Продажи и управление продажами в действии

Новый способ продажи автомобилей: Daewoo

Маркетинговые исследования показали, что многие люди пугаются уже при одной мысли о покупке нового автомобиля. Традиционно машины продаются через дилеров, которые нанимают для этого торговых представителей, подготовленных и владеющих искусством вести переговоры, их работа оплачивается частично через комиссионные. С потребительской точки зрения это может привести к использованию приемов продаж, для которых характерно излишне высокое давление на потребителя, и бесконечные разговоры о цене. Редко когда в прайс-листе на автомобили бывает такая низкая цена, которую торговый представитель может безоговорочно принять.

С учетом потребительского недовольства Daewoo, корейский производитель автомобилей, изменил способ продажи. Вместо торговых представителей компания использует консультантов по работе с потребителями, которые работают не на основе комиссионных. Задача консультантов заключается в том, чтобы помочь потребителям выбрать автомобиль, более всего соответствующий их запросам. Потребители могут посетить демонстрационные залы Daewoo, не опасаясь активного внимания к себе со стороны слишком навязчивых торговых представителей; здесь с ними взаимодействуют только консультанты и только тогда, когда инициативу проявляет посетитель.

Daewoo устанавливает фиксированные цены, к которым никакие скрытые надбавки не добавляются. Доставка и номера предоставляются бесплатно. Цена, указанная на автомобиле, является именно той ценой, которую и должен заплатить покупатель. Это избавляет посетителя от необходимости вести какие-либо переговоры. Результатом этого стала более приятная атмосфера в ходе покупки и конкурентное преимущество, в основе которого лежит новый подход к продажам и дистрибуции.

Исследовательские работы, обобщенные Шустером и Дейн- зом (Schuster and Danes, 1996), показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями:

  • 1) задавание вопросов;
  • 2) предоставление информации о продукте, сопоставление разных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления;
  • 3) учет точки зрения потребителя;
  • 4) согласие с восприятием потребителя;
  • 5) оказание поддержки потребителю;
  • 6) снятие моментов, вызывающих напряжение.

Это важные аспекты, о которых каждый торговый представитель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить.

Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход, описанный в этой главе, должен дополняться практическим опытом. Многие компании в качестве метода, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблюдать преподаватель и вносить коррективы, используют ролевые игры. Пример задания, в ходе которого студенты и уже работающие торговые представители могут применять некоторые из приемов, описанных в этой главе, приводятся в конце гл. 13.

Для того чтобы развивать навыки и умения персональных продаж, полезно выделить в процессе продаж шесть отдельных этапов, которые показаны на рис. 5.1. Эти этапы необязательно следуют друг за другом в указанном порядке, например, возражения могут возникнуть во время презентации или переговоров, а опробование может произойти в любой момент презентации, если покупатель сильно заинтересовался продуктом. Более того, переговоры могут произойти во время любого этапа, но они могут и вообще отсутствовать.

Процесс ведения персональных продаж

Рис. 5.1. Процесс ведения персональных продаж

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >