Элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта

Итак, мы рассмотрели значение процесса маркетинговых коммуникаций в спорте. Далее мы изучим различные элементы и методики, применяемые спортивными организациями. С самого начала важно отметить, что в литературе по маркетингу в целом и маркетингу спорта в частности термин «комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций» является синонимом «комплекса маркетинговых коммуникаций» и «комплекса продвижения». Причиной, по которой предпочтение отдается «комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций», является современная тенденция ведения бизнеса с синергетическим применением каждого из элементов «маркетинг- микс», которая представляется особенно удачной для бизнеса в спорте.

Ирвин, Саттон и Маккарти (Irvin, Sutton and McCarthy 2002) определяют маркетинговые коммуникации в спорте (или, как они предпочитают их называть, деятельность по стимулированию сбыта) как все средства, которыми располагает спортивная организация для убеждения выбранных групп потребителей. Из-за особенностей продукта маркетинговые коммуникации в спорте необходимо рассматривать по-иному, нежели традиционные маркетинговые коммуникации или коммуникации потребительского маркетинга. По словам Марка Ньютона, управляющего Крикетным клубом графства Вустершир, «в этой сфере маркетинговые коммуникации отличаются от того, что традиционно применяется в бизнесе» (из беседы с автором данной главы в феврале 2005 года). В качестве ключевых Марк Ньютон выделяет следующие задачи маркетинговых коммуникаций своего клуба: «...поднять статус и осведомленность о будущих мероприятиях... вовлечь в общение как можно больше людей и убедить их посещать матчи или становиться членами клуба».

Эти практические задачи почти идеально соответствуют теоретическим концепциям, изложенным в литературе по спортивному маркетингу. Понимание задач маркетинговых коммуникаций в спорте позволяет выбрать конкретные методики, наиболее подходящие для их решения. Именно здесь становится очевидной разница между коммуникациями в спорте и в секторе товаров широкого потребления. Несмотря на идентичность принципов коммуникации, их применение различно. В следующем разделе главы будут рассмотрены методики, наиболее часто используемые в маркетинговых коммуникациях и стимулировании продаж в спортивной сфере.

В опубликованных в последнее время теоретических работах по спортивному маркетингу предложены несколько различных комплексов маркетинговых коммуникаций или стимулирования продаж. Каждый из них имеет сильные и слабые стороны, также различается сложность их структуры. Предполагается, что, если основывать комплекс маркетинговых коммуникаций спорта лишь на традиционных подходах, скорее всего, он окажется слишком ограниченным и во многом не подходящим для спортивного продукта. Причин для этого несколько, и большинство из них связано с особой природой спортивного продукта. Например, далеко не все мероприятия по продвижению товаров в спорте нацелены на транзакционную продажу. Но некоторые традиционные инструменты комплекса коммуникаций, такие как стимулирование продаж, можно использовать для привлечения людей к занятиям спортом. Очевидно, что при разработке конкретного комплекса коммуникаций спорта пять традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и прямой маркетинг), которые, безусловно, могут присутствовать в спортивном маркетинге, используются или должны использоваться по-разному. Кроме того, важно понимать, что сегодня в маркетинговых коммуникациях упор делается на получение наибольшего эффекта от реализуемых коммуникационных стратегий. Достигается такой эффект благодаря интегрированному подходу, при котором каждый из инструментов комплекса используется с учетом синергии. Более того, можно утверждать, что из-за высокой вероятности постоянного или по крайней мере долгосрочного характера увлечений спортом, необходимо формировать отношения и управлять ими как основой всех прочих коммуникаций. На рис. 11.3 представлена восьмиступенчатая модель SIMCM, которая может служить полезной отправной точкой современного бизнеса в спорте.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций XXI века

Рис. 11.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций XXI века

Источник: по материалам (Irvin et al. 2002)

Модель SIMCM XXI века — результат объединения модели комплекса мероприятий по стимулированию сбыта Котлера (Kotler 1982) для некоммерческих организаций и комплекса стимулирования сбыта в спортивной сфере Ирвина и др. (Irvin et al. 2002). Модель Котлера включает рекламу, паблисити, стимулы, личный контакт и рекламу в местах продаж. Она является важной основой модели SIMCM XXI века, поскольку наиболее точно отражает методики продвижения, применяемые в спортивном бизнесе. Ирвин добавляет сюда лицензии и спонсорство, чтобы создать, по его словам, исчерпывающий комплекс современного стимулирования продаж в спорте. Однако мы полагаем, что для исчерпывающего отражения современного мышления в сфере спортивных коммуникаций в модель необходимо добавить еще один компонент — построение отношений и управление ими. Фактически этот компонент рассматривается как основа SIMCM, поэтому он указан как первый элемент комплекса.

Теперь мы можем обратиться к каждой составляющей комплекса в отдельности и рассмотреть их более подробно.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >