Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых мероприятий, в ходе которых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Обособление в относительно самостоятельные функций публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, теориями и технологиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь различный характер:

  • 1) международные;
  • 2) национальные;
  • 3) дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона;
  • 4) юбилейные выставки;
  • 5) выставки-симпозиумы;
  • 6) специализированные выставки рекламодателей;
  • 7) выставки, проводимые по предложению отдельных фирм;
  • 8) постоянно действующие экспозиции.

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах-экспонентах, странах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс организации часто занимает длительный период — от года и более и включает в себя следующие основные этапы.

  • 1. Составление плана организационных мероприятий.
  • 2. Согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки.
  • 3. Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и проведением выставки.
  • 4. Оформление заявок на участие и заключение договоров.
  • 5. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы.
  • 6. Определение необходимого размера и распределение выставочных площадей между участниками.
  • 7. Решение вопросов страхования экспонатов и участников.
  • 8. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.
  • 9. Рекламно-информационное и художественное оформление экспозиций, комплектование служебных офисов.
  • 10. Открытие выставки.
  • 11. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы.
  • 12. Закрытие выставки.
  • 13. Демонтаж экспозиций, передача, распределение, продажа экспонатов и их транспортировка
  • 14. Подведение итогов, оформление отчетной документации, анализ реализации поставленных задач.

Структура и функции органов выставки представлены в табл. 6.2.

При подведении организационных и коммерческих итогов выставки целесообразно получение и анализ информации как от структурных управленческих подразделений выставки, так и от ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно узнать степень их удовлетворенности организацией, материально-техническим обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сервисным обслуживанием и др. Важно также получить комплексные характеристики посетителей, покупателей, их коммерческой активности.

Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям означает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически. Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 г. в «Обращении к Конгрессу» Президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь 100 лет спустя, в 1904 г. американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

Таблица 6.2

Структура и функции органов выставки

Организационный комитет

Научно-технический центр

Коммерческий центр

Рекламный отдел

Пресс-центр

Утверждение плана организационных, протокольных мероприятий и регламента работы выставки

Участие в разработке тематического плана и отборе участников выставки

Обеспечение условий для организации всей коммерческой работы, разработка ее плана

Разработка плана издания рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий

Подготовка и проведение пресс-конференций по случаю открытия и закрытия выставки

Утверждение тематического содержания выставки

Сбор и анализ информации об участниках выставки

Участие в отборе участников и заключении коммерческих сделок

Руководство рекламно-информационным и художественным оформлением выставки

Проведение аккредитации корреспондентов и приглашенных на пресс- конференцию

Утверждение списка участников—организаций и фирм, их оповещение, сбор заявок на участие

Анализ тематики с учетом новейших достижений НТП и выработка рекомендаций для оргкомитета

Сбор и анализ информации о сделках, оценка эффективности сделок

Производство, рассылка и расклейка рекламной продукции

Оказание помощи журналистам в сборе материалов, проведении репортажей, интервью для СМИ

Утверждение тематического и тематико-экспозиционного планов

Участие в разработке и контроле за выполнением рабочей программы

Проведение работ по привлечению деловых кругов к участию в работе выставки

Организация рекламных передач по выставочным сетям, рекламы в СМИ

Подготовка и распространение пресс-релизов

Разработка и контроль выполнения рабочей программы выставки

Консультирование участников по научно-техническим вопросам

Руководство работой рекламного отдела

Проведение рекламных мероприятий по отдельным заявкам участников

Оказание помощи иностранным участникам в проведении пресс-конференций и т.п.

Подведение итогов проведения выставки

Проведение научных мероприятий — конференций, семинаров и т.д.

Подведение итогов коммерческой работы в период проведения выставки

Подведение итогов рекламной работы

Подведение итогов работы пресс-центра

С помощью модного термина «связи с общественностью» (PR), который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно широко использоваться и обозначаться фактически разнообразные действия — технологии сбыта и избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни открытых дверей», разновидности престижной рекламы и т.д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «черный PR»). На самом деле это вполне конкретная и определенная область деятельности.

Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями (с представителями органов власти и управления, с партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном словаре Уэбстера (Webster new International Dictionary) PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Реклама, будучи средством коммуникации с потенциальными потребителями, покупателями, в той или иной степени выполняет функции, связанные с PR. Кстати, исторически изначальной формой PR была корпоративная реклама, которую часто необоснованно приравнивают к престижной или имиджевой рекламе. Эффективная рекламная кампания всегда предполагает включение ряда мероприятий, способствующих положительной реакции и взаимопониманию со стороны внутренних и внешних аудиторий, в план РК. В силу того обстоятельства, что PR правильнее рассматривать как косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаще всего носят некоммерческий характер и поэтому играют ряд важных социальных ролей, осуществляя:

  • 1) поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.);
  • 2) помощь малоимущим слоям населения;
  • 3) поддержку организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.);
  • 4) содействие общественным, политическим, религиозным организациям;
  • 5) помощь органам муниципального управления, местным органам власти;
  • 6) помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды;
  • 7) помощь при стихийных бедствиях и др.

Реклама, используя доступные ей средства, обеспечивает гласность и информированность населения о фактах различного рода помощи населению, его отдельным группам или частным лицам. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы — рекламы, разрабатываемой для создания благожелательного отношения к организации, продвижения, укрепления имиджа корпорации или ее точки зрения.

Важной задачей PR выступает поддержка доброжелательных, неформальных отношений с прессой, общественностью и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и доступности предоставляемой информации.

Для реализации мероприятий PR, несомненно, необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий. К основным из них можно отнести:

  • • редакционные материалы в прессовых изданиях;
  • • освещение деятельности фирмы функций с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств;
  • • различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс-релизы и пр.);
  • • престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения;
  • • участие представителей фирмы в важных, общественно значимых или популярных событиях, на презентациях, пресс- конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.;
  • • спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность;
  • • юбилейные мероприятия.

В литературе описываются различные ситуации, в которых мероприятия PR особенно важны:

  • • выход рекламодателя на рынок с новым товаром;
  • • необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм;
  • • необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя;
  • • в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;
  • • в случае необходимости противостояния враждебным действиям конкурентов;
  • • наличие массовых претензий к продаваемым товарам;
  • • необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR относятся следующие.

Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане — списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно полезных мероприятий — это система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, меценатство.

Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, регламентируемых условием договора.

Спонсоринг решает следующие задачи:

  • • формирование осведомленности о фирме, имиджа фирмы- спонсора;
  • • напоминание об уже известной фирме;
  • • демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа надежности партнера);
  • • привлечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой- спонсором.

Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства — спорт, культура и искусство, социальная сфера (наука, образование, здравоохранение и др.), защита окружающей среды (экоспонсоринг).

Работа по публикации редакционных материалов ведется с целью освещения в прессе общественно полезной деятельности фирмы, пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во многом зависит от хороших связей с представителями средств массовой информации.

Юбилейные мероприятия — мероприятия, проводимые к юбилейным датам фирмы. Считается, что юбилейная рекламная кампания должна начинаться примерно за год до празднования и строится на основе специального плана. Такой план обычно включает в себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание рекламно-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в прессе, проведение юбилейных торжеств и другие.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >