Алгоритм формирования ценовой стратегии компании

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от того, как с самого начала организован процесс ее формирования. Этот процесс представлен на рис. 5.3.

На первом этапе формирования ценовой стратегии компании — при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• 1) оценка затрат;
• 2) уточнение финансовых целей компании;
• 3) определение потенциальных покупателей;
• 4) уточнение маркетинговой стратегии;
• 5) определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает анализ затрат, с которыми непосредственно связано производство и сбыт данной продукции. При этом в ходе проведения анализа особое внимание уделяется составу и уровню тех затрат, значение которых может изменяться при изменении объемов производства (продаж) продукции, а именно приростным или предельным затратам^[1], а также опреде-

Рис. 5.3. Основные этапы и элементы разработки ценовых стратегий

лению величины объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

В процессе ценообразования компании необходимо сформировать такой уровень затрат на производство продукции, при котором обеспечивается достижение запланированных финансовых результатов при реализации продукции. Это осуществляется на базе анализа взаимосвязей между тремя важнейшими экономическими показателями — себестоимостью, объемом продаж и прибылью, с учетом разграничения затрат компании на постоянные и переменные. На практике такой анализ называют анализом точки безубыточности.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность

120 Ценообразование покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• — экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• — трудность сопоставления с аналогами;
• — престижность обладания данным товаром;
• — ограничение бюджета;
• — возможность разделения затрат на покупку.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление компаний — основных конкурентов на современном этапе и в будущем; сравнение своих цен с ценами компаний-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности компаний-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента, удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• — финансовый анализ;
• — сегментный анализ рынка;
• — анализ конкуренции;
• — оценка внешних факторов;
• — оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой

стратегии компании, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш компании снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности компании с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности компании повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии компании, естественно, может быть расширен в зависимости от ее отраслевой принадлежности и формы собственности. Получение информации позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде компании, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей компании: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии компании позволяет объединить усилия всех ее подразделений для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами компании при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Недооценка тех или иных данных на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для компании при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Негативные последствия при принятии ценовых решений по неполной информации

• [1] Приростные затраты — вид затрат, которые возникают при увеличении объемов производства либо изготовлении дополнительной партии (или некоторого количества) продукции. В приростные включаются все переменные затраты, постоянные затраты могут входить или не входить в их состав. Предельные затраты — дополнительные затраты на производство единицы дополнительной продукции. Часть первая. Раздел I 119