Стратегии для достижения конкурентного преимущества
Общего мнения по вопросу, что такое конкурентное преимущество, не существует. Иногда вместо этого термина используется словосочетание «возможности по установлению относительного превосходства в мастерстве и наличии ресурсов». Хилл и Джонс определяют конкурентное преимущество как получение более высоких прибылей, чем в среднем по отрасли (Hill and Jones, 1995). Высокие финансовые показатели, в соответствии со словами Портера, являются результатом перспективности и привлекательности самой отрасли, в которой действует компания, и позиции, которую она занимает в этой отрасли (Porter, 1985). Эта позиция напрямую зависит от тех ценностей, которые компания может предложить своему покупателю, и расходов, которые она несет при их создании.
Портер предложил три характерные стратегии для достижения конкурентного преимущества: общее ценовое преимущество, дифференциация и фокусирование (Porter, 1985). Ключ к долговременному успеху и получению прибыли лежит в том, чтобы компания выбрала одну, наиболее приемлемую для себя стратегию, основываясь на своем положении на рынке. Выбор стратегии означает, что компания сделала первый шаг на пути к достижению искомых результатов. Как сказал Петтингер, многие компании не делают этого и «умирают» из-за отсутствия ясного направления (Pettinger, 2004).
Стратегия лидерства в цене подразумевает, что все усилия компании направлены на то, чтобы снизить собственные издержки, а значит и цену для конечного потребителя. Компания, избравшая этот путь, обязана изыскивать повсюду источники средств для экономии. Организационные, производственные, маркетинговые и дистрибьюторские структуры — все подключены к решению этой проблемы. Эти компании готовы предложить стандартизированные, отвечающие основным требованиям потребителя товары и услуги среднего качества по невысокой цене на тех рынках, где чувствительность к цене высока.
Стратегия дифференциации подразумевают, что компания делает ставку на уникальность своего продукта, те его качества, которые многие покупатели оценивают гораздо выше, чем преимущество в цене. Эта стратегия реализуется с помощью инструментов маркетинга, брендинга, рекламы и PR с тем, чтобы придать компании и ее предложениям выраженную яркую индивидуальность. Как правило, такую стратегию выбирают компании, занимающие на рынке лидирующие позиции, поскольку их прибыль должна покрывать расходы на дифференциацию.
Стратегия фокусирования подразумевает, что компания концентрирует все свои усилия на обслуживании одного или нескольких достаточно узких сегментов рынка. Такая стратегия требует, чтобы компания основное внимание уделяла выявлению, предупреждению и удовлетворению потребностей выбранной ею группы клиентов, а также отслеживала показатель их удовлетворенности в течение всего периода сотрудничества. Таким образом, стратегия фокусирования основана на знании и принятии покупателем уровня качества товара или услуги, предлагаемых компанией, и уверенности последней в долгосрочных взаимоотношениях с клиентом.
