Прямая почтовая рассылка

Под прямой почтовой рассылкой понимается материал, отправляемый по почте по домашним или деловым адресам с целью продвижения продукта и/или поддержания уже имеющихся отношений.

Важным фактором эффективности кампании прямой почтовой рассылки является качество списка рассылки. Организации, занимающиеся ими, предлагают их приобрести или взять в аренду. Поскольку такие списки очень быстро устаревают, целесообразно брать их в аренду. Списки потребителей могут составляться на основе подписок на журналы, каталоги, членства в организациях и т.д. В качестве альтернативного варианта могут использоваться списки потребительских стилей жизни, которые составляются на основе специальных вопросников. Для этих целей также могут быть полезными списки избирателей, особенно если их скомбинировать с геодемографическим анализом. Например, если компания хочет сделать ставку на молодые семьи, которые живут в современных частных домах, фамилии и адреса людей, живущих в таких районах, могут обеспечить электоральные списки. Списки категории «бизнес — бизнес» можно купить от таких производителей директорий, как Kompass или Key British Enterprises, через подписку на профессиональные журналы (например, Chemical Monthly или Purchasing Manager’s Gazette) или через списки участников выставок (например, Which Computer Show). Возможно, наиболее продуктивным списком рассылки является список собственных потребителей компании, который в этом случае называется домашним списком. Это объясняется тем, что в нем указаны существующие взаимоотношения компании со своими потребителями. Также полезны будут фамилии прошлых покупателей, которые перестали проявлять активность, фамилии лиц, приславших какие-то запросы, а также тех, кого упоминают или рекомендуют нынешние потребители компании. Нет ничего необычного, что домашний список является более продуктивным, чем список, составленный какой-то внешней организацией. В собственной базе данных могут отслеживаться такие составляющие потребительского поведения, как купленные продукты, самые последние покупки, частота покупок и расходы на покупки.

Управление прямыми почтовыми рассылками включает получение ответов на пять вопросов.

Другие аспекты менеджмента включают выбор организации, которая займется адресами и надписями на конвертах. Подобные услуги предоставляют так называемые дома рассылки, и для крупных рассылок следует заранее уведомить почтовые службы, чтобы они могли это учесть в графиках своей работы.

Прямая почтовая рассылка позволяет целенаправленно адресоваться к конкретным людям. Например, приобретя списки подписчиков на каталоги товаров для сада, производитель подобной продукции может целенаправленно выйти на конкретную группу людей, которые, скорее всего, в большей степени будут заинтересованы в его предложениях, чем обычная публика. В этом случае возможно адресное воздействие, а его результаты можно измерить. Поскольку цель прямой почтовой рассылки является очевидной (обычно это продажа или запрос), успех кампании также может быть измерен легко. Некоторые организации, такие, как Reader’s Digest, тратят деньги на исследования альтернативных творческих подходов, прежде чем выберут какой-то вариант, связанный с масштабной рассыпкой. Такие факторы, как тип предложения, заголовки, визуальные средства и число копий, могут рассматриваться систематически, а за счет использования специальных номеров на купонах возврата показатели реагирования можно соотнести с соответствующей творческой стратегией.

Эффективность прямой почтовой рассылки в значительной степени зависит, как было уже сказано, от качества списков рассылки. Плохие списки повышают расходы и могут вызвать волну критики в связи с получаемой «мусорной почтой», как ее называют, поскольку незаинтересованные получатели в целом негативно относятся к подобным сообщениям. Первоначальные затраты в пересчете на тысячу «обработанных» человек могут быть намного выше, чем при рекламе, хотя реакция при этом может быть низкой (часто сообщается, что средний показатель реакции в этом случае составляет 2%). Добавьте к этим расходам затраты на поддержание базы данных. При таких условиях прямая почтовая рассылка может рассматриваться как инструмент средне- или долгосрочного пользования для генерирования повторного бизнеса с тщательно отобранной целевой потребительской группой. Важной концепцией в этом отношении является пожизненная ценность потребителя, под которой понимается та прибыль, которую структура бизнеса получит в результате продаж конкретному потребителю за все время взаимодействия с ним.