Размещение и расценки на рекламу в прессе

Задумав выпустить газету или журнал, издатель в первую очередь идет к дизайнеру, который разрабатывает внешний вид издания — как будет выглядеть и как будет расположено его название, каким будет вид каждой полосы, как будут отделяться фотографии от текста, какими будут шрифт, отбивки и пр. Одновременно с созданием макета издания дизайнер закладывает места для рекламы. Более того, дизайнер вместе с редакцией определяют, на каких полосах обязательно должна быть реклама. В журналах под нее обычно отводится целиком последняя страница обложки.

В газетах страницы называют полосами, а в журналах — внутренние страницы полосами, а наружные — обложкой, причем она состоит из четырех страниц.

При размещении рекламного объявления в прессе, особенно в газете, необходимо учитывать следующие моменты.

Прежде всего, мелкие рекламные объявления смотрятся на полосе значительно хуже, чем красивая реклама на всю полосу, которую не только легче сверстать, но она еще и служит украшением. Поэтому издания стимулируют рекламодателей ставить более крупные объявления.

Если полоса, например, стоит 100 у. е., то половина полосы будет стоить не 50, а 75 у. е., а четверть полосы — не 38, а 45 у. е., восьмая часть — 30 у. е. и т. д. То есть чем меньше объявление, тем его один квадратный сантиметр стоит дороже по сравнению с квадратным сантиметром большого объявления. При этом в одних изданиях рекламная полоса может делиться по горизонтали, в других — по вертикали, а в третьих — и так и так.

Для продажи рекламной площади в издании нужно сделать специальный буклет (так называемый медиакит), состоящий из нескольких разделов:

  • • Первый раздел — информация о самом издании и постраничное указание редакционных рубрик и разделов.
  • • Второй раздел — сведения о географии распространении издания и анализ его читательской аудитории — по полу, возрасту, покупательской способности и другим характеристикам, что очень важно для рекламодателя.
  • • Третий раздел — расценки на рекламу и форматы рекламных объявлений, а также особенности размещения рекламы. Например, в некоторых изданиях рекламу можно разместить прямо под названием или тонкой полоской внизу первой полосы.
  • • Четвертый раздел — дополнительная информация, иногда сюда также выносятся скидки и надбавки за размещение рекламы.

В журналах обычно правая, нечетная полоса более дорогая, чем четная левая, потому что, когда читатель раскрывает журнал, его взор непроизвольно устремляется вправо. Если рекламодатель хочет, чтобы в толстом глянцевом журнале его реклама была в начале, а не в конце, то это тоже стоит дополнительных денег. И есть еще масса других моментов, когда рекламодатель может заплатить больше или меньше, чем за стандартное размещение рекламы.

Например, если рекламодатель хочет, чтобы его реклама была размещена в определенной редакционной рубрике — экономической или развлекательной, то за это он тоже доплачивает.

Но, с другой стороны, если рекламодатель заранее заказал размещение своей рекламы на целую полосу в десяти номерах подряд, то ему предложат очень хорошую скидку. Или если он сразу купил большой объем рекламы в одном номере, например, три полосы, то ему тоже предложат скидку.

Создавая новый печатный продукт, например журнал, издатель подбирает для него рекламное агентство-партнера для сбора рекламы. Прежде всего нужно определить, сколько в нем будет стоить рекламная полоса. Делается это следующим образом.

Во-первых, смотрят стоимость рекламной полосы в аналогичных изданиях, а также определяют количество читателей. Обычно число читателей привязано к тиражу. Но бывают издания — скажем, глянцевые или литературные журналы, -— один экземпляр которых читает больше людей, чем один экземпляр ежедневной газеты. Так, газету читают обычно один-два человека, а ежемесячный журнал могут читать и больше 10 человек, передавая один экземпляр из рук в руки. Чтобы определить реальное количество читателей одного номера издания, тираж умножают на число читателей одного экземпляра.

Во-вторых, надо разделить стоимость рекламной полосы конкурирующего издания на реальное количество читателей одного номера, в результате чего получается стоимость одного контакта.

В-третьих, стоимость одного контакта умножают на тираж нового издания и получают стоимость его рекламной полосы. Но так как это новое издание, о котором еще никто не знает, то полученную стоимость рекламной полосы делят на два или даже на три, чтобы соответствовать реальному спросу. Полученная цифра — реальная цена полосы рекламы в новом издании на период его запуска (обычно до двух лет).

Когда продают рекламные места в печатном издании, надо не только назначать более-менее реальную цену, но и давать разумные скидки — 5, 10, максимум 30 %. Нельзя назначать цену на рекламу в два-три раза больше реальной, а скидки давать по 60-90 %. Потому что тогда все поймут, что у издания не так уж хорошо идут дела, и не будут его воспринимать серьезно.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >