СПЕЦИАЛИСТ ПО ГОЛОВОЛОМКАМ: LVMH И ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ

Каждый, кто управляет брендом, ведет себя так, словно он его владелец. Бернар Арно, генеральный директор LVMH

Когда 23-этажная башня офиса LVMH открылась в декабре 1999 г.

в центре Манхэттена, только немногим было знакомо имя на вывеске, хотя им наверняка были известны многие бренды этой компании, специализирующейся на предметах роскоши, чьи товары продавались буквально за углом, на Пятой авеню.

Louis Vuitton, Moet & Chandon, Christian Dior, Givenchy, Celine, Guerlan и Dom Perignon — это бренды, контролируемые французской компанией LVMH, председатель совета директоров которой, Бернар Арно, стал настоящим профессионалом в области управления крупными брендами из-за кулис — силами малоизвестной холдинговой компании.

Управление таким большим портфелем брендов — занятие рискованное. С одной стороны, набор брендов, особенно в соседних рыночных категориях, дает дополнительные возможности для экономии на издержках, достигаемой за счет продуманной комбинации продвижения, дистрибуции и планирования работ. С другой стороны, слишком сильная консолидация может привести к потере брендами своей индивидуальности и, таким образом, конкурентных преимуществ на рынке.

Более того, бренды в портфеле не должны пересекаться и бороться за одни и те же сегменты рынка. Они должны получать равное внимание со стороны менеджмента, иметь одинаковые права на исследования, развитие и финансовую поддержку, даже если одни из них более успешны, нежели другие.

Нигде эти принципы не важны так, как на рынке предметов роскоши. Тем более, что здесь все осложняется важностью таких неценовых факторов, как имидж бренда, престиж и уникальность, — всего того, что отличает роскошь от убогости.

«Наша корпоративная культура поддерживает баланс между творческой частью бизнеса, изначально неструктурированной и представленной дизайнерами и художниками, и высокоорганизованным менеджментом, обеспечивающим рост в мировом масштабе с помощью сети магазинов», — сказал Арно, скромный и изящный француз, у которого я брал интервью в его тихом парижском офисе. Он продолжил:

«Если не даешь свободы дизайнерам, то не получишь ни нужного продукта, ни творческого прогресса. Но, с другой стороны, если у менеджеров не будет достаточно рычагов управления, то бизнес не станет работать как машина по производству наличности... Таким образом, успех заключается в нашей способности соединять эти две очевидно противоположные стороны бизнеса».

Бренд-менеджеры получают в LVMH замечательный урок поддержки и развития любого бренда, а не только тех, которыми отмечены дамские сумочки ценой в 500 долл, и 200-долларовое шампанское,

^Секрет Арно заключается в его способности чувствовать стиль и индивидуальность каждого контролируемого им бренда^

причем в строгом соответствии с принципами ведения бизнеса — не правда ли, непростая задача! Арно в этом преуспел, несмотря на репутацию одного из наиболее агрессивных предпринимателей Европы, чья фирма выросла за счет серии слияний и поглощений, и беспокойство некоторых аналитиков Уоллстрит по поводу его способности справиться со столь быстрорастущей империей LVMH.

Секрет Арно заключается в его способности чувствовать стиль и индивидуальность каждого контролируемого им бренда, привлекать и выбирать подходящих людей для развития этих аспектов и в то же время грамотно строить политику издержек и роста в соответствии с уникальной корпоративной шкалой, формируя конкурентоспособность продуктов. Вот что он говорит об этом:

«Для нас это краеугольный камень на рынке. Мы предоставляем каждой компании независимость, но в то же время даем возможность стать номером один в мире. Если компания нуждается в инвестициях, мы можем помочь. Мы можем давать деньги год за годом, пока не будут получены хорошие результаты. С некоторыми брендами сложнее, чем с другими. Но на то есть мы, и мы не пускаем бренды на самотек, мы создаем их».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >