Системный подход к планированию рекламных кампаний в интернете

Исходной точкой при планировании маркетинговых интернет-коммуникаций является бриф на продвижение продукта в интернете. Бриф либо предоставляется клиентом, либо заполняется менеджером агентства совместно с клиентом, после чего обязательно утверждается (письменно по e-mail) у клиента.

Основные моменты, которые должны быть отражены в брифе, аналогичны брифу на разработку классической рекламной кампании: цель кампании, описание товара, параметры ЦА, срок начала кампании и продолжительность, предыдущие активности в интернете и эффективность по ним, данные по конкурентам, планируемые параллельные активности по продвижению (для планирования ИМК), ограничения бюджета, обязательные требования (например, строгое соответствие брендбуку, наличие обязательной информации и пр.), пожелания клиента.

Задачи рекламной кампании в интернете точно так же, как задачи традиционных маркетинговых коммуникаций, могут быть различными, например: сформировать знание ТМ, увеличить узнаваемость бренда внутри определенной ЦА, сообщить о новых качествах товара, привлечь покупателя к участию в BTL-акции, увеличить продажи и пр.

При разработке стратегии маркетинговых интернет- коммуникаций важно использовать системный подход, позволяющий оценить ситуацию и рассмотреть возможные варианты действий с разных сторон. Для этого следует учитывать следующие базовые аспекты, обеспечивающие подход к планированию (рис. 5.10).

Базовые аспекты, обеспечивающие системный подход к планированию маркетинговых интернет-коммуникаций

Рис. 5.10. Базовые аспекты, обеспечивающие системный подход к планированию маркетинговых интернет-коммуникаций

Аспект № 1: Исходные данные и цель кампании. Принимаются во внимание соображения, изложенные в разделе 1.1.2, — базовые аспекты стратегического планирования маркетинговых коммуникаций в традиционных СМИ. В то же время использование возможностей интернета для маркетинговых коммуникаций, естественно, имеет свою специфику, которую необходимо учитывать, как и огромное количество новых возможностей.

Например, рассматривая предпочтения ЦА, мы учитываем не только тематику сайта и стилистику сообщения, но и ряд других параметров. Можно задать ограничение на количество показов в сутки, ограничение по времени суток, количество показов для одного уникального пользователя. Такие ограничения позволяют учесть график активности пользователей. Это также способствует тому, чтобы баннер не раздражал пользователя.

Аспект № 2: Модели push- и pull-маркетинга.

Push переводится как “толкать, подталкивать, проталкивать”. Соответственно, дословно push-маркетинг — “маркетинг проталкивания”, или “подталкивающий маркетинг”. Рекламодатель активно проталкивает свое рекламное сообщение, а представитель ЦА играет преимущественно пассивную роль, получая и воспринимая информацию.

Push-маркетинг предполагает активное вовлечение ЦА посредством таких коммуникаций, как реклама (медийная и контекстная), e-mail-маркетинг и прочие способы воздействия со стороны рекламодателя.

Pull переводится с английского как “тянуть, притягивать”. Pull -маркетинг — “маркетинг притягивания”. Pull- маркетинг создает и стимулирует интерес и активность ЦА по отношению к товару. Коммуникация с ЦА осуществляется за счет поиска целевой аудиторией информации о товаре или связанной с тематикой товара. То есть ЦА в соответствии со своими потребностями и запросами в интернете самостоятельно находит информацию о товаре и при этом получает рекламное сообщение.

Pull-маркетинг в значительной степени связан с известностью бренда. Это поощряет ЦА активно искать информацию о бренде, так как ее представители уверены в том, что бренд может удовлетворить их потребности. Используемые методы включают в себя интервью в СМИ, конференции, распространение контента (посты в блогах, описание товара, статьи), маркетинг “из уст в уста” (англ. WOM —- word of mouth), активное использование социальных сетей.

Push-маркетинг часто состоит из событийных мероприятий или сезонных кампаний (например, новогодние предложения, предложения для новых клиентов, запуск нового или перезапуск существующего товара), в свою очередь, pull- маркетинг, сфокусирован на развитии доверия и репутации.

Pull-маркетинг нужно использовать совместно с push- маркетингом! Например, ЦА уже привлечена к товару путем создания соответствующего ее интересам контента в интернете. Тогда, после того как представители ЦА зарегистрировались в сообществе бренда или подписались на рассылку от имени бренда (создана база opt-in), можно начинать использовать push-маркетинг для активного взаимодействия с определенными сегментами уже привлеченной и лояльно настроенной ЦА.

Аспект № 3: Виды интернет-коммуникацийсобственные (owned), платные (paid) и заработанные (earned).

С развитием интерактивных коммуникаций в интернете, и в том числе социальных сетей, маркетинговые коммуникации в интернете стали подразделяться на три вида: собственные медиа (англ, owned media), платные медиа (англ, paid media) и заработанные медиа (англ, earned media).

Таблица 5.2

Сравнительная характеристика маркетинговых коммуникаций в интернете

Параметр

описания

Собственные медиа (owned media)

Платные медиа (paid media)

Заработанные медиа (earned media)

Определение

Каналы коммуникации контролируются самой компанией

Компания платит за использование каналов коммуникации

Пользователи сами распространяют информацию о вашей компании

Примеры

  • - Сайт;
  • - мобильный портал;
  • - блог;
  • - аккаунт в Twitter
  • - Размещение медийной рекламы;
  • - оплата за поисковую оптимизацию;
  • - спонсорство

- Реклама “из уст

в уста”, рекомендации (WOM);

  • - бурное обсуждение, шумиха (buzz);
  • - вирусный маркетинг

Функции

Основа для долгосрочных отношений с существующими и потенциальными клиентами и получение их внимания

Являются катализатором, который обеспечивает функционирование собственных и способствует появлению и развитию заработанных медиа

Воспринимать информационную среду и реагировать на нее.

Часто являются результатом хорошо выполненных и скоординированных активностей в собственных и платных медиа

Окончание табл. 5.2

Параметр

описания

Собственные медиа (owned media)

Платные медиа (paid media)

Заработанные медиа (earned media)

Преимущества

  • - Контроль;
  • - эффективность затрат;
  • - долговечность;
  • - гибкость;
  • - нужная ЦА
  • - Наиболее распространенный инструмент;
  • - непосредственное и прямое действие;
  • - измеряе- мость;
  • - контроль
  • - Высокий уровень доверия;
  • - ключевая роль в большинстве продаж;
  • - прозрачность

Слабые стороны

  • - Отсутствие гарантий;
  • - недоверие коммуникациям компании;
  • - измерения эффективности занимают много времени
  • - Рекламный шум (перенасыщенность);
  • - снижение показателя отклика;
  • - низкий уровень доверия
  • - Отсутствие контроля;
  • - могут быть негативными;
  • - трудно измерить

Компании начинают рассматривать социальные сети как альтернативное средство построения брендов посредством обсуждений и дискуссий, что делает их угрозой телерекламе. Г-н Вид из компании Unilever предсказывает смещение от платной рекламы к earned media (заработанным медиа), включая Facebook [5.17].

Собственные медиа представляют полностью контролируемый канал коммуникации. Существуют полностью собственные медиа (например, сайт) и частично собственные (например, собственный видеоканал на Youtube, страница в сети Facebook или аккаунт в Twitter) — их используют для создания образа бренда.

Платные медиа не исчезают, они превращаются в катализатор. Сегодня преждевременно говорить об исчезновении платных медиа в интернете, поскольку никакой другой вид маркетинговых интернет-коммуникаций не может гарантировать такие масштаб и оперативность, которые обеспечивают платные медиа. Тем не менее они постепенно перестают быть основными и превращаются в катализатор, необходимый в значимые для бренда периоды для привлечения большого внимания со стороны социальных медиа и для стимулирования к взаимодействию через них.

Термин “заработанные медиа” (earned media) означает совершение настолько интересных действий и сообщений о них, что люди начинают самостоятельно использовать свои собственные коммуникации, чтобы рассказать о них другим. Получается, что вы зарабатываете (заслуживаете) медиа, другими словами, используете их без прямой оплаты за распространение информации. Заработанные медиа схожи с PR тем, что вместо платной рекламы предполагают бесплатное распространение информации о бренде в интернете. В отличие от традиционного PR, распространение производят не СМИ, а сами пользователи интернета. Зарабатывая медиа посредством взаимодействия с представителями ЦА, рекламодатель получает высокий уровень доверия к своему бренду. Однако необходимо научиться воспринимать и реагировать как на позитивную, так и на негативную информацию, а также стараться развивать заработанные медиа посредством коммуникаций “из уст в уста” (WOM).

Аспект № 4: Коммуникационное сообщение (что мы хотим сообщить представителю ЦА ?).

Подробно о коммуникационном сообщении (позиционировании и УТП) см. в разделах 3.4.3 и 3.4.4.

Аспект № 5: Активности в других маркетинговых коммуникациях.

Разумеется, при планировании маркетинговых интернет- коммуникаций необходимо учитывать активности в других маркетинговых коммуникациях (реклама, стимулирование сбыта, PR и пр.) и выстраивать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >