Этапы программы Mystery Shopping

Этап 1. Определение целей программы. Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping - установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества услуг на обследуемом предприятии по отношению к конкурентам и т. д. Конкретные цели программы Mystery Shopping могут быть самые разные, в зависимости от потребностей заказчика.

Этап 2. Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями программы. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно, в соответствии с последовательностью действий потребителя и обслуживающего персонала при посещении предприятия питания, и т. д. Критерии оценки должны опираться на разработанные и принятые на предприятии стандарты.

Этап 3. Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа потребителей (покупателей), выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно недопустимо при использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы.

Этап 4. Подбор потребителей (посетителей). Самый важный аспект - учет характеристик действительных потребителей при подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор (matching) использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных потребителей. По опыту Marketing Lab, эффективен набор потребителей через Интернет.

Этап 5. Тренинг потребителей (покупателей). Перед началом участия в программе каждый потребитель (покупатель) проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существуют два вида тренинга: общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию потребителей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом.

Этап 6. Процедуры оценки. Поведение потребителя до/во время/ после посещения предприятия питания регулируется набором документов (в соответствии с принятым в Marketing Lab порядком работы). Это, в первую очередь, «Сценарий поведения», который регулирует конкретные действия потребителя (покупателя): о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находиться на предприятии питания и т. д.). Далее необходимы заготовленные «Легенда потребителя (покупателя)» (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т. д., своего рода памятка для потребителя (покупателя) позволяет придать больше естественности поведению потребителя); «Маршрутные карты» и др.

Этап 7. Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешности программы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитов потребителями используются различные приемы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении заказа) идр. В целом единственный способ добиться качества выполнения программы Mystery Shopping - обратиться к профессиональному провайдеру данных услуг.

Этап 8. Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники в Mystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность, «свежесть» полученной информации.

Этап 9. Использование информации. После передачи заказчику отчета по проведенному исследованию в рамках программы Mystery Shopping информация должна быть использована внутри организации заказчика. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе тех или иных результатов (например, распределение премий среди продавцов), - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в качестве услуг), директор по персоналу (индексы сервиса для подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению).

Этап 10. Мониторинг изменений. Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1-9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Самая оптимальная периодичность - от ежемесячной до ежеквартальной.

Следует помнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень качества оказываемых услуг падает уже через два-три месяца и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.

Сбор данных может проводиться сегодня не только просто с помощью телефона, но и с использованием высокотехнологичного инструмента С ATI, который дает экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

В российских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации и оправдывает себя при проведении опросов в крупных городах. На данный момент исследовательская компания «Ромир» проводит более 80 % телефонных интервью, используя технологию С ATI (Computer Assisted Telephone Interview) - компьютерную систему телефонных опросов.

Система CATI позволяет:

  • • получить быстрый результат по широкой выборке населения крупных городов;
  • • обеспечить новый уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров;
  • • обеспечить удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов;
  • • исключить операторские ошибки;
  • • получить данные высокого уровня качества и надежности;
  • • повысить рентабельность проекта.

Кроме вышеперечисленных, для оценки качества услуг общественного питания можно применить метод точек соприкосновения: встать в позицию потребителя и пройти весь путь получения услуги, а потом составить регламент для каждого сотрудника компании, вступающего в контакт с посетителем.

Очень эффективен метод потребительского сценария: менеджер компании просит потребителя рассказать о его ожиданиях в отношении конкретной услуги. Эти ожидания записываются, потом проводится сравнение с тем, как все происходило в действительности, и в случае необходимости в регламент обслуживания вносятся коррективы.

За рубежом разработаны различные модели контроля качества услуг. При работе международных компаний на территории России (McDonald's, Pizza Hut и др.) они, как правило, системно подходят к регламентации своей работы и формированию корпоративных ценностей.

В каждой сфере услуг существуют свои показатели качества, услуги общественного питания согласно ГОСТ Р 50764-2009 должны отвечать следующим общим требованиям:

  • • социальной адресности;
  • • функциональной пригодности;
  • • безопасности;
  • • эргономичности;
  • • эстетичности;
  • • информативности;
  • • гибкости.

Благодаря правильно подобранным методам оценки качества оказываемых услуг общественного питания становится возможным учесть специфические условия работы каждого конкретного предприятия и модифицировать систему управления таким образом, чтобы она максимально эффективно отражала ожидания как клиентов, так и сотрудников.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >