«Воздействия» и «влияния»

Еще раз о воздействии СМИ на общество: введение к новой волне исследований

Дженни Китзингер

Настоящая глава обобщает результаты прошлых дискуссий на тему о воздействии СМИ на общество и вводит читателя в проблематику новейших исследований в этой области. Автор критикует как сторонников тезиса о прямом влиянии, так и позиции тех, кто считает, что ни о каком воздействии в данном случае говорить невозможно. В главе дается обзор новейших качественных (в отличие от прежних количественных) исследований по данной теме, которые демонстрируют, что есть много возможностей сформулировать эту проблему гораздо более корректно, чем это делали прежде, и по-новому взглянуть не только на СМИ, но с их помощью и на окружающий нас мир.

Коммуникации и общество: краткая история теоретических подходов

Вопрос о том, как именно коммуникации воздействуют или влияют на людей, имеет свою историю, в ходе которой было выработано множество теорий. Даже разговаривая с кем-либо один на один, мы сознательно или подсознательно исходим из каких-то представлений о том, как можно повлиять на человека. Мы общаемся для того, например, чтобы обеспечить сотрудничество собеседника в каком-нибудь важном для нас деле, чтобы вызвать его доверие, успокоить или информировать его. Нашим мотивом может быть потребность сообщить людям про свои чувства; нам, возможно, нужно что-то с кем-то обсудить; наконец, мы, может быть, просто хотим развлечь своим рассказом приятных собеседников. Делая это, мы всегда выбираем те или иные слова — в зависимости от того, с кем общаемся и что мы об этих людях знаем. И от ситуации к ситуации в зависимости от выбора слов многое меняется как в тоне, так и в содержании сказанного, — все для того, чтобы усилить нужный нам эффект коммуникации.

Совсем другое дело — публичное выступление или, скажем, печать: здесь мы адресуемся к большому количеству людей; не исключено, что при этом между нами и аудиторией есть какой-то барьер времени и пространства. Мы не знаем большой аудитории так, как мы знаем собеседника; подчас невозможно и наблюдать за ее реакциями и, следовательно, соответствующим образом выстраивать свое речевое поведение. О том, как оратору вести себя перед публикой, существовало много теорий, на этот счет высказывались политические и военные лидеры, церковные иерархи и философы, поэты и прозаики. Больших вершин в этом деле в свое время добились древние греки: у Аристотеля (IV в. до н.э.) был даже специальный «Трактат о риторике», где речь шла ни больше ни меньше как о «движениях человеческого сердца» и о различных способах «воодушевлять, трогать и волновать» его.

Сегодня многое в таком же роде делается применительно к телевидению и прессе, кино и радио. Технологии массовых коммуникаций охватывают миллионы людей одновременно; одну и ту же программу сегодня могут смотреть в одной стране, в нескольких странах, во всем мире. Вопрос о влиянии становится не только более сложным, но и более актуальным. Начало современных медиаисследований восходит к Германии 1930-х годов и к работам таких теоретиков, как Адорно, Маркузе и Хоркхаймер. Именно они обосновали понятие «массовая культура» — термин, первоначально выдвинутый, как это сегодня ни покажется странным, нацистской машиной пропаганды. Эта группа философов, ныне известная под названием Франкфуртской школы, постулировала, что социальная дезинтеграция людей ведет к тому, что усиливается их уязвимость перед пропагандой, пропаганда же действует на «подкожном» уровне, впитываясь в умы и сердца людей примерно так же, как вводимый медицинский раствор впитывается в кровь.

С тех пор появилось много иных теорий. «Подкожная модель» Франкфуртской школы была оспорена в концепциях, акцентировавших роль личного влияния как фактора коммуникации. Другие работы указывали на роль социальной среды и лидеров мнений — факторы, которые фильтруют сообщения СМИ и влияют на то, как они воспринимаются сообществом в целом1. Наконец, стали писать о том, что человек всей массы сообщений СМИ в любом случае не воспринимает, а выбирает из этого потока что-то свое, и СМИ по этой причине не изменяют его мнений, а усиливают их, какими бы они ни были[1] [2].

В рамках последней теории больше всего внимания стали обращать на то, как разные люди реагируют на одинаковые медиапрограммы. Выясняется, что смысл сообщения СМИ, раскодируемый аудиторией, отнюдь не всегда совпадает с тем смыслом, который в программу закладывался ее создателями[3]. Смысл и значение не заложены исключительно в тексте (программе или газетной статье) — они порождаются во время контакта этого текста с аудиторией. Сознание человека не есть чистая грифельная доска, на которой можно написать что угодно; наша реакция на «текст» всегда опосредована нашей принадлежностью к социальному классу, полу, этносу и более широкому культурному контексту. Программы, по всем признакам созданные в духе одного мировоззрения, очень легко могут работать на мировоззрение другое (по крайней мере, у части аудитории). Например, о неком объекте, представленном со знаком минус, вполне может сложиться впечатление со знаком плюс. Поразительно интересные данные были собраны в проектах, сопоставляющих субкультурные, культурные и национальные «восприятия». Традиционный вестерн, представляющий ковбоев героями, а краснокожих индейцев дикарями, еще способен вызвать восторг у американцев, видящих в таких сюжетах прославление сугубо американских ценностей; в других странах, однако, он скорее всего вызовет иные впечатления. Американская «мыльная опера», одним зрителем воспринимаемая как пропаганда потребительского капитализма, другим вполне может быть воспринята как критика фундаментальных американских ценностей[4].

Центральная идея всех медиаисследований в последние 50 лет заключается в том, что аудитория разнообразна, а люди активно воспринимают продукцию СМИ, ни в коем случае не являясь пассивными ее потребителями[5]. Таким образом, «подкожная модель» воздействия СМИ на общество полностью дискредитирована.

  • [1] Katz, Е. and Lazersfeld, Р. (1955) Personal Influence: the part played by people in theflow of mass communication, New York: Free Press.
  • [2] Blumler, J. and McQuail, D. (1968) Television in Politics: Its uses and influences, London: Faber.
  • [3] Hall, S. (1973) «Encoding and decoding in the television discourse», in S. Hall, D.Hobson, A. Lowe and P. Willis (eds) (1981) Culture, Media, Language: Working papersin cultural studies 1972—79, London: Hutchinson.
  • [4] Eldridge, J., Kitzinger, J. and Williams, K. (1997) The Mass Media and Powerin Modern Britain, Oxford: Oxford University Press, Chapter 12.
  • [5] См. гл 20.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >