Не определены KPI.

Один из наиболее болезненных вопросов при работе с PR-подрядчиками — определение KPI (key performance indicators, ключевых показателей эффективности). Основная сложность здесь заключается в том, что грамотная оценка результатов PR-деятельности зачастую требует больших затрат, чем сама кампания. Еще один вопрос: кто именно будет проводить такую оценку? Очевидно, что подрядчик, являясь заинтересованным лицом, может представить данные в максимально выгодном для себя свете. А нанимать отдельное PR-агентство для проведения аудита и тратить на это значительные суммы никому не хочется.

В зависимости от оказываемых PR-услуг KPI могут сильно различаться (например, для финансовых коммуникаций принципиально важно влияние PR-деятельности на курс акций компании). В общем случае обычно используются легко измеримые показатели, основанные на количестве, тональности и «качестве» публикаций. В дополнение к этому можно учитывать наличие в публикациях цитат третьих сторон (аналитиков). Для компаний разного масштаба и специализации ситуация также будет различаться. Десяток эксклюзивных публикаций в месяц для регионального 1Т-стартапа — превосходный результат, для федерального сотового оператора — полный провал.

Еще одним инструментом оценки может быть посещаемость сайта проекта или компании. Узнаваемость бренда, охват потенциальной аудитории, соотношение финансовых затрат на проведение PR- кампании и финансового результата показывают эффективность более корректно, но их определение требует дополнительных ресурсов.

Как это ни странно, начиная сотрудничество, клиенты и PR- подрядчики далеко не всегда договариваются о KPI. Когда ожидания заказчика не оправдываются, это становится неприятным сюрпризом для агентства.

С подобной ситуацией мы столкнулись, работая с одной телекоммуникационной компанией. Для оценки эффективности PR- деятельности заказчиком использовался индекс информационного благоприятствования (ИИБ) «Медиалогии» (весьма неоднозначно воспринимаемый профессиональным сообществом показатель, предназначенный для качественного анализа СМИ с учетом влиятельности изданий, яркости и характера упоминания). В результате вместо решения действительно важных PR-задач штатные специалисты значительную часть своего рабочего времени тратили на накрутку этого индекса («А давайте в релизоприемниках размещать фотографии, вдруг ИИБ поднимется?!»). Предполагалось, что использование внешних PR-агентств также будет служить этой цели.

Но мы узнали об этом только тогда, когда в ходе нашего сотрудничества в один из месяцев ИИБ конкурента вдруг оказался выше (это было обусловлено единичным, но резонансным информационным поводом, отраженным на страницах деловых газет). На обсуждение этой «проблемы» и способов ее решения было затрачено много человеко-часов, мы писали докладные записки для клиента, строили планы увеличения ИИБ и т.д. Это время клиент мог бы использовать с большей пользой для своего бизнеса.

О KPI стоит договариваться «на берегу». Агентство и клиент должны представлять, какие PR-задачи решаются и какие цели должны быть достигнуты. Обеспечивая выход публикаций на некоммерческой основе, PR-агентство формально не может дать клиенту никаких количественных гарантий. В то же время у обеих сторон должно быть общее видение приемлемых результатов кампании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >