Брендинг как технология создания особого отношения к товару

Брендинг — это процесс придания особого смысла товару, делающий этот товар различимым на рынке и в его товарной категории (подобно имени и репутации знакомого вам человека).

Брендинг обеспечивает превращение товара в бренд, что придает этому товару неповторимые особенности. Брендинг является частным случаем создания добавленной стоимости, и эта стоимость является чисто психологической (или эмоциональной) ценностью.

После регистрации наименования товара, услуги или фирмы в соответствующем органе оно становится официальной ТМ.

Торговая марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Под достоинством ТМ обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем может приобрести имя или символ бренда.

Индивидуальность — одно из важнейших качеств това- ра/услуги. ТМ приобретает индивидуальность за счет создаваемых рекламой ассоциаций. Ассоциации как бы “оживляют” товар/услугу.

Процесс создания индивидуальности ТМ включает в себя следующие этапы:

  • 1. Исследование ассоциаций, возникающих у покупателя. На основе исследования ассоциаций делают выводы: какие ассоциации усилить или изменить с помощью рекламы.
  • 2. Определение уровня индивидуальности ТМ, который она имеет у ЦА. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо учитывать плюсы и минусы индивидуальности конкурирующих ТМ. Индивидуальность должна быть совместимой с функциональными и психологическими преимуществами ТМ.
  • 3. Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности ТМ, при этом используются различные элементы рекламы: символы, слоганы, образы, персонажи и т. д.

Марке необходимо постоянно двигаться вперед, но в правильном направлении.

Марочный капитал — это добавленная стоимость, которой ТМ наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как представители ЦА думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме.

Модель марочного капитала Д. Аакера — совокупность пяти категорий:

  • 1) лояльность к ТМ,
  • 2) осведомленность о ТМ,
  • 3) воспринимаемое качество ТМ,
  • 4) марочные ассоциации — индивидуальность ТМ,
  • 5) другие марочные активы.

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о ТМ у нужных покупателей [1.34].

Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до покупателей значение ТМ с точки зрения того:

  • 1) какие товары представляет марка, какие основные выгоды она предлагает, какие потребности удовлетворяет;
  • 2) каким образом ТМ достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у покупателей.

Бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление ТМ с целью максимизации их стоимости.

Бренд можно представить в виде этажерки — расположенных один над другим элементов — характеристик бренда (рис. 1.18).

Чтобы наделить товар отличительными особенностями, необходимо:

  • 1) показать покупателям, чем он является — дать товару имя и другие идентифицирующие элементы;
  • 2) объяснить покупателям, что он делает;
  • 3) объяснить, почему покупатели должны проявить к нему интерес (разъяснить покупателю, какую выгоду он получит).

Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.

Компоненты коммуникации бренда:

1) восприятие (идентичность бренда);

“Этажерка” бренда

Рис. 1.18. “Этажерка” бренда

Примечание. Ряд отечественных и зарубежных авторов изображают поэтажную последовательность характеристик бренда (от фундамента к “пентхаусу”) в виде пирамиды, что, на наш взгляд, принципиально ошибочно, потому что для определенных брендов свойства верхних этажей имеют такое же значение (или превосходят), что и свойства в нижних этажах. Те авторы, вероятно, пользуются аналогией с классической пирамидой потребностей Маслоу, где верхние ярусы относятся ко все более уменьшающемуся количеству индивидуумов и поэтому классическое использование пирамиды имеет глубокий смысл. В нашем же случае соотношение объемов верхних и нижних этажей может варьироваться как угодно в зависимости от того, о каком конкретно бренде идет речь.

  • 2) понимание (позиция бренда);
  • 3) чувство (индивидуальность бренда);
  • 4) связь (имидж бренда);
  • 5) убеждение (обещание бренда);
  • 6) действие (лояльность бренду).

Сегодня слово “бренд” и само понятие, обозначаемое этим словом, значительно девальвированы. Практически любая более-менее (а иногда и совсем мало) известная ТМ тут же объявляется брендом. Понятно, что это совершенно не верно.

Конечно, бренд может быть разного масштаба — мировой, национальный, региональный и т. п. Например, деревенский магазин “Ромашка” — это совершенно полновесный бренд деревенского масштаба.

Если говорить о брендах мирового масштаба, то к ним следует отнести прежде всего те, которые название своей ТМ передали всей категории товаров, например, карандаш (Каран д ’ Аш, бренд Caran d’Ache), ксерокс, скотч, памперс, джип и др.

Регулярно составляется рейтинг стоимости брендов мирового масштаба (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Крупнейшие мировые бренды 2012 года (“BrandFinance Global 500 2012”)1 [1.35]

Бренд

Страна, отрасль

Стоимость бренда, млрд долларов

Стоимость компании, млрд долларов

1

Apple

США, электронные технологии и устройства

70,605

350,257

2

Google

США, поисковая интернет-система

47,463

155,895

3

Microsoft

США, программное обеспечение

45,812

165,151

4

IBM

США, электронные технологии

39,135

241,208

5

Wal-Mart

США, крупнейшая в мире розничная торговая сеть

38,319

155,189

1 Существуют и другие рейтинги мировых брендов, создаваемые разными исследовательскими компаниями. Например, “BrandZ ТОР 100” компании Millward Brown Optimor, “BEST GLOBAL BRANDS” компании Interbrand и др. Каждая из компаний использует свою методику оценки стоимости бренда, поэтому данные отчетов, как правило, отличаются.

Бренд

Страна, отрасль

Стоимость бренда, млрд долларов

Стоимость компании, млрд долларов

6

Samsung

Южная Корея, электронные устройства

38,197

199,331

7

General Electric

США, производитель техники для разных отраслей

33,214

468,287

8

Coca-Cola

США, безалкогольные напитки

31,082

83,696

9

Vodafone

Великобритания, телекоммуникационная компания

30,044

189,232

10

Amazon

США, электронные технологии и устройства

28,665

94,398

11

AT&T

США, телекоммуникационная компания

28,379

235,495

12

Verizon

США, телекоммуникационная компания

27,616

203,306

13

HSBC

Великобритания,банк

27,597

122,741

14

NTT

Япония, производство

26,324

359,332

15

Toyota

Япония, автомобили

24,461

209,855

16

Wells Fargo

США, финансовая компания

23,229

133,473

17

Bank of America

США, банк

22,910

50,527

18

McDonald’s

США, сеть ресторанов быстрого питания

22,230

102,389

19

Shell

Нидерланды, нефтегазовая компания

22,021

238,670

20

Intel

США, электронные устройства

21,908

113,435

21

HP

США, электронные технологии и устройства

21,707

54,454

22

BMW

Германия, автомобили

21,262

96,483

23

The Home Depot

США, торговая сеть товаров для дома и ремонта

20,902

62,521

24

Tesco

Великобритания, розничная торговая сеть

20,051

65,520

25

Santander

Испания, банк

19,969

59,551

26

Mercedes-Benz

Германия, автомобили

19,762

79,821

Бренд

Страна, отрасль

Стоимость бренда, млрд долларов

Стоимость компании, млрд долларов

27

Mitsubishi

Япония, многоотраслевая компания

19,488

185,654

28

Chase

США, банк

18,964

67,064

29

Citi

США, банк

18,639

63,133

30

Nike

США, одежда

18,619

35,634

78

Sberbank

Россия, банк

10,772

54,723

150

Gazprom

Россия, нефтегазовая компания

6,407

162,042

229

Rostelecom

Россия, телекоммуникационная компания

4,510

19,801

278

Lukoil

Россия, нефтегазовая компания

3,809

52,830

310

MTS

Россия, телекоммуникационная компания

3,491

18,716

336

Rosneft

Россия, нефтегазовая компания

3,324

79,575

451

Magnit

Россия, розничная торговля

2,613

9,215

481

VTB Bank

Россия,банк

2,437

20,198

Россия за последние десятилетия во многом, к сожалению, растеряла свои бренды мирового масштаба. Споры из-за владения торговой маркой водки “Столичная” “убили” даже этот казавшийся незыблемым бренд. Остались буквально несколько, сегодня к ним можно отнести бренды “Калашников”, “Газпром”, “КамАЗ”, “Прогресс” (транспортный космический корабль), что, конечно же, недостаточно для такой большой страны, как Россия. Вы скажете, а как же балет Большого театра, Эрмитаж, Кремль? Но это из категории того, что не продается. Ведь никому не приходит в голову назвать брендом Белый Дом (США) или Букингемский дворец (Великобритания). Хотя нелепости и здесь случаются — так, родственники Юрия Алексеевича Гагарина (первый космонавт планеты) зарегистрировали “Юрий Гагарин” как ТМ со всеми вытекающими отсюда правами собственника.

Финансово-экономический кризис конца 1990-х годов сыграл на руку отечественным производителям. К середине 90-х годов первенствующее положение на товарном рынке занимали марки товаров быстрого потребления крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских ТМ практически не было. Первыми на ум приходят “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические ТМ, известные с советских времен.

Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, российские покупатели, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к российской продукции. Во-вторых, к этому времени и отечественные товары (в категориях “продукты питания”, “косметика и гигиена”, “мебель и строительные материалы”) стали вполне конкурентоспособны и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле, чем зарубежные. Поэтому многие покупатели, перешедшие во время кризиса на российские товары, остались им верны и в дальнейшем. Так что клич: “Покупайте отечественное” пришелся как нельзя кстати. Иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские ТМ, такие, как, например, шоколадный батончик “Ш.О.К.” и сгущенное молоко “Мишутка” (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик “Финт” (Mars), йогурт “Волшебный” и вафли “Причуда” (DANONE), сигареты “Петр I” и “Русский стиль” (R. J. Reynolds) и т. д. В-третьих, во время кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги РА, что позволило российским производятелям со средними рекламными бюджетами проводить масштабные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные компании стали всерьез задумываться над созданием собственных новых брендов. Повторим еще раз, что в отличие от ТМ, бренд — более высокое, философское понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 1.19).

Структура бренда

Рис. 1.19. Структура бренда

Бренд — это рекламируемый товар определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер... Характер товара — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, главное, природы самого товара.

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда... Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, “билет первого класса” [1.36].

Именно потребность рекламодателей выделить свой товар из множества других способствовала в свое время развитию американской рекламы.

До середины XIX века большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, т. е. мука, молоко, шоколад были просто мукой, молоком и шоколадом, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную ТМ.

Одним из первых в США стал рекламировать свою продукцию под фирменной ТМ Генри Парсон Кроуэлл. Это были и поныне известные во всем мире овсяные хлопья Quaker Oats.

Причем продвижение товара осложнялось для Кроуэлла тем, что в то время, в 1870-1880-х годах, овсяная каша считалась едой для больных и шотландских иммигрантов.

Сначала Кроуэлл придал овсяным хлопьям более привлекательный вид, упаковывая их в картонные коробки с изображением головы квакера и рецептом приготовления овсяной каши. Потом он стал расхваливать достоинства Quaker Oats (“Овсяных зерен”) с помощью рекламы. В 1888 году вышло первое газетное объявление о пользе овсянки для здоровья. Впоследствии рекламные объявления появились не только в газетах и журналах, но и на досках объявлений, в трамваях, на календарях, витринах, в поваренных книгах и т. д. В течение нескольких лет ТМ Quaker Oats стала известна всей стране.

Из российских компаний, специализирующихся на брендинге, можно выделить такие, как: Depot WPF Brand & Identity, Wellhead, BBDO Branding, “Дизайн Депо”, Brand Lab, DIRECT DESIGN Visual Branding, Transformer Studio, Clever, KOMANDOR Brains&Brands, Paradox Box и др. Помимо специализированных агентств, есть РА креативные и полного цикла, в том числе профессионально занимающиеся брендингом.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >