Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Организация и практика работы рекламного агентства

Основные элементы маркетинг-микса и средства маркетинговых коммуникаций

Прежде всего, необходимо выделить теорию “4Р” (four P’s of marketing): товар, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией предприятия в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Предприятие может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, покупателей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Многие считают, что эта теория настолько очевидна, что у нее нет автора. На самом деле этот расклад маркетинговой ситуации впервые появился в работе Э. Дж. Маккарти “Основы маркетинга” (1960) и развит Н. Борденом в статье “Концепция маркетинг-микса” (1964). Сегодня говорят о пяти, семи Р, добавляя людей, маркетинговые ниши, упаковку, а Ф. Котлер — еще и связи с общественностью (PR, people, package). Все это условно, так как “упаковка” может быть атрибутом товара или продвижения, а “люди” закодированы в “цене”, т. е. покупательская способность людей, их социальный статус определяют и цену товара.

Теорию “4Р” называют концепцией (или теорией) производителей и часто сопоставляют с концепцией “4С”, которая расшифровывается как consumer (покупатель), что означает ценность для покупателя, cost (стоимость), convenience (удобство) и communication (коммуникации). Поскольку приоритет отдан покупателю, то говорят о 4С покупателя. Появилась эта концепция в 1990 году в работе Б. Лаутерборна (“Новая маркетинговая месса. Прошли времена 4Р, настал черед словам на С”). Очевидно, что в первой теории доминируют позиция производителя товара и атрибуты товара, а во второй — покупатель и воспринимаемые им ценности товара [1.16].

Новый маркетинг-микс покупателя выделяет семь С:

  • 1. Покупательская ценность (customer value), или решение проблемы покупателя.
  • 2. Стоимость для покупателя (customer cost), которая включает: время, усилия, затруднения и, конечно, деньги.
  • 3. Удобство (convenience). Место покупки должно быть удобным с точки зрения покупателя.
  • 4. Коммуникации (communications). Играют основную роль. Это двусторонний механизм взаимодействия с покупателями, а не одностороннее продвижение товара. Люди хотят, чтобы их слушали и слышали.

Для маркетинга, ориентированного на товар, четырех С достаточно, но с точки зрения покупателя еще необходимо учесть элементы сервиса, удовлетворения его нужд и желаний.

  • 5. Компетентность (competency). Обслуживание компетентным специалистом, способным подсказать решение. Для покупателя важно не только что он получает, но и сам процесс обслуживания.
  • 6. Управление взаимоотношениями с покупателями (customer relationship management) — это управление всеми контактами с покупателем, в том числе качественный сервис после покупки, что обеспечивает долгосрочные партнерские отношения.
  • 7. Контекст (context) — как фирма ведет дела, соответствие стилю жизни, планам на будущее покупателей [1.17].

Когда в действие приводятся все семь С маркетинг-микса, такой скоординированный холистический (целостный) подход создает для покупателя эксклюзивную ценность.

Цель маркетинговых коммуникаций — помочь потенциальному покупателю перейти от состояния безразличия к состоянию принятия решения, а затем действия.

Продвижение (promotion), или маркетинговая коммуникация, является одним из маркетинговых элементов (инструментов). Маркетинговая коммуникация — это трансляция информации о товаре, цене, месте потенциальному покупателю.

Реклама является только одним из инструментов более общего коммуникационного маркетингового комплекса, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations), спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи и цифровой маркетинг (рис. 1.8) [1.18].

Как инструмент маркетинга реклама не только информирует о товаре, но и трансформирует его в сознании в некий образ, который становится для него чем-то большим, нежели просто набор фактов о товаре. Позиционирование в маркетинговых коммуникациях подразумевает работу с образом мыслей потенциальных покупателей, т. е. позиционирование в их сознании (но это уже не работа с товаром).

Реклама как часть маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.8. Реклама как часть маркетинговых коммуникаций

Имеется множество определений рекламы. Журналисты рассматривают ее как коммуникацию, связи с общественностью или процесс убеждения; бизнесмены — как процесс маркетинга; экономисты и социологи предпочитают сосредоточиться на экономических, социальных или этических аспектах... Каждая из этих точек зрения имеет право на существование, но мы пока воспользуемся следующим функциональным определением.

Реклама — это структурированная неперсонифицирован- ная передача информации, имеющая характер убеждения о товаре (продукте, услуге, идее), обычно оплаченная известным (конкретным) рекламодателем и распространяемая с помощью различных носителей [1.19].

Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о товаре, расширенная реклама вызывает доверие к товару, а хорошая реклама порождает желание купить товар. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие [1.20].

Коммуникационная стратегия продвижения — это выбор оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения (заявления) до ЦА.

Реклама — особый тип коммуникаций (суперпозиция маркетинговых и информационных коммуникаций) — рекламные коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат.

Рекламные коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, покупателем и средствами массовой информации (СМИ).

В определении рекламы мы употребили понятие “маркетинговые коммуникации”. С другой стороны, при определении маркетинговых коммуникаций одним из ключевых является понятие рекламы. Нет ли в этом противоречия, похожего на проблему “что было вначале: курица или яйцо?”. Не закралась ли здесь логическая ошибка? Ничего подобного нет. Наоборот, сейчас, когда мы разберемся в этом кажущемся противоречии, мы сможем глубже уяснить понятия “реклама” и “маркетинг”.

В определении рекламы понятие “маркетинговые коммуникации” является одним из трех (наряду с информацией и творчеством) содержательных (сущностных) элементов. Без маркетинговой коммуникации (суть: экономической компоненты) рекламы быть не может, потому что реклама обязательно содержит в себе торговое предложение (обещание) и нацелена на некоторую аудиторию. Что и определяется понятием “маркетинговая коммуникация”. В противном случае как отличить, например, натюрморт от рекламы, содержащей точно такое же изображение? В рекламе так или иначе обязательно присутствует экономическая составляющая (т. е. маркетинговая коммуникация).

В то же время в маркетинге реклама является не содержательной компонентой, а инструментарием, обеспечивающим решение тех или иных маркетинговых задач (за исключением, конечно же, рекламного маркетинга). Сущностно маркетинг не содержит в себе рекламной деятельности как таковой. Проведем грубую аналогию. В теории маркетинга мы используем цифровые обозначения и арифметические действия, однако это не означает, что математика является составной частью маркетинга. Это лишь инструмент, используемый в маркетинге. Точно так же определенные функции в маркетинге выполняет реклама, наряду, скажем, со стимулированием сбыта, связями с общественностью (PR), спонсорством, прямым маркетингом, личными продажами и цифровым маркетингом. Это все и есть маркетинговый инструментарий.

Таким образом, подчеркнем еще раз, без экономической компоненты (сегодня это теория маркетинга) рекламы быть не может. С другой стороны, для понятия и практики маркетинга реклама является инструментом.

Стимулирование сбыта (англ, sales promotion — продвижение продаж) — это маркетинговые мероприятия, направленные на преобразование традиционной рекламы в конкретное стимулирование действий покупателя для совершения им покупки. Стимулирование сбыта является эффективным инструментом оперативного, но краткосрочного увеличения продаж. Бывает ориентировано как на покупателя (consumer promotion), так и на продавца и/или торговых посредников (trade promotion). Подробнее о стимулировании сбыта см. раздел 3.6.

Связи с общественностью (паб лик - рилейшенз, PR, пиа р)—

налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации благодаря формированию позитивного “корпоративного имиджа”, а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью относятся связи с прессой, пропаганда товара, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность [1.21].

Связи с общественностью имеют ряд позитивных отличительных особенностей.

  • • PR характеризуется высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся людям надежными и правдоподобными.
  • • PR позволяет установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: рекламное сообщение в данном случае поступает к покупателям в форме новостной информации, а не в виде рекламы, явно нацеленной на продажу товара.
  • • Как и реклама, PR может весьма эффектно представить фирму или ее товар.

Специалисты по связям с общественностью используют разные инструменты, и одним из самых главных являются новости. PR-специалисты разыскивают или сами создают информационные поводы и истории, содержащие новые интересные сведения о своей компании, о ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Порой такие новости появляются естественным образом, сами по себе, а иногда PR-менеджеры предлагают провести какое-нибудь специальное мероприятие, которое становится новостью.

К основным инструментам PR относятся: публичные выступления, проведение специальных мероприятий, распространение печатных, аудиовизуальных материалов и т. п., использование интернет-ресурсов (сайты, чаты и др.).

Связи с общественностью (англ, public relations — паблик рилейшенз) — наука и искусство организации взаимодействия физического или юридического лица с общественностью с целью создания своего имиджа, увеличивающего его возможности в достижении своих целей. Связи с общественностью представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности — в бизнесе, политике, развлечениях, спорте и т. д. [1.22].

Связи с общественностью (PR) — это сознательная целенаправленная деятельность по формированию доверия к компании и поддержанию представления о ее высокой моральной репутации или продвижение (или защита) имиджа компании/то- вара [1.23].

Существуют связи с общественностью в государственных и политических структурах, в коммерческих структурах; особенно важны связи с общественностью в кризисных и конфликтных ситуациях.

Следует различать PR и пропаганду.

Пропаганда представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды, и стимулирования соответствующих им практических действий, т. е. пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании.

Связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм.

Различия PR и пропаганды можно сформулировать следующим образом: цель PR — достижение согласия, цель пропаганды — создание движения. PR стремится к честному диалогу, пропаганде это совсем не свойственно. PR стремится к пониманию, пропаганда — к привлечению сторонников.

Спонсорство — от лат. spondee) —- ручаюсь, гарантирую. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе” дает следующие определения:

“Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре”.

Спонсорство позволяет построить и закрепить ассоциации с ТМ, развить эмоциональные отношения между аудиторией и товаром. В отличие от рекламы, спонсорские проекты воздействуют на аудиторию менее навязчиво. В спонсорстве крайне важно подобрать соответствующий товару/компании проект, который бы отвечал ценностям бизнеса спонсора и стратегии его развития. Направление, в котором будет осуществляться спонсорство, должно соответствовать образу компании, ожиданиям ее ЦА. Было бы странно, если бы компания, занимающаяся продажей майонеза, стала спонсором фестиваля искусств. В качестве удачных примеров спонсорских проектов можно привести следующие: компания Adidas является спонсором футбольного чемпионата; производитель красок Dulux спонсирует передачи о дизайне интерьеров и ремонте “Квартирный вопрос”; радиостанции часто выступают информационными спонсорами музыкальных мероприятий и др.

Иногда, по договоренности, спонсорский вклад может быть частично или полностью осуществлен на бартерной основе. Например, производитель соков обеспечивает мероприятие своей продукцией, за что получает право разместить свой логотип на рекламных материалах мероприятия и/или устроить заметную промоакцию во время самого мероприятия и др. Для увеличения эффективности спонсорства используют освещение спонсорских проектов в СМИ, т. е. спонсорство выступает в качестве информационного повода. Показательным примером, когда спонсорство является основным каналом продвижения продукции, является бренд Red Bull (производитель энергетических напитков).

Маркетинговые коммуникации бренда Red Bull заключаются преимущественно в организации и спонсировании всевозможных экстремальных шоу, подкрепленных медийной поддержкой. Red Bull занимает значительную долю мирового рынка энергетических напитков. Основатель компании Дитрих Матешиц с самого начала массового производства напитка в 1987 году направил свою энергию на изобретение беспрецедентной по эффективности маркетинговой стратегии и постоянное совершенствование тактики. “Мы не занимаемся доставкой товара покупателю, мы доставляем покупателя к товару”, — говорит он.

Все рекламные кампании проходят под слоганом: Red Bull gives you wings (Red Bull окрыляет). “Красный бык” привлекает потребителей к посещению эксклюзивных спортивных мероприятий, таких как Гран-при Формулы-1, соревнований по серфингу, мотофристайлу, бейс-джампингу (прыжки с парашютом со зданий, обрывов, мостов), скоростному спуску на роликовых санях и др.

Один из наиболее зрелищных проектов Red Bull Air Race World Series (мировая серия “Воздушная гонка” Red Bull) представляет собой соревнование по прохождению пилотами на легких маневренных самолетах сложной воздушной трассы на небольшой высоте с крутыми поворотами и “воздушными воротами” за минимальное время. Гонки проводятся в разных странах в центре городов над акваториями рек или заливов.

Мероприятие Red Bull Flugtag — неординарный фестиваль самодельных летательных аппаратов, проходящий каждый год по всему миру. В России впервые мероприятие проходило в 2009 году в Москве. Во время соревнования участники самостоятельно, без каких-либо двигателей, разгоняют летательное средство и прыгают с 6-метрового трамплина над водой. Выступление каждой команды оценивается по трем критериям: дальность полета, оригинальность летательного аппарата и артистичность командного представления.

На такого рода зрелища со всего мира съезжаются десятки тысяч зрителей, репортажи с них транслируются телеканалами множества стран, в интернете идет бурное обсуждение выступлений. И все это проходит под эгидой и при активнейшем участии энергетика Red Bull, который “окрыляет”.

Сейчас Red Bull — спонсор практически 500 спортсменов- экстремалов, постоянно принимающих участие в самых зрелищных соревнованиях по всему миру [1.24].

Прямой маркетинг (директ-маркетинг — от англ, direct marketing, DM) — это осуществление прямой адресной рассылки рекламных сообщений или образцов товаров представителям ЦА по базам данных посредством почтовой связи, e-mail, телефонной связи и др.

Прямой маркетинг ориентирован на отдельных индивидуумов и не использует для коммуникаций информационных посредников. Благодаря этому обеспечивается непосредственный, прямой характер в отношениях “продавец — покупатель”, адресность и сфокусированность плюс диалоговый режим коммуникации. Диалог, как правило, подразумевает возможность сразу же сделать заказ по почте, по телефону (обычно по бесплатному номеру) или с помощью компьютера. В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация об индивидуальном покупателе. Для этого компании создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях. Прямой маркетинг позволяет добиться не только более эффективного выхода на целевых покупателей, но и создания более прочных, долгосрочных и персонифицированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). Самая быстро развивающаяся форма прямого маркетинга — это электронная розничная торговля в интернете.

Наглядным примером прямого маркетинга является распространение по почтовым ящикам ЦА каталогов ИКЕА. Другим примером может быть получение, после оформления соответствующей подписки, новостей на электронную почту (e-mail) о книгах на определенную тематику от компании Ozon и др.

Личные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести товары или воспользоваться услугами компании. Личные продажи заключаются в презентации товара или идеи в процессе непосредственного общения (устной беседы) с потенциальным покупателем. Отличие личных продаж от прямого маркетинга состоит в присутствии личного контакта. Прямое личностное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит и слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может мгновенно адаптировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с ответной реакцией и спецификой клиента. Ряд компаний используют личные продажи как основной способ продвижения своей продукции, например косметическая компания Oriflame, компания Tupperware (производитель пластиковой посуды), многие консалтинговые компании и др.

Диджитал-маркетинг (цифровые коммуникации) — новейшие средства маркетинговых коммуникаций, имеющие в своей основе цифровые технологии. Иногда их ошибочно ограничивают коммуникациями в интернете, но это далеко не так. Сегодня мы находимся только в самом начале “вселенского” применения цифровых технологий, но уже сейчас мы наблюдаем их революционное влияние на все стороны процесса маркетинговых коммуникаций.

Последние годы практически ежедневно возникают все новые средства маркетинговых коммуникаций на основе цифровых технологий. И так как исторически базовым языком для диджитал-маркетинга является английский, некоторые названия мы так и оставляем здесь в оригинальном написании. На данный момент эти слова еще не имеют устоявшегося перевода и словарной фиксации.

Подробнее о некоторых аспектах, связанных с диджитал- маркетингом и с интернетом, мы рассмотрим в главе 5. Здесь же остановимся на одном из ключевых свойств диджитал- маркетинга — интерактивности, тем более что в последнее время это свойство распространилось и на другие средства маркетинговых коммуникаций. Речь идет об интерактивных коммуникациях, или обратной связи с покупателем.

Появление инновационных цифровых технологий подтолкнуло многих рекламодателей к тому, чтобы фундаментально изменить коммуникационные модели: ориентировать рекламу на конкретного покупателя, а взаимодействие с ним сделать более интерактивным.

Майкл Менденхолл, старший вице-президент и директор по маркетингу Hewlett-Packard, утверждает, что в борьбе за покупателей необходимо такое управление, которое позволит отслеживать степень заинтересованности потенциальных клиентов и вовлекать их во взаимодействие, давая возможность внести свой вклад в процесс разработки новых товаров [1.25].

Важно, что маркетинговые коммуникации, в том числе реклама, все больше не только доносят информацию о товаре (рекламное сообщение) до ЦА, но и вступают с человеком в диалог, прислушиваясь к его мнению. Вовлекая ЦА в процесс покупки, рекламодатель получает возможность лучше понимать потребности своей ЦА, адаптировать рекламное сообщение и даже по возможности вносить изменения в товар. Для покупателя интерактив делает общение “живым”, более интересным, дает возможность быть услышанным, создает индивидуальный подход.

Даже при использовании рекламы с непосредственным откликом следует учитывать множество факторов, действующих независимо от рекламного сообщения: цену, доступность предложения и его альтернатив, развитие дистрибьюторской сети и рекламную активность конкурентов, к тому же для многих товаров, например таких, как пиво или мороженое, большое значение имеют погода и другие факторы.

Реклама часто оказывается лишь одним из многих факторов, влияющих на поведение и покупки покупателей. Вот почему так трудно измерить чистый эффект рекламы в условиях, когда люди подвергаются многим другим воздействиям [1.26].

В качестве примера интерактивной рекламной кампании вспомним рекламу продукта Miel Pops (готовый завтрак для детей “медовые шарики”) компании Kellogg (известный производитель завтраков из хлопьев и злаков). Рекламная кампания под названием “Стань Звездой супергруппы Miel Pops”, разработанная РА Leo Burnett Moscow, стартовала 27 сентября 2010 года. Согласно сценарию предполагалось проведение творческого конкурса для детей. Участнику конкурса нужно было исполнить зажигательный танец Пчелки Миэль, снять его на видео, после чего загрузить ролик в специальном разделе на сайте www.miel-pops.ru. Во время проведения конкурса на сайте было открыто голосование за лучший танцевальный ролик. Итоги голосования подводились еженедельно: авторы лучшего видео недели получали гарантированные призы. Лучший исполнитель танца Пчелки Миэль получил суперприз: трансляцию видеоролика с его танцем на одном из детских телевизионных каналов. Помимо конкурса, на сайте miel-pops.ru предлагалась еще одна интересная опция: посетители сайта могли загружать в видеоролик Miel Pops свои фотографии и фотографии своих друзей и танцевать, как пчелки Миэль. Это смешное видео можно было отправлять своим друзьям. Медиаканалы размещения рекламы — ТВ и интернет.

Единого рецепта наилучшего способа общения с покупателями не существует. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки в зависимости от конкретной ситуации и поставленной задачи.

Способы обращения можно оценивать по различным критериям: по охвату, степени доверия, качеству контакта, обратной связи, скорости воздействия, экономичности и др.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы