Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

Маркетинговая концепция.

Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности рынка и корпоративная культура, и внутренние процессы организации. Признается, что конкурентное преимущество организации основано на создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть корпоративную стратегию формируют рынок и потребители.

Основные характеристики стратегий рыночной ориентации можно представить следующим образом (рис. 11.3):

Характеристики стратегий рыночной ориентации*

Рис. 11.3. Характеристики стратегий рыночной ориентации*

Захаров В.Я. Стратегический маркетинг: Учеб, пособие. Н. Новгород: Нижегородский государственный архитектурно-строительный ун-т, 2005.

Рыночная ориентация означает, что все силы организации будут направлены на понимание потребностей клиентов и их удовлетворение.

Ключевые компетенции организации предполагают, что компания сосредоточивает свои усилия на развитии своих ключевых компетенций.

Роль маркетинга в стратегическом управлении:

  • • установить желания и потребности клиентов (тех, кому организация стремится служить) и ознакомить с ними всю организацию;
  • • определить конкурентное позиционирование, чтобы согласовать потребности клиентов с возможностями организации;
  • • задействовать все ресурсы организации для удовлетворения клиентов.

Стратегический маркетинг соединяет организацию с ее внешним окружением и рассматривает функцию маркетинга как фундамент деятельности всей организации. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как:

  • 1) мониторинг внешнего окружения;
  • 1
  • 2) определение целевых сегментов рынка;
  • 3) идентификация необходимых свойств товара;
  • 4) решение, относительно каких конкурентов и как организация будет себя позиционировать.

Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит, по мнению Д. Кревенсаиз четырех этапов (рис. 11.4):

  • 1) ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынков и непрерывный процесс изучения рынков);
  • 2) разработка маркетинговой стратегии (выделение целевых сегментов рынка и позиционирование, а также разработка стратегий взаимоотношения с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);
  • 3) разработка маркетинговых программ рыночной ориентации, моделей или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);
  • 4) организация структуры компании, реализация маркетинговой стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю его результатов).
Составляющие стратегии позиционирования

Рис. 11.4. Составляющие стратегии позиционирования

Базовым этапом для плана маркетинговых мероприятий является выбранная стратегия. Операционный план маркетинга представляет собой рабочий план деятельности в ограниченном интервале времени. Обычно рассматривается годовой интервал. В рамках операционного планирования следует отразить следующие элементы:

• мероприятия (действия), необходимые для реализации поставленных задач;

I

  • • ответственных за выполнение необходимых мероприятий;
  • • сроки выполнения заявленных мероприятий;
  • • критерии успешности выполнения мероприятий;
  • • стоимость реализации мероприятий.

Маркетинговая стратегия должна систематически корректироваться в ответ на изменение внешних условий. Стратегическая оценка и контроль позволяют вовремя увидеть необходимость внесения изменений в маркетинговую стратегию. Организация должна постоянно проводить контроль и оценку выполнения планов. Стратегическая оценка по мнению исследователей, — это последний этап процесса разработки и реализации стратегии и одновременно начало нового процесса разработки и реализации стратегии.

Кроме стратегий, позволяющих компании эффективно работать на рынке, есть и стратегии избавления от конкурентов. Любая такая стратегия — это целое искусство, требующее индивидуального подхода и творчества. Можно обобщить типичные формы атаки на бизнес оппонента.

  • 1. Экономические: прерывание обязательств и сделок; приостановление хозяйственной деятельности конкурента при поддержке разнообразных госорганов; подрыв репутации: распространение ложной рекламы и сведений, не соответствующих действительности, дискредитация компании или продукции; антиреклама; нарушение прав: раскрытие секретов торговли или производства, воспроизводство продукции с худшим качеством, незаконное использование марки; компрометация сотрудников и топ-менеджмента, шантаж.
  • 2. Физические: нападения и ограбления грузов, складов или офисов; захват заложников, заказные убийства, угрозы физической расправы.
  • 3. Промышленный шпионаж: копирование программных продуктов и БД; прослушивание телефонных разговоров и переговоров; подкуп персонала в целях сбора данных, продажи разработок и документации.

В конкурентной войне, кроме стратегий, где действия зависят исключительно от атакующей компании, критическое давление создается через следующие силы[1] [2]:

  • 1. Законодательные органы. Они являются наиболее весомым ресурсом в конкурентной войне, но и самым дорогостоящим и мало контролируемым. Принятие законов, ограничения рынка, налоговые преимущества — все это находится в руках законодателя и может устанавливаться исключительно в интересах определенного круга лиц.
  • 2. Органы исполнительной власти. Это — активный и, наверное, основной ресурс в конкурентной стратегии компаний. Исполнительные органы могут издавать нормативные документы, принимать важные решения. А местные надзорные органы могут испортить жизнь любой компании. Провести проверку конкурента, обыск офиса, произвести выемку документов, приостановить деятельность предприятия — вот некоторые из «бонусов», которые могут организовать конкуренту разные ревизоры.
  • 3. Судебные органы. Суды являются сильнейшим ресурсом любого предпринимателя. В суде можно оспорить принятые нормативные и ненормативные акты, пожаловаться на конкурента, разрушить важные для него решения, сделки и т.д.
  • 4. Средства массовой информации — четвертой власти, причем не только печатной, но и электронной. СМИ формируют позицию общества по вопросам борьбы предпринимателей (при условии, что их предприятия достойны упоминания в СМИ). Туда «сливается» компромат, там раскрываются коммерческие тайны. Публикации в прессе нервируют конкурента и заставляют его ошибаться.

Для начала нападения необходимо определить три тактических момента:

  • 1) понимание экономических слабостей противника и способов их использования;
  • 2) обнаружение нарушений законодательства или нахождение способа использовать законы в своих целях;
  • 3) способность оказать на бизнес противника критическое административное давление через органы власти и СМИ. Именно «четвертая власть» с легкостью обходным путем доведет конкурента до «нужной кондиции».

Этот процесс является следствием изучения деятельности конкурента. На основании полученных данных последовательность действий разрабатывается сразу с учетом возможных ответных мер соперника. Если компания снижает цену, она должна четко представлять себе себестоимость предприятия-конкурента, его сильные стороны. Вычисляется весь ресурс конкурента.

Есть некоторые косвенные признаки, которые должны заставить конкурента насторожиться: обращения за информацией о предприятии; внезапные требования акционеров о предоставлении разнообразных данных; возбуждение судебных процессов; предложения или сделки по выкупу акций; переуступки кредиторской задолженности; просроченные кредиторская и дебиторская задолженности; зависимость от узкого круга покупателей и поставщиков; неожиданные угрозы банкротства.

Российская практика конкурентных битв позволяет выделить и другие признаки атаки. Это могут быть появление неподдающихся логическому объяснению проблемы с поставщиками, клиентами, обслуживающими банками, попытки взлома серверов или компьютеров компании с целью получения информации, возбуждение уголовных дел против топ-менеджеров или собственников бизнеса.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Перечислите базовые стратегии конкуренции.
  • 2. Перечислите последовательность сегментация рынка с целью поиска рыночных ниш.
  • 3. В чем заключается реакция компании на потребности рынка?

  • [1] Стратегическая оценка — анализ результатов деятельности компании, который позволяет своевременно принимать меры по поддержанию показателей деятельности на требуемом уровне.
  • [2] Орлов АЛ. Война за доли рынка: конкурентные бои без правил. М.: Эксмо,2008. См. также: http://modernlib.ru/books/aleksandr_aleksandrovich_orlov/voyna_za_doli_rinka_konkurentnie_boi_bez_pravil/read/
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы