ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Маркетинговая концепция организации рекламной кампании

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач. Это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие показатели. В табл. 7.1 дана классификация типов рекламных кампаний.

Итак, рекламная кампания представляет собой плановое действие, осуществляемое в рамках маркетинговой стратегии на определенном рыночном пространстве, характеризуется многоступенчатостью и многокомпонентностью. И прежде всего необходимо ответить на вопросы: для чего нужна реклама, каковы цели конкретной рекламной кампании, для кого она предназначена, какой должен быть получен практический результат?

Таблица 7.1. Классификация рекламных кампаний

Параметр классификации

Тип рекламной компании

По объекту рекламы

Реклама товара, реклама фирмы

По маркетинговой цели

Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность

По интенсивности рекламного воздействия

Нарастающая, стабильная, спадающая

По направленности

Целевая, общественно-направленная

По срокам проведения

Краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная

По географии проведения

Международная, национальная, региональная, локальная

По сегменту рынка

Сегментированная, агрегатированная, тотальная

По целевой аудитории

Ориентированная на потребителей, посредников, розничных торговцев или конкурентов, на несегментированную внешнюю среду

По видам рекламной деятельности

С использованием одного рекламного средства, с использованием нескольких средств

В основу разработки любой рекламной кампании независимо от ее задач, уровня и продолжительности должен быть положен маркетинговый план, который включает: увязку рекламных целей с маркетинговой стратегией, ситуационный анализ, SWOT-анализ, финансовый анализ, маркетинговые исследования. При этом необходимо обеспечить тесную связь рекламы с товаром и маркетингом.

Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает три этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. И каждый из них по-своему важен, ибо от него зависит эффективность проведения и последующий результат. Подготовительный этап включает планирование рекламной кампании, кульминационный — технологию эффективного управления в реализации поставленных планов первого этапа, заключительный — контроль и оценку эффективности. План рекламной кампании предусматривает особую технологию ее проведения (рис. 7.1). Планирование рекламной деятельности дополняется креативными планами и медиапланами.

Когда рекламодатель планирует рекламную кампанию, он должен иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано его обращение, на кого эта реклама рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения: конкурентоспособности товара; покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.); конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции); конъюнктуры товарного и рекламного рынков.

Технологическая схема планирования рекламной кампании

Рис. 7.1. Технологическая схема планирования рекламной кампании

Следует заметить, на технологию планирования рекламной кампании может существенно влиять такой фактор, как величина рекламного бюджета (рис. 7.2).

Одни рекламодатели — как правило, более опытные с большими возможностями по формированию рекламного бюджета — вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей (см. рис. 7.2А), а затем под это планирование выделяют рекламные средства, т.е. планируют рекламный бюджет, отталкиваясь от целей и задач. Другие, имеющие ограниченные финансовые ресурсы, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач (см. рис. 7.2Б).

Вариант 7.2Б представляется наиболее сложным в рекламной деятельности, поскольку требует, во-первых, четкого установления целей и задач рекламной кампании в рамках маркетинговой стратегии и выделенного бюджета, а во-вторых, высокой эффективности медиапланирования и организации проведения рекламной кампании. Он вполне разрешим при использовании синергетического метода в планировании рекламной кампании или метода создания резонанса при формализации поведения потребителей и возбуждения их поведения рекламными усилиями с определенной частотой и интенсивностью. Синергетический и резонансный методы планирования требуют моделирования конкретного рекламного процесса.

Варианты планирования рекламной кампании по фактору величины бюджета

Рис. 7.2. Варианты планирования рекламной кампании по фактору величины бюджета:

А — при большом бюджете; Б — при ограниченном бюджете

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >