Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности

Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

Краткие сведения из истории рекламы

В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах в развитии рекламной теории и практики: древнем, средневековом и этапе возникновении рекламной индустрии.

Первой формой проторекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. Она осуществлялась в ходе общения людей и с помощью глашатаев, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котл ер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [29].

Практически параллельно с устной рекламой развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящимся примерно к III в. до н.э., найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты граффити, папирусы и берестяные грамоты, содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

К периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V— XVI в.) характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев в XI—XII вв. в европейских странах появляются герольды (от нем. «herald» — вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов доводили до подданных их указы, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами так называемое блазонирование, которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести так называемые «крики улиц», сообщения бродячих торговцев, зазывал, кабатчиков, лавочников или приказчиков, а также ярмарочный фольклор.

В Средние века получает значительное развитие предметно- изобразительная (наружная) реклама. В первую очередь, это связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с XI в., однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 г., когда в Англии (Лондон) Уильям Кэкстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу XV в. в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [62; с. 100]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).

Основной чертой периода индустриального развития рекламы выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газеттанти», т.е. сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах XVII в. — первые английские газеты.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов XVIII в. (Англия) до конца XIX в. Изобретение и внедрение в производство станков и машин вызвали массовое производство товаров и породили проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, о сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Появляется профессия коммивояжера, которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 г. принципа дагерротипии, послужившего основой для развития фотографии.

Изобретение телеграфа в 1844 г. не сыграло значительной роли в развитии рекламной практики, однако выступило как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

В конце 70-х годов ХЕХ в. появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы. Изобретение фонографа — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи — сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями А.С. Попова, Г. Маркони, немецких, английских и американских исследователей. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 г. появляется первая коммерческая радиостанция в США.

В конце XIX в. (1871 г.) появились первое рекламное агентство в США и получившее широкую известность филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын» (1890 г.).

Тогда же появляется немое, а в 20-х годах XX в. — звуковое кино. Довольно быстро развивается радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение, к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 г. в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» СМИ, которые до нынешнего времени выступают как самый массовый и одновременно самый дорогостоящий канал. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы рекламы — компьютеризованной, — стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов XX в. сеть «Интернет» стала бы- строразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >