БЕСПЛАТНАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Рекламная кампания специальной акции вашего магазина непременно должна включать платную рекламу в средствах массовой информации. Но если вы творчески подошли к организации мероприятия и не пожалели на это денег, велика вероятность того, что вы получите и бесплатную рекламу — освещение вашей акции в прессе. Освещение в прессе имеет два основных преимущества перед платной рекламой: во-первых, вы экономите средства, а во-вторых — люди больше доверяют такого рода рекламе, чем той, за которую вы платите деньги. С другой стороны, никогда нельзя рассчитывать на то, что ваш магазин попадет в газеты или на телевидение. Кроме того, даже если о вас напишут в газете или сделают радиорепортаж, вас не будут спрашивать о том, что включить в статью или радиопрограмму. Если вы думаете, что чем больше вы платите за рекламу в том или ином издании, тем скорее про вас напишут статью, то вы ошибаетесь: в средствах массовой информации существует правило, согласно которому рекламодатели не могут влиять на содержание и состав публикуемых статей или передаваемых программ. Тем не менее старайтесь действовать так, чтобы ваши маркетинговые кампании укрепляли связи с общественностью.

Освещение в прессе — это дар, а не что-то, что положено вам по праву, поэтому будьте обходительны с представителями прессы. Много лет назад в статье про нашу торговую улицу журналисты не упомянули один магазин. Его разгневанная владелица позвонила в редакцию и устроила по этому поводу бурную сцену. Надо ли говорить, что с тех пор журналисты старательно обходили ее магазин своим вниманием! Нам время от времени звонят журналисты, которые хотят написать статью на тему сезонных покупок; телевизионная бригада приезжала к нам снимать фрагмент фильма о новейших достижениях кулинарного искусства. Мы всегда стараемся помочь и никогда не спрашиваем, появится ли название магазина в статье или телепрограмме.

Если сотрудничеством с вами заинтересовались представители прессы, делайте все, что им нужно, не подводите их — соблюдайте все назначенные сроки. Предоставляйте им всю необходимую информацию, фотографии, видеоматериалы. Как отмечают Джей Конрад Левинсон, Рик Фришмен и Джилл Лаблин, авторы книги Guerilla Publicity (Adams Media, 2002), «средства массовой информации живут за счет информации. Они перерабатывают огромное количество материала, который должен постоянно обновляться». Помните, что в определенные дни недели, например по воскресеньям, у вас больше шансов попасть в газету, чем в рабочие дни — воскресенья беднее происшествиями и интересными событиями. Даже если вы не рассылали заранее пресс-релиза о каком-нибудь интересном мероприятии, представители прессы все равно могут неожиданно к вам нагрянуть, если им нечего будет показать или написать в новостях дня.

Если у вас хотят взять интервью для теле- или радиопрограммы, попросите ознакомить вас с вопросами хотя бы за несколько минут до интервью. Объясните журналисту, как произносится название магазина, попросите его назвать адрес и дать основные сведения о магазине. Говорите ясно и четко. Помните, что в программу войдет совсем немного из того, что вы скажете, — всего несколько фрагментов, поэтому тщательно подбирайте слова. Никогда не говорите журналисту ничего такого, что нельзя публиковать, — даже если вы говорите не для записи.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >