет, местные издания), прямой маркетинг (почтовую рассылку среди жителей определенного района) и стимулирование сбыта — BTL (работу промоутеров, раздачу листовок с предложением скидки и дисконтные карты).

Выбор каналов коммуникаций и конкретных их средств можно осуществлять на основе наиболее значимых для данной ситуации параметров, которые изображают графически в виде карты категорий. При выборе средств рекламы для определенной ЦА каждый вид рекламы можно рассматривать на основе среза “охват —- индекс соответствия”. Пример такого выбора средств рекламы приведен на рис. 1.6.

Срезы, по которым выбирают средства рекламы, могут быть и другими, например: “охват — средняя продолжительность контакта”, “охват — СРТ (стоимость за 1000 контактов)” и др.

Планирование каналов коммуникации удобно осуществлять в виде таблицы, где перечисляются все основные каналы коммуникации и по мере необходимости выбираются те или иные их конкретные разновидности на каждый период времени (например, помесячно) (табл. 1.2). Затем такая таблица может быть дополнена более подробным описанием вы-

Пример выбора средств рекламы на основе среза “охват — индекс соответствия

Рис. 1.6. Пример выбора средств рекламы на основе среза “охват — индекс соответствия” [1.14] бранных средств коммуникации, стоимостными параметрами по каждому виду маркетинговых коммуникаций и параметрами эффективности. Например, рассчитываются такие планируемые показатели, как: охват ЦА — количество контактов, количество человек, которые придут на мероприятие, число переходов на сайт, количество комментариев в блогах, количество получивших дисконтную карту, число достигнутых партнерских контрактов и их сумма и пр. Состав стоимостных параметров и параметров эффективности, отображаемых в правой части табл. 1.2, может быть расширен по мере необходимости.

Как правило, разрабатывают несколько (2-3) вариантов стратегии маркетинговых коммуникаций, задействуя в каждом из них разные каналы коммуникации, рассматривают различные виды содержания коммуникационного сообщения. Каждый вариант оценивают по планируемой эффективности, в том числе по качеству контактов, и требуемому бюджету, после чего дорабатывают и утверждают финальный вариант.

Например, для продвижения банковского вклада в течение 3 месяцев можно задействовать такие три варианта стратегии. Первый вариант: реклама в пяти печатных изданиях, реклама на одном телеканале и реклама на семи интернет-площадках. Предположим, это обеспечит 20 млн контактов, а бюджет составит 12 млн рублей. Второй вариант: организация двух пресс-конференций на актуальные темы, о которых напишут не менее 10 новостных заметок в прессе и интернете; адресная рассылка буклетов по качественной базе потенциальных клиентов и контекстная реклама в интернете. Предположим, это даст 12 млн контактов, более качественных, чем в первом варианте, а бюджет составит 10 млн рублей. Третий вариант: проведение акции “сделай вклад на сумму не менее 30000 рублей—получи гарантированный приз (например, i-phone или бесплатное годовое обслуживание банковской карты) в подарок”, реклама в пяти печатных изданиях и баннерная реклама на семи интернет-площадках. Предположим, это даст 8 млн контактов, а бюджет с учетом расходов на гарантированный подарок составит 11 млн рублей.

Пример выбора и планирования каналов коммуникации кампании на 6 месяцев

Таблица 1.2

Канал коммуникации

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Охват ЦА, чел.

Кол-во

участи.

1. Реклама

1.1. Наружная реклама

2 000 000

2. Стимулирование сбыта (BTL)

2.1. Конкурс с призами

2000

2.2. POS-материалы

700 000

2.3. Промоакции в ТЦ

800

2.4. Дисконтная накопительная карта

500

3. Связи с общественностью (PR)

3.1. Пресс-конференция руковод.

30

3.2. Инициирование публикаций

12

3.3. Работа с блогерами

3.4. Обучающий семинар

40

4. Спонсорство

-

-

-

-

-

-

5. Прямой маркетинг

5.1. Рассылка приглашений

200

5.2. E-mail рассылка для подписчиков

1500

6. Личные продажи

6.1. Встречи с партнерами для организации партнерских продаж

20

7. Цифровой маркетинг

7.1. Интернет

5 000 000

7.2. Indoor-реклама в ТЦ

100 000

В третьем варианте предложение для потенциальных клиентов будет более привлекательным, чем в первых двух, однако и более затратным для компании, поэтому конверсия (показатель соотношения числа лиц, ставших вкладчиками, к числу потенциальных клиентов, увидевших рекламу) будет выше. Все предложенные варианты являются обоснованными и рабочими. Каждый из них просчитывается по ожидаемым показателям достижения результатов и по требуемым инвестициям. Затем все варианты сравнивают между собой и выбирают наиболее подходящий в зависимости от ситуации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >