Развитие рекламы в России

Начало рекламного дела в России относят к X—XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Так, часто рекламу товару делали зазывалы путем громкого оповещения о его свойствах. Оригинальным средством рекламы стали народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к XVII в. Центром «лубочной культуры» был Великий Новгород. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами-надписями вывешивались на обозрение и продажу, некоторые из них рекламировали модную иноземную продукцию.

В XV в. в России вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. Для XV—XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная прото газета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных.

О появлении настоящей прессы заявили петровские «Ведомости», выходившие с 1703 г. При Петре I усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Это время донесло до нас сведения о многочисленных и разнообразных примерах рекламной деятельности: устной рекламе (стихи, песни, прибаутки ярмарочных и балаганных зазывал), лубочных картинках, гравюрах, печатных текстах и разнообразных рекламных акциях (шествия, манифестации, фейерверки).

В XIX в. в России широко используются рекламные листы, плакаты. Они появились на трамваях, конках, поездах, воздушных шарах, круглых тумбах. Значительное распространение получила «голосовая реклама», рекламоносителями которой выступали подростки.

Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание Департамента внешней торговли — «Коммерческую газету» (1825—1860) и частный еженедельник «Купец» (1832— 1835), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов в России на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Развитие капитализма, появление конкуренции способствовало развитию рекламной деятельности, зарождению рекламных агентств и активизации деятельности рекламодателей. Такие массовые издания, как «Голос» (1863—1884), «Петербургский листок» (1864—1916), «Московский листок» (1881 — 1916), способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России была Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К°» (1870). А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактором ее с 1876 г. был А.С. Суворин).

После Октябрьской революции 1917 г. реклама была монополизирована государством, т.е. была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов, а также политизирована призывами к разгрому буржуазии и обещаниями справедливой жизни.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. «Мосторгреклама» размещала свои объявления в московских трамваях, фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время нэпа. Периоды первых пятилеток сопровождались призывной рекламой к построению социалистического общества, а также рекламой, прославляющей коммунистическую партию и ее вождей. Реклама слилась с пропагандой.

XX в. охарактеризовался научно-техническим прогрессом, что сказалось на появлении новых средств рекламы. Первая радиореклама появилась в 1920-х гг., а первая телереклама — в 1930-х гг.

Во время Великой Отечественной войны реклама сводилась к агитационным плакатам и призывам типа «Все для фронта!» и «Все для победы!». В послевоенные годы реклама стала обслуживать крупнейших производителей продукции, создавались специализированные рекламные предприятия «Союзторгреклама», «Роскооп- торгреклама», «Внешторгреклама» и т.д., появились рекламные организации при Аэрофлоте, Морфлоте, текстильной, химической и других видах промышленности. Стал издаваться журнал «Реклама». С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. И все же в советский период роль рекламы недооценивалась в связи с ситуацией товарного дефицита в стране и высокой идеологизированностью. Практически отсутствовала коммерческая и телевизионная реклама. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама.

Реклама в Советском Союзе была безальтернативной и без самого товара, навязывала товары без учета вкусов граждан. Она была не нужна и бесполезна потребителю — широта и глубина ассортимента товаров определялась государством, у покупателя не было выбора в условиях дефицита.

С развалом СССР централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась, они были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Во второй половине 1980-х гг. появилась необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этот период можно назвать переломным для рекламы в России. Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Помимо недавних монополистов рынка появились частные (кооперативные) организации, со временем обещавшие стать достойными конкурентами государственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появления на рынке независимых информационно-рекламных агентств.

По мнению специалистов по рекламе, рекламный рынок России как экономическое явление образовался в 1992 г. Постсоветский период характерен появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и не только влиять на общество, но и самосовершенствоваться. Но надо заметить, что в этот период отчетливо проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ»[1].

С середины 1990-х гг. рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Это стало возможным благодаря большому опыту, накопленному российскими рекламными фирмами, появлению в вузах новых учебных специальностей по рекламе и маркетингу, новых дизайн-студий, осознании необходимости создания рекламных служб фирмами-производителями и торговыми предприятиями. Изучение рекламного рынка привело к выработке чисто русских подходов для срабатывания рекламных сообщений. В России действенны юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. В 1995 г. в Российской Федерации был принят Закон «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Новая реклама России стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На этом этапе она перешагнула узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Положительные и отрицательные стороны рекламы представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Положительные и отрицательные стороны рекламы

Положительные стороны

Отрицательные стороны

Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест Поддерживает конкуренцию Информирует потребителей и облегчает конкуренцию

Экономически поддерживает национальную систему СМИ

Расточительна, приводит к истощению ресурсов

Способствует росту монополий Создает неценовую конкуренцию Увеличивает безработицу в плохие времена и усиливает инфляционное давление в год процветания

Влияние на промышленность

Расширяет рынки для новых товаров Поддерживает конкуренцию между фирмами

Расширяет деятельность рекламной отрасли

Создает барьеры для выхода на рынок небогатых фирм Имеет тенденцию к самонейтрали- зации

Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности Управляет спросом Контролируется предприятием Стимулирует изменение товара Расширяет производство

Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей

Способствует провалу товара с несовершенными заявленными свойствами

Влияние на потребителей

Эффектно презентует товар Обеспечивает информацией, обучает Служит средством контроля за качеством изделий

Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни

Является проводником нового в производстве и торговле

Больше убеждает, чем информирует Неспособна на диалог с покупателем Нет избирательного подхода к потребителю

Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий Навязчива, раздражающе действует на потенциального покупателя Портит внешний вид зданий, искажает природный ландшафт

Продуманная реклама стала влиять на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

В своем эволюционном развитии товарный рынок воздействует на рекламный путем его формирования и роста через рекламный бюджет рекламодателей, через появление новых товаров и технологий для рекламной деятельности, перенос рыночных принципов и механизмов регулирования на рекламный рынок, а также в связи с совершенствованием законодательства. Таким образом, развитие инфраструктуры товарного рынка будет способствовать большей эффективности рекламной деятельности в целях более полного удовлетворения потребителей.

Воздействие же рекламного рынка на товарный проявляется через маркетинговый инструмент управления сбытом, реклама способствует повышению качества товаров на рынке и изъятию некачественной продукции. Реклама вызывает спрос на товары для рекламной деятельности, способствует глобализации рынка и созданию мирового рекламного пространства.

  • [1] Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С. 39.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >