Методика «Таинственный посетитель» (Mystery Shopping, Secret Shopper)

Наиболее эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания потребителей (покупателей), принятым сегодня абсолютным большинством компаний сферы услуг в странах Запада, является Mystery Shopping. Среди предприятий, использующих

Mystery Shopping в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса, - WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, McDonald's и другие известные предприятия. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняющие для своих заказчиков программу Mystery Shopping, входят в первую десятку по финансовому обороту среди исследовательских компаний.

«Mystery Shopping сегодня - наиболее динамично развивающаяся отрасль на рынке маркетинговых исследований в англоязычных странах»[1].

Интенсивное использование программы Mystery Shopping как инструмента измерения и улучшения качества в сфере услуг общественного питания и торговли происходит в последние несколько лет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса, например, в розничной торговле с помощью двух основных инструментов: опросов покупателей и тренинга персонала.

При опросах, как правило, интервьюировались потребители, сделавшие покупку или заказ (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Со временем торговые организации отказались от большей части опросов в пользу Mystery Shopping, поскольку опрос как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.

Программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз дороже, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения обслуживающего персонала либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как «Таинственный посетитель» проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.

Большая точность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping, и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний в США и отчасти в Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping.

Тренинг торгового персонала, безусловно, способен существенно повлиять на качество обслуживания в ресторане или кафе. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с потребителями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.

Практика показала, что эффект от тренингов возрастает многократно, если используется формула «тренинг продавцов + Mystery Shopping».

Методика Mystery Shopping также известна под названием Secret Shopper, «Таинственный покупатель», «Таинственная покупка». Mystery Shopping - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли потребителей. В сфере ресторанного бизнеса особую популярность получила данная методика при оценке качества оказываемых услуг в сетевых предприятиях питания, где особенно важно поддерживать уровень и специфику внутренних стандартов (McDonald's, KFC, «Чайная ложка» и пр.). Прошедшие специальную подготовку «таинственные посетители» посещают предприятие питания, общаются с персоналом, отмечая его дружелюбие, вежливость и компетентность или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональных и активных продаж, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, проведение специальных акций и т. д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в предприятии общественного питания, температуру блюд и свежесть ингредиентов, уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит «таинственного посетителя» может сопровождаться аудиозаписью либо видеозаписью (естественно, скрытой).

Собранную информацию «таинственный посетитель» заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек- листы в формате «Да»/«Нет»), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

В целом программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с посетителями и позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получить количественные и качественные результаты оценки качества услуг и соответственно улучшить измеряемые и контролируемые параметры.

Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять потребителям отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в торговом зале предприятия питания, изменить музыкальный фон, провести повторные тренинги персонала для N-ro подразделения предприятия или компании).

Мотивация персонала - наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов сервиса, которые интегрируются в схемы мотивации сотрудников компании, от рядовых продавцов до руководителей подразделений, и формируют от 10 до 30 % заработной платы сотрудника на следующий период.

Диагностика недостатков - информация по таким компонентам обслуживания как, например, «работа с возражениями потребителя» (при расширении размера среднего чека), и по отдельным специфичным стандартам работы персонала, например «информирование о специальных акциях ресторана», - позволяет направить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло.

Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций в уровне сервиса, предоставляемого предприятием, и для сопоставления их с общерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей и т. д.

Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания.

  • [1] Возненко Л.А. «Тайный» покупатель на страже качества обслуживания /Л.А. Возненко // Маркетинг услуг. - 2009. - № 3 (15). - С. 228-233.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >