Специфика работы с западными компаниями

(Раздел подготовлен совместно с экс-директором практики «Международные IT-компании» КГ «Гуров и партнеры» Михаилом Горюновым.)

Этот раздел предназначен в первую очередь специалистам PR- агентств. Здесь вы найдете некоторые советы по взаимодействию с зарубежными заказчиками.

Если вы планируете наращивать «западный» портфель клиентов, стоит приготовиться к постоянным тендерам. Дело вовсе не в том, что представителям западных структур так уж интересно выслушивать одинаковые по сути предложения, просто система управления в таких компаниях построена на стремлении развивать здоровую конкуренцию и тендеры проводятся даже среди поставщиков скрепок. (Я вовсе не пытаюсь идеализировать западную систему управления, здесь также иногда присутствуют и «откаты», и пресловутый личный фактор.)

Итак, давайте попробуем пройтись по всем этапам: от принятия решения по участию в тендере до подписания честно выигранного договора.

Обычно все происходит по общей схеме. Представитель компании рассылает предложение, иногда предварительно обзвонив интересующие PR-агентства. Чаще всего в нем содержится просьба описать текущую ситуацию на медиарынке страны, поделиться своим мнением о возможных способах продвижения продукции или услуг компании, также вполне может быть указан размер вознаграждения.

Важно ответить на несколько вопросов. Знаете ли вы о том, что делает обратившаяся с предложением компания? Насколько выгодно наличие этого бренда в вашем портфолио и соответствует ли заявленная сумма вознаграждения средним ценам на PR- обслуживание вашего внутреннего прайса? Причем положительный ответ именно на второй вопрос во многом является определяющим.

Про жадность западных партнеров можно говорить бесконечно (да они и сами не скрывают этого полезного для бизнеса порока). К тому же знать все про все в IT изначально невозможно. А вот научиться — вполне. И если сотрудничество состоится, ответственный клиент сам организует для вас тренинг по своей продукции. Ему очень важно, чтобы вы как исполнитель максимально хорошо разбирались в том, что продвигаете.

Если точная сумма гонорара не указывается, это может свидетельствовать о том, что компания ждет предложений от вас. В этом случае весьма удобна система конструктора — некий набор PR- мероприятий, которые можно в любом порядке включать в ежемесячный план продвижения.

Допустим, вы приняли положительное решение об участии в тендере. Вот теперь начинается самое интересное. Как уже упоминалось выше, прежде всего потребуется заполнить опросник, который даст компании понять, что вы не просто пришли с улицы, а разбираетесь в российском медиарынке, ориентируетесь в ГГ-сфере на уровне более высоком, чем «я купил себе айфон», а также можете формулировать свои мысли на английском языке. Последнее очень важно — все дальнейшее общение будет проходить исключительно по-английски, поэтому лучше привлекать для работы с такими клиентами сотрудников, которые могут свободно изъясняться и письменно, и устно.

Когда опросник заполнен, отсылаем его по адресу, уточняем, получил ли адресат письмо, и, затаив дыхание, начинаем ждать ответа. Вероятность того, что с вами захотят встретиться, тем выше, чем грамотнее и по существу вы ответили на поставленные вопросы. Если предоставленная информация удовлетворила представителей компании, то вам вышлют приглашение, где подробно расскажут, что делать дальше.

Часто для финального этапа тендера, проходящего в формате интервью-презентации, в Россию приезжают представители клиента, ответственные за коммуникации в вашем регионе. Как правило, иностранные гости, которые прибывают для встречи с вами, —люди занятые, поэтому в приглашении будет четко указано время и продолжительность собеседования. Это надо обязательно учитывать, ни в коем случае не опаздывать и построить свое выступление строго в рамках оговоренного регламента — вас могут прервать через 15 минут, сказав, что сейчас начинается встреча с другим претендентом. Форма одежды обычно не указывается, но самым разумным вариантом будет надеть костюм (пиджак), рубашку, а галстук оставить дома. IT-сфера в достаточной степени демократична, и строгая форма одежды вполне может подождать соответствующего случая.

Вполне вероятно, что вас попросят подготовить небольшую (до 10 слайдов) презентацию. Причем могут даже четко указать, что хотят увидеть на каждом слайде. В данном случае применимы обычные правила создания презентаций: минимум текста, больше фактов. При этом вы можете использовать свои корпоративные стандарты оформления слайдов.

К презентации разговор перейдет сразу, а вот процесс демонстрации может прерываться вопросами — представители компании не будут слушать ваши заготовки молча, кивая головами. Из этой встречи им необходимо извлечь максимум информации о вас, поэтому они будут уточнять все неясные моменты тут же, на месте. Понятно, что подготовиться ко всем неожиданностям невозможно, но вот тот минимум, который нужно знать обязательно:

информация о вашем агентстве;

описание PR-активностей для ваших ключевых клиентов;

знание рынка, на котором работает ваш потенциальный клиент.

Последнее — самое сложное, особенно если сфера деятельности компании мало знакома вам. Глубокое понимание придет потом, а на начальном этапе надо обязательно знать главных конкурентов, их основные продукты и, что очень важно, их активность на медиаполе.

Когда разговор подойдет к концу, следует ожидать просьбы предоставить дополнительную информацию — чтобы ваши потенциальные заказчики получили новые сведения о вас. Может потребоваться краткий список реализованных мероприятий и успешно решенных задач или ссылки на материалы сотрудников агентства, подтверждающие их знания в IT-отрасли. Само собой, все необходимо представить на английском языке и чем скорее, тем лучше. Оптимальный вариант — сделать это на следующий же день.

Последний общий момент, который очень важен на встрече, — готовность продемонстрировать желание общаться. Чем больше вы будете задавать вопросов, тем лучше.

Не думайте, что собеседники ждут от вас английского на уровне дикторов ВВС. Они, скорее всего, сами не являются носителями языка, поскольку крупные западные компании уже много лет работают «по глобусу». Однако достойный уровень, знание как деловой, так и профессиональной (и PR, и IT) лексики, станет важным конкурентным преимуществом в вашей борьбе за клиента.

Еще один вопрос: что заказывать, если встреча происходит в ресторане какого-либо отеля (это самый распространенный вариант)? Совет: от закусок лучше отказаться, ограничившись лишь прохладительными напитками. Вы пришли сюда не ужинать, а праздновать победу еще рано.

Предположим, что все предварительные этапы прошли успешно и вам предложили начинать совместную работу. Что же за этим следует? Вам вышлют список необходимых мероприятий и попросят еще раз подтвердить готовность. Возможно, вас попросят составить подробную калькуляцию той суммы, на которую вы договорились, — даже если ваше предложение основывалось на максимально лояльных условиях долгосрочного договора, от вас может потребоваться постатейная смета — какая часть оговоренных денег какие действия покрывает. Далее следует процедура подписания контракта. Она может затянуться надолго, поскольку любой такой документ проходит массу согласований в силу повышенной бюрократизации управления в западных структурах. К тому же из-за существенных различий в юридических практиках у нас и на Западе договоры часто приходится серьезно переделывать — а любое внесенное изменение влечет за собой длительное общение с юридическим отделом. Не стесняйтесь спрашивать вашего куратора (скорее всего, им будет один из участников первой встречи) о том, что происходит с контрактом. Если время идет, а бумаги все не приходят, то, возможно, механизм где-то забарахлил и его требуется немного подтолкнуть.

Возможно, потребуется заполнить еще ряд документов, которые приняты в компании в качестве стандартных. И снова повторю — не стесняйтесь спрашивать даже при малейших сомнениях. Не надо бояться показаться «незнайкой» — скорее всего, вам терпеливо и последовательно все объяснят, искренне желая помочь. И это, кстати, еще один плюс работы с иностранцами.

Итак, тендер пройден, контракт подписан — самое время начать работу.

Тут есть два (естественно, очень общих) варианта развития событий — и у обоих есть свои преимущества, недостатки и подводные камни. Все зависит от размера компании, с которой вам предстоит работать, и степени ее глобализации и бюрократизации. Речь может идти о полностью самостоятельной PR-работе или же о встраивании вашего агентства в уже существующую сеть подрядчиков, обслуживающих компанию во всех регионах ее влияния, и, само собой, о выстраивании ваших локальных планов в соответствии с глобальной политикой клиента.

В первом случае ваша трудовая деятельность будет во многом схожа с работой на российских заказчиков — при формировании коммуникационной политики партнер будет опираться в основном на ваш опыт и локальные маркетинговые задачи.

В случае работы с глобальной корпорацией, имеющей серьезную маркетинговую службу, отношения будут складываться по совсем иному сценарию.

Прежде всего будьте готовы к тому, что ваша деятельность будет подчинена глобальному плану. Скорее всего, для вас уже будет запланирован ряд мероприятий и задач, иногда даже вступающий в противоречие с местными реалиями. Запуски флагманских продуктов будут планироваться на сезоны отпусков, а приезды менеджмента совпадать с крупными отраслевыми конференциями (и это не потому, что «они» такие глупые, а потому, что у них «там» все по-другому). Так что будьте готовы мотивировать и отстаивать свои предложения по корректировке первоначального плана.

Конечно, с таким подходом у вас будет намного меньше возможностей для креатива. Но есть и плюсы: вы получите доступ к международным практикам и идеям европейских агентств, глобальным маркетинговым компаниям и очень качественным материалам.

Определенные изменения претерпит также механизм выпуска пресс-релизов. Прежде всего они будут теперь делиться на «глобальные» (те, которые пишутся в штаб-квартире и рассылаются абсолютно всем) и локальные (новости местного офиса, успешные внедрения — целиком ваша вотчина).

Глобальные пресс-релизы потребуют локализации. То есть вам придется не просто качественно перевести текст (кстати, если в вашем агентстве нет сотрудников, способных сделать это на высоком уровне, лучше обратиться к специалистам), но и адаптировать его к особенностям российского медиарынка. Скорее всего, релизы западных коллег придется серьезно сокращать, убирать «воду» и патетику. После создания русскоязычной версии текста его необходимо будет утвердить с российским офисом (при наличии такового), далее процедура работы с такими релизами стандартна (см. раздел «Распространение пресс-релизов»).

Возможно, сложнее дело будет обстоять с собственными релизами. Написав русскоязычный текст и утвердив его с местным офисом, вам придется перевести его на английский, получить «ОК» от западного «куратора», внести при необходимости коррективы (в этом случае придется еще раз показать его российским представителям компании) и только потом рассылать. В практике КГ «Гуров и партнеры» были примеры, когда пресс-релиз, утвержденный российским представительством клиента, отправлялся в европейское PR-подразделение (обычно согласование занимало от трех дней до недели), а затем — в глобальную штаб-квартиру (еще около недели). И на каждом из этих этапов могли быть внесены поправки, что затягивало процедуру еще больше.

Кстати, при написании релиза учитывайте, что западные пиарщики привыкли к длинным текстам с массой ненужных подробностей. Простой совет: пишите много, вырезать проще, чем добавить.

Ну и, конечно, координация работы и отчетность.

Помимо решения текущих вопросов, западные клиенты практикуют конференц-созвоны, на которых доносят до всех агентств сразу корпоративные директивы, рассказывают о новостях коммуникационной политики компании и выясняют возможные узкие места в работе каждого агентства в отдельности. Общение по телефону с другой страной станет вполне обычным делом, так что придется подготовиться к некоторому росту расходов на связь. Если же издержки окажутся слишком высоки, стоит обратить внимание на вполне доступную по цене 1Р-телефонию.

Кроме того, агентству, взявшемуся вести западного клиента, придется максимально гибко подойти к системе отчетности. Во- первых, существенно возрастет ее объем. Помимо пресс-клиппингов для российской стороны готовьтесь создавать довольно объемные отчеты для западного офиса. Два самых распространенных формата — это таблицы Excel, охватывающие все активности, которые указаны в вашем договоре (такие таблицы обычно сдаются клиенту каждый месяц), а также презентации PowerPoint (ежеквартальная демонстрация ваших достижений).

Естественно, вас не заставят переводить все публикации о компании, однако для самых важных интервью (например, с ее западными топ-менеджерами), а также в период важных продуктовых запусков или крупных объявлений вам придется предоставить на английском как минимум выжимки из основных публикаций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >