Всеобщий и прикладной характер маркетинга в постиндустриальную эпоху

Понятия и сущность, этапы развития всеобщего и прикладного маркетинга

По выражению известного в мире специалиста в области теории менеджмента Питера Друкера: «если основная цель бизнеса — это создание клиента, то коммерческое предприятие несет только эти две важнейшие функции — маркетинг и инновации. Только они дают результат, все остальное — затраты. Маркетинг — это отличительная, уникальная функция бизнеса». Таким образом, маркетинг и инновационная деятельность, инновационная экономика являются неразрывными друг от друга и в то же время — ключевыми категориями любой деятельности, связанной с бизнесом. В современном предпринимательстве, особенно связанными с инновациями, стратегия и маркетинг должны быть объединены для достижения преуспевания любого предприятия, т.к. именно маркетинг определяет стратегию каждого бизнеса.

В основе формирования маркетинга инноваций лежит управление процессом осуществления данных мероприятий. Для обеспечения инноваций требуется также наличие системы или оболочки, в которой они будут осуществляться. Под данной оболочкой можно понимать организацию или группу, которой необходимо управлять для осуществления инновационного процесса и маркетинга инноваций.

Для управления инновационным процессом в сфере услуг необходимо зафиксировать значение такой важной категории функционирования фирмы в ее взаимодействии с рынком, как маркетинг, являющейся социальноуправленческой философией организации бизнеса, особенно актуального для инновационных предприятий сферы услуг.

Маркетинг развивался параллельно с менеджментом на протяжении всего XX века, и эти две категории взаимообогащали и проникали друг в друга. В пост-индустриальную эпоху маркетинг разделился на всеобщий и прикладной, что отразилось и на его связях с менеджментом. Маркетинг необходимо рассматривать с двух сторон — искусства и технологии. Под технологиями всеобщего маркетинга понимают совокупность мероприятий, описанных введенным в начале 1960-ых годов Джеромом МакКарти в оборот правила 4Р, согласно которому менеджеры осуществляют управление бизнесом компании по четырем направлениям — продуктовой политике, ценообразованию, продвижению и анализу рынка. Комплекс технологий всеобщего маркетинга заключается в проведении исследовательских и аналитических работ с целью выявления существующих у потребителей потребностей, степени их осознания и удовлетворения со стороны конкурентов; отбор с помощью технологий сегментации группы наиболее подходящей для продукции компании или группы, еще не освоенной конкурентами; создание нового продукта, услуги или модификация существующей продукции под существующие потребности выбранной группы; позиционирование продукта на рынке и его ценообразование, продвижение, организация дистрибьюции, рекламы и ПР.

Под искусством в маркетинге понимают умение применять его в деятельности компании в качестве главной философии управления фирмой, внедрение маркетинговых принципов в сознание каждого сотрудника организации, включая персонал немаркетинговых служб, а также развитие творческого начала в реализации маркетинговых мероприятий. Это в полной мере удалось сделать, например, на японских фирмах. Сделавшись идеологически главной установкой в деятельности фирмы, всеобщий маркетинг приобретает в прикладной характер и открывает другие стороны своего искусства, такие, как инновации и инновационная деятельность.

В зависимости от степени и характера вовлеченности организаций в маркетинг, Голубков Е.П. предложил выделить три уровня использования данной концепции[1]:

  • — деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего, с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию всеобщего маркетинга. В последние годы это привело к развитию концепции целостного (холистического) маркетинга;
  • — в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, комплекс продвижения, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию;
  • — в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Говоря о трех уровнях адаптации маркетинговой концепции к управлению предприятием, Е.П. Голубков не указывает на те факторы, которые вызывают необходимость глубокого проникновения маркетинга в деятельность фирмы. Видимо он считает, что все организации должны стремиться к высшему уровню внедрения маркетинга в управление фирмой, «когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего, с позиций создания ценности потребителям». В данном случае маркетинг становится некоторой самоцелью, процессом ради процесса, при котором расходуются время и средства, необходимые для позиционирования маркетинга в центр всей системы менеджмента. Практика деятельности предприятий сферы услуг показывает, что полное принятие и следование классической маркетинговой концепции приводит к перерасходу ресурсов при неявных экономических результатах. Кроме этого, в данной иерархической модели адаптирования маркетинга в систему управления компанией ничего не сказано о полном отрицании рядом фирм рыночно ориентированной концепции всеобщего маркетинга. Ведь существует огромное число коммерческих организаций, в том числе и в сфере услуг, которые вообще не применяют ни одного маркетингового инструмента, и, тем не менее, достаточно комфортно существуют в конкурентных рыночных условиях. Поэтому в связи с этим необходимо озадачиться вопросом — нужен ли маркетинг российским фирмам вообще и каким предприятиям он может быть реально полезным, а каким нет, в какой степени, есть ли связь между степенью и качеством эксплуатации маркетинговых инструментов и измеримыми результатами коммерческой деятельности и т.п. Ответам на данные вопросы будет посвящена отдельная глава настоящей работы.

Маркетинговая национальная модель России получила активное развитие в течение последних 20 лет. Она основана на старых традициях российской коммерции конца XIX — начала XX веков и бенчмаркинге лучших практик и технологий, заимствованных у западных компаний, оперирующих на российском рынке. С самого начала возрождения рыночной России в конце XX века стал очевидным тот факт, что российский маркетинг будет развиваться по своему пути с учетом специфики социально-экономического развития нашей страны и с учетом национального менталитета. Поэтому слепое копирование зарубежного маркетингового опыта, как правило, не приносит ожидаемого результата.

Вместе с тем, характер развития всеобщего маркетинга в нашей стране вкладывается в логику эволюции этой дисциплины, с той лишь разницей, что в России маркетинг проходит через последовательность его концепций значительно быстрее, чем это было в других странах. Так, на рубеже 1992-1998 гг. российский маркетинг развивался в рамках производственной концепции, когда перед российским бизнесом стояла задача быстро насытить рынок товарами и услугами в условиях унаследованного со времен СССР тотального дефицита. Маркетинг в данном случае играл лишь второстепенную роль, выражающуюся в информировании потребителей о наличии товара, а также в обеспечении его доступности за счет развития систем дистрибуции. Первый экономический кризис рыночной России разразился в августе 1998 г. и длился около двух лет. В этот период национальный маркетинг приостановился в своем развитии, так как на рынке происходило перераспределение

-52собственности и капитала, рынок покидали одни компании и группы и им на смену приходили другие. С 2000 года маркетинг в России снова начинает развиваться, но уже в рамках товарной концепции, когда возобновилось необходимость решения проблемы насыщения рынка. В эти годы внимание бизнесменов уже больше уделялось товару и товарной политике — качеству, позиционированию, брендингу, ассортименту. Современный этап развития национальной модели маркетинга в России берет свое начало с 2004 года и связан со сбытовой концепцией, в которой в то же время есть много и от рыночной или собственно маркетинговой концепции. Этот этап характеризуется началом серьезных инвестиций в маркетинг и специализирующийся на нем персонал путем развития мероприятий продвижения продукции, подготовки и обучения сотрудников фирм. Вместе с тем, необходимо отметить неоднородный уровень развития маркетинга в отраслях бизнеса и также фирм внутри одной отрасли. В связи с возросшим потоком инвестиций в данные области бизнес-процессов фирмы логично стал возникать вопрос эффективной отдачи вложенных в них средств и ресурсов.

Разразившийся в 2008 г. глобальный экономический кризис, не миновавший Россию, испытал на прочность каждую фирму в любой отрасли и стране оперирования. В связи с этим возникла проблема поиска новых путей оценки эффективности деятельности предприятий. Если до кризиса 2008 г. она была связано с рыночной капитализацией и фондовыми показателями, то в новой экономической реальности, возможно, основным путем выживания фирмы будет лояльность ее клиентов продуктам, брендам, самой фирме, что создается в первую очередь эффективной ориентацией фирмы на рынок.

Следует выделить следующие характеристики, обусловливающие необходимость адаптации маркетинга и позиционирования его в центр всей системы менеджмента предприятий сферы услуг:

  • — уровень и характер конкуренции;
  • — уровень и характер потребления;
  • — специфика услуги;
  • — корпоративная стратегия и культура;
  • -53— наличие ресурсов у предприятия;
  • — развитие маркетинговых инструментов управления;
  • — информатизация.

Первая декада XXI века стала достаточно сложным периодом для сферы услуг и всего бизнес-сообщества. В начале тысячелетия многие компании испытали на себе всю специфику периода перепроизводства, которое вызвало торможение темпов их роста, проблемы в управленческой отчетности, турбулентности фондовых рынков, банкротства предприятий и целых отраслей. Россия на этом фоне до осени 2008 г. выглядела достаточно неплохо, со средними темпами прироста ВВП в 8-9%, вызванных благоприятной конъюнктурой на энергоносители и высоким уровнем внутреннего потребления, обусловленного ростом потребностей российских граждан.

Начавшаяся экономическая рецессия сильно затронула российскую экономику. Кризис особенно наглядно обнажил много старых, острых и глубоких проблем в организации маркетинга на предприятиях, в том числе, и в сфере услуг. Сами маркетологи ввиду ограниченности, вызванной приверженностью к классической маркетинговой теории, или из-за корпоративной солидарности и инстинкта самосохранения, не могут или не желают признать признаки бедственного ее положения.

Дело в том, что до сегодняшнего дня результаты маркетинговой

деятельности оценивались по мало имеющим отношение к реальному бизнесу

параметрам, например, таким, как «доля рынка», «уровень лояльности»,

«капитал известности бренда» и т.п, которые, как выяснилось, имеют весьма

отдаленное отношение к важным показателям эффективности коммерческой

деятельности предприятия сферы услуг: валовому обороту, EBITDA —

прибыли до уплаты налогов, возврата вложенных инвестиций - ROI и другим.

За последние годы существенно возросли противоречия между маркетологами

и финансистами компаний, которые привыкли рассуждать категориями активов

и пассивов управленческо-бухгалтерского баланса предприятия и справедливо

считают, что любая инвестиция, сделанная фирмой должна конвертироваться в

конкретный актив. Например, инвестиции в оборудование делают его активом,

-54а инвестиции в здания — делают материальными активами эти здания и т.п. Инвестиции в маркетинг трудно охватить финансовой логикой, так как результат затратных мероприятий, проводимых маркетологами, во многих случаях выявить невозможно.

Справедливости ради стоит отметить, что маркетинг не является единственной сферой деятельности предприятий сферы услуг, которые попали в системный кризис. К другим депрессивным специализациям, помимо маркетинга, можно также отнести управление персоналом, да и сам финансовый менеджмент, с помощью некоторых приемов которого необоснованно завышалась рыночная стоимость компаний, имеющая мало общего с реальной ценой бизнеса.

Эти явления приводят, прежде всего, к разочарованию предпринимателей и руководителей бизнеса в маркетинге, маркетологах, агентствах и прочих субъектах, предоставляющих маркетинговые услуги. Как следствие, существенно сокращаются затратные статьи, связанные с маркетингом, в бюджетах и бизнес-планах предприятий сферы услуг.

Классики маркетинга Филипп Котл ер, Питер Дойль, Генри Ассель и другие уже сами признают, что классическая концепция маркетинга буксует. Ф.Котлер1 посвятил данной проблеме в своей книге целую главу, которую он назвал «С какими проблемами маркетинга сталкивается большинство компаний?» своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии. В книге П.Дойла[2] [3] данным проблемам посвящена глава с красноречивым названием «Утрата влияния маркетингом».

Как представляется, данное недоверие к маркетологам и урезание бюджетов могут быть вызваны общей депрессией в мировой экономике. Однако, данные процессы возникли задолго до начала всеобщего экономического спада и были вызваны слабой эффективностью инструментов традиционного маркетинга, но, главное, их недостаточной связью с количественными результатами деятельности бизнеса.

На протяжении последних десятилетий масштабы и бюджеты маркетинговых проектов существенно росли, достигая шести и семизначных цифр. Это не могло не привлечь внимание акционеров, владельцев и руководителей бизнеса, стремящихся понять, насколько эффективно расходуются такие гигантские ресурсы.

Именно поэтому в литературе по маркетингу стали появляться труды, в которых авторы пытались подойти к проблеме сопоставления маркетинговых бюджетов, кампаний и мероприятий и реальных экономических результатов, достигнутых с их помощью. Первые попытки такого рода датируются началом 1980-х годов, когда впервые было обращено внимание на тот факт, что решения в области маркетинга принимаются без учета финансовых результатов — уровня прибыли, увеличения затрат и т.п.

Эти труды послужили основой для зарождения нового научного направления в маркетинге, в рамках которого на рубеже двух последних десятилетий прошлого века неоднократно предпринимались попытки создания количественных методов, описывающих зависимости многомиллионных инвестиций в маркетинг и их экономической эффективностью. Ученым и практикам так и не удалось создать полноценное математическое моделирование статистических зависимостей этих двух переменных. Партнеры McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис писали в середине девяностых: «эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы — дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным... руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане»[4].

Данные трудности, связанные с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг проистекают от его природы. Ведь маркетинг, как уже отмечалось выше, является лишь наполовину технологией рыночной деятельности, другая же его половина — это искусство, креативные находки, которые с трудом укладываются в формулы математических моделей, статистических методов и измерений.

Несмотря на это, необходимость в разработке таких моделей и конструктов все равно существует и следует отметить, что в первое неполное десятилетие нынешнего века учеными-теоретиками в области маркетинга и финансов были разработаны некоторые методики расчета зависимости, определяющие экономический эффект от вложенных маркетинговых инвестиций. Эти модели будут рассмотрены далее в данном исследовании.

Серхио Зиман, автор книги «Конец маркетинга, каким мы его знаем»[5] приводит 13 основных принципов нового маркетинга, среди которых он выделяет его цели, связанные с необходимостью постоянно продавать как можно больше продукции как можно большему числу людей и делать это как можно более часто с целью для компании получить с рынка как можно больше выручки. Другие принципы С.Зимана относятся к необходимости четкого планирования в маркетинге, создания идентифицируемой потребителями ценности, потребности в экспериментировании, измерении, анализе, усовершенствовании и повторении маркетинговых мероприятий и т.д.

Данные принципы, казалось бы, очень просты, но начало их осуществления в практической деятельности может быть весьма революционным. Тем не менее, трудно согласиться с С.Зиманом в одном изречении, где он считает маркетинг всего лишь наукой, «ее суть в экспериментировании, измерении, анализе, усовершенствовании и повторении, вы должны быть готовы изменить свои решения в области маркетинга на основании того, что вы узнали». Ведь нельзя оставить вне маркетинга такие его основополагающие категории как философию и креатив, творческое мышление.

Причем, первое развивает маркетинговое мышление, обеспечивая непрерывный процесс, заключающийся в «экспериментировании, измерении, анализе, усовершенствовании и повторении», а второе создает предпосылки того, что С.Зиман называет экспериментированием. Ведь в создании чего-либо нового ключевую роль играет идея, открытие, которые первичны, и конвертируются в конкретные процессы, эксперименты, измерения, анализ, усовершенствование и повторение. С.Зиман же предлагает механически подойти к процессу осуществления маркетинга, видимо, считая, что идеи должны рождаться у маркетологов автоматически, по расписанию, что, как известно, невозможно осуществлять регулярно на практике. Хотя в целом С.Зиман, безусловно, прав, вводя в обиход понятие «правильного маркетинга», который «должен заставлять людей толпами валить в магазины и требовать ваш товар», ведь ключевая функция маркетинга — это сбытовая, ради чего маркетинг и был введен в ранг философии бизнеса. Маркетинг, не обеспечивающий продажи, никому был бы не нужен. Как говорит С.Зиман, «но если маркетинг не сможет убедить людей покупать ваш товар, то такой маркетинг - это просто выброшенные деньги».

Надо сказать, что критика маркетинга в основном касается в большинстве случаев только одной его сферы — сферы коммуникаций, где наиболее сложно проследить экономическую эффективность затрат. Современная критика маркетинга ни в коем случае не означает отказ или отход от его как главного принципа философии предпринимательской деятельности, особенно в инновационной сфере. Ведь никто, даже во времена экономической депрессии не отменял такие объекты маркетинга, как потребителей с их потребностями, необходимость создавать и выводить на рынок продукты, удовлетворяющие данные потребности наилучшим образом, конкуренцию и необходимость в ценообразовании и т.п. Надо признать, что существует кризис традиционной маркетинговой концепции, которую бизнес начал использовать еще в 1950-е годы, что и было предсказано Ф.Котлером в начале 1980-х гг. Именно в настоящее время созрела необходимость перехода на качественно новую

парадигму маркетинга, которая по законам эволюции должна прийти на смену

-58традиционной маркетинговой концепции. В развитии и эволюционной смене любого общественного явления в том или ином виде присутствует инерционность мышления и действий. Это в полной мере относится и ко всеобщему маркетингу. Ведь и сбытовая концепция маркетинга не за одну ночь сменила производственную и товарную парадигмы, а классическая маркетинговая концепция возникла вообще благодаря огромному общественно- политическому излому, чем стала для человечества Вторая Мировая Война. Именно сейчас рождаются новые концепции, виды маркетинга, которые определят путь его дальнейшего развития в XXI веке, в пост-индустриальную эпоху и современного экономического уклада.

Концепции развития маркетинга во времени и в пространстве обусловили генезис его различных парадигм и видов. Исторически маркетинг развивался в таких, впоследствии обусловивших его классификацию, направлениях, как концептуальные области менеджмента, в которых применялся маркетинг, формирование национальных моделей и прикладных (отраслевых) видов маркетинга (рис. 2.1):

Эволюция генезиса основных парадигм и национальных моделей всеобщего маркетинга в 1900-2009 гг. (авторское видение)

Рис. 2.1. Эволюция генезиса основных парадигм и национальных моделей всеобщего маркетинга в 1900-2009 гг. (авторское видение).

Данная схема показывает, насколько разные парадигмы маркетинга

переплетаясь, взаимообуславливали появление, развитие и регресс друг друга.

Производственная маркетинговая концепция, появившись на заре XX века в

США, обусловила развитие американской национальной модели маркетинга,

считающейся классической. Параллельно в рамках товарной концепции на

другом континенте развивались национальные модели маркетинга стран

Европы, включая дореволюционную Россию, которая, на взгляд многих

историков развития экономики, внесла наибольший вклад в развитие товарной

концепции маркетинга. Развитие маркетинга было сильно привязано к

общественно-политическим и экономическим процессам, происходящим в

мировой цивилизации, которые существенно влияли на появление, развитие и

отмирание его основных парадигм. Это обусловлено той природной

особенностью маркетинга, которая выражается через функцию

-60взаимоувязывания внутренней среды фирмы с внешней средой функционирования предприятия сферы услуг, или макросредой. Такое глобальное политическое и общественное событие XX века, как Великая депрессия привела к кризису перепроизводства и, следовательно, регрессу производственной концепции маркетинга. Склады забились произведенной продукцией, которую нужно было продавать, поэтому компании пошли по пути интенсификации сбытовых усилий, наращивая свои сбытовые организации и применяя инновационные по тем временам сбытовые технологии, например door-to-door[6] продажи, впервые предложенные компанией-производителем пылесосов Hoover в США. Другие фирмы, например американская Maytag, производившая стиральные машины, создала в те годы мощную сбытовую организацию, состоящую из 700 человек — торговых представителей, которые покрывали территорию США, работая с розницей и продвигая через нее свою продукцию и услуги по сервисному обслуживанию стиральных машин.

Эта эволюция инновационных парадигм позволила зафиксировать появление новой концепции маркетинга — сбытовой. В данном случае маркетинг стал выступать не только как средство поставок товарных масс на рынок по принципу «продастся все, что производится, так как на рынке больше ничего нет», а как проводник торговых услуг на рынок через сбытовых агентов, обусловливая тем самым появление новой ключевой составляющей маркетинга — сервисной, которая определила его дальнейшее развитие и является основополагающей в наши дни.

Другим важным общественным явлением для генезиса парадигм маркетинга стала Вторая Мировая Война, которая, во-первых, на семь лет прервала его глобальное развитие, во-вторых, послужила толчком для развития множества ветвей технологий, в-третьих, целиком поменяла геополитическую и экономическую картины планеты. Экономические дивиденды, полученные США от торговли оружием, новые технологии, созданные во время войны

Германией, необходимость восстановления разрушенного хозяйства в странах Европы и Японии послужили толчком для развития промышленности и сферы услуг, и как следствие, обусловили появление собственно маркетинговой концепции, которая во главу угла ставит потребителя и его потребности. Данная концепция, несмотря на ее отмечавшуюся ранее критику, обогащенная инновационными технологиями и категориями, является главенствующей и в новом тысячелетии. Сервисная составляющая в собственно маркетинговой концепции чрезвычайно высока, особенно это проявляется в постиндустриальную эру, в которое человечество перешло, начиная с 1960-х годов, а также в пост-индустриальную эпоху.

В рамках эволюции маркетинговой концепции произошло его разветвление, обусловленное спецификой применения отдельных инструментов и направлений предпринимательской деятельности, известных как элементы комплекса маркетинга. С развитием маркетинговой концепции применительно к разным отраслям выявилось, что маркетинг имеет свою четкую отраслевую и технологическую специфику применительно к разным отраслям, рынкам и сферам бизнеса. Это обусловило появление прикладных видов маркетинга, которые позволили обогатить эту дисциплину отраслевой спецификой и четко отличимыми инновационными категориями. Понятие прикладного маркетинга мало исследовано в научной литературе, поэтому необходимо подробно разобраться в данной проблеме.

Прикладной маркетинг можно определить как совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющей строгую внутрифирменную, отраслевую и рыночную специфику В соответствии с этим определением прикладной маркетинг может быть классифицирован исходя из объектов его деятельности — видов маркетинговой специализации внутри фирмы, места маркетинга в общефирменных областях деятельности, отраслях и сферах деятельности и географических рынков. Его также необходимо рассматривать исходя из уровней функционирования, пронизывающих все уровни коммерческой деятельности фирмы (рис. 2.2):

Расширенные уровни функционирования прикладного маркетинга (разработано автором)

Рис. 2.2. Расширенные уровни функционирования прикладного маркетинга (разработано автором)

Условные обозначения: FMCG — потребительские товары повседневного спроса, В2В — товары и услуги для посредников и корпоративных клиентов, CD — потребительские товары длительного пользования, LG — товары класса «люкс»

Традиционно, прикладной маркетинг рассматривался лишь на уровне отраслей бизнеса и ограниченной географии рынка, поэтому приведенная схема укрупняет его синопсис и сущность.

Данная схема включает в себя пять уровней применения прикладного маркетинга, на которых необходимо остановится подробнее:

  • 1) уровень внутрифирменного прикладного маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых специализаций, которые, будучи управляемыми с помощью маркетинг-менеджмента позволяют на уровне компании осуществлять интегрированную маркетинговую деятельность, данные прикладные специализации включают в себя основные функции маркетинга, с их помощью осуществляется внутрифирменный маркетинговый цикл, который можно описать пирамидой маркетингового планирования, и являются взаимозависимыми и взаимовлияющими сферами маркетинговой деятельности, сюда входят:
    • — маркетинговые исследования и аналитика как основа принятия управленческих решений в области маркетинга и бизнеса за счет изучения и анализа потребителей, конкурентов, конъюнктуры и динамики рынка;
    • — продукт и бренд-менеджмент, с помощью которых фирма формирует и управляет своим продукт и сервис-портфолио, а также таким нематериальным активом как бренд за счет сегментации и позиционирования продуктов, услуг и брендов, в эту специализацию также входит такой ключевой элемент комплекса маркетинга как ценообразование;
    • — креативные, рекламные, ПР и промо-специализации относятся к микрокомплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих доводить основной message, послание, уникальное торговое предложение, сущность бренда и т.п., выработанные в результате позиционирования, и информацию об услуге потенциальным целевым покупателям на рынке;
    • — сбытовая специализация позволяет реализовывать также одну из ключевых функций маркетинга — сбытовую, с помощью которой осуществляется построение системы дистрибуции и физическое присутствие товара и услуги на рынке;
    • — внутренний маркетинг является одной из новых маркетинговых специализаций, связанный с трансформацией комплекса 4Р в 5Р, куда был добавлен новый элемент — люди — работники и сотрудники фирмы, мероприятия внутреннего маркетинга направлены на повышение привлекательности имиджа компании в глазах и умах собственных сотрудников, мотивируя и мобилизуя их на самоотверженный труд во благо компании за счет создания комфортного микроклимата и системы различных материальных и нематериальных стимулов;
  • 2) уровень прикладного маркетинга на общефирменном уровне представляет собой его взаимодействие с другими немаркетинговыми сферами деятельности фирмы, необходимость позиционирования маркетинга в центр всей системы менеджмента фирмы позволяет развить маркетинговое мышление у всего коллектива, поэтому внутрифирменное взаимодействие отдела маркетинга должно заключаться также во взаимопроникновении и взаимовлиянии всех сфер деятельности фирмы через маркетинг;
  • 3) отраслевой уровень прикладного маркетинга является традиционным и включает в себя различные виды маркетинга, обусловленных спецификой той или иной отрасли бизнеса, например, финансовый, банковский, торговый, страховой и прочие.
  • 4) прикладные виды маркетинга применительно к рынкам включают в себя набор инструментов маркетинг-микс для освоения новых рынков и развития старых, эти виды бывают следующими:
    • — прикладной маркетинг, направленный на локальный рынок, например, инновационная фирма, производящая плиты с лечебным эффектом из сибирского кедра, расположенная в г. Томске, осваивает рынок Томской области;
    • — прикладной маркетинг, направленный на региональные и межрегиональные рынки, например, та же фирма из предыдущего примера осваивает рынки Сибири и Дальнего Востока;
    • — прикладной маркетинг, направленный на федеральный рынок, в этом случае фирма из приведенного примера осваивает общероссийский рынок.
  • 5) современный, пятый уровень прикладного маркетинга, является логическим продолжением отраслевого и рыночного уровней, и также своим объектом имеет рынки более высокой степени:
    • — международный маркетинг, направленный на обеспечение выхода бренда, продукта и услуги фирмы на рынки избранных стран, как правило,

географически близких к стране происхождения фирмы;

-65— глобальный маркетинг, направленный на обеспечение выхода и закрепление фирмы на мировом рынке, когда продукция, услуги и бренды фирмы представлены во всех странах мира.

Предпосылками появления и развития прикладных видов маркетинга явились существенные различия в степени, глубине, силе применения отдельных инструментов и технологий всеобщего маркетинга в разных отраслях и сферах деятельности. То же самое можно отнести и к технологиям освоения разных рынков, как географических, так и сегментных. Именно эти различия и обусловили и специфику как отраслевых, так и рыночных видов прикладного маркетинга.

Рассмотрим данную специфику на примере различий в применении элементов комплекса маркетинга 7Р для двух подвидов маркетинга услуг, объединенных одним общим видом (табл. 2.1).

На данном примере отчетливо видно, что существенные различия наблюдаются во всех семи элементах комплекса маркетинга услуг 7Р. Более схожими они являются только в ценообразовании, но что касается остальных шести видов маркетинговой деятельности, то разница здесь огромная. Те же самые выводы можно было бы сделать, сравнив между собой другие подвиды прикладного маркетинга, например, маркетинг финансовых и страховых услуг, маркетинг предметов одежды и маркетинг бытовой техники. Следует также отметить, однако, что в рамках группы одного вида прикладного маркетинга есть и подвиды, комплекс маркетинга которых схож, и даже в некоторых случаях идентичен. Например, это можно сказать о схожести применения элементов комплекса маркетинг-микс в отношении маркетинга одежды и маркетинга обуви, маркетинга бытовой техники и маркетинга бытовой электроники.

Таблица 2.1. Различия в применении комплекса маркетинга 7Р на примере двух подвидов маркетинга услуг

Элемент комплекса

Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг бытовых услуг

Услуга

Предоставление образовательных услуг, позволяющих потребителям получать новые профессиональные и общеобразовательные знания, которые помогают им самосовершенствоваться и продвигаться вверх по карьерной лестнице.

Предоставление бытовых услуг, экономящих время и усилия по решению типичных бытовых проблем, позволяющих хорошо выглядеть, иметь приятную среду обитания, качественно проводить отпуск и правильно питаться, быть на связи со своими друзьями и родственниками.

Ценообразование

Комплексное, зависит от набора и вида услуг, престижности учебного заведения и востребованности выпускника на рынке труда

Простое ценообразование, зависящие от типа услуг, позиционирования предприятия сферы услуг

Продвижение

Активно применяются интернет, специализированные издания, выставки и прямые продажи в школах

Применяются традиционные рекламные носители (ТВ, популярная печать, наружняя реклама, интернет)

Дистрибуция

Прямые продажи, посредники не используются

В зависимости от вида услуги используются посредники или прямой маркетинг

Процесс

Сложный комплексный процесс, требующий продолжительного времени для достижения результата. Процесс нелинейный, требующий большой степени креативности и творчества. Потребность в дополнительном оборудовании мала.

Как правило, процесс предоставления услуги одноразовый или револьверный - частый но однообразный, с одним и тем же результатом. Процесс стандартный, укладывающийся в простые технологические схемы и алгоритмы. Потребность в оборудовании, генерирующем услугу средняя.

Физическое

подтверждение

Традиции, история и имидж учебного заведения. Наличие известных выпускников на рынке труда, в политике, общественной жизни и т.п.

Имидж бренда предприятия услуг, рекомендации, благоприятные точки первичного контакта (например, интерьер и экстерьер здания предприятия услуг и т.п.)

Персонал

Высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав и менеджмент, выполняющий нестандартные сервисные операции.

Персонал средней и низкой квалификации, выполняющий рутинные стандартные сервисные операции)

Необходимо сформулировать признаки, которые характеризуют схожесть подвидов прикладного маркетинга. Среди них можно выделить следующие:

  • — схожесть ситуаций потребления и покупки;
  • — схожесть удовлетворяемых потребностей;
  • — взаимодополняемость товаров и услуг;
  • — взаимозаменяемость товаров и услуг;
  • — схожесть технологий производства товаров и предоставления услуг.

Проведение кросс-анализа соответствия товаров и услуг по данным

признакам позволит получить группы схожих подвидов и видов прикладного маркетинга. Это, во-первых, позволит более целенаправленно использовать инструменты бенчмаркинга для формулировки маркетинговой стратегии, во- вторых, осуществлять горизонтальную диверсификацию имеющим схожую экспертизу и специализацию предприятиям промышленности и сферы услуг в рамках создания и коммерциализации новых продуктовых линеек, и, в-третьих, проводить мероприятия по «растяжению» брендов, в том числе «зонтичных», для включения в предложение рынку схожих по своей природе товаров и услуг. При анализе такого признака схожести как «взаимозаменяемость товаров и услуг» необходимо обращать внимание на фактор рыночной конкуренции, т.е. на то, что новый разрабатываемый товар или услуга в перспективе могут вытеснить с рынка традиционный товар, что, например, в настоящее время происходит со стационарной телефонной связью, вытесняемой мобильной связью, которая в свою очередь через некоторое время может быть также вытеснена с рынка VoIP-телефонией, работающей посредством глобальной сети Интернет.

Данный анализ имеет также важное значение для маркетинга инновационных товаров, так как при проведении анализа схожих и несхожих товарно-услуговых групп станет возможной формулировка маркетинговой стратегии для товаров рыночной новизны, опираясь на опыт реализации таких стратегий, опробованных ранее на схожих товарах. Например, продвижение услуг космического туризма может быть основано на принципах, подходах и

технологиях маркетинга образовательных услуг, маркетинга индустрии

-68развлечений и маркетинга традиционных туристических услуг. Стратегия продвижения на массовом рынке роботов-двойников человека, о которых рассказывается в фантастическом кинофильме 2009 года «Суррогаты», может использовать в своей основы принципы и алгоритмы такого вида прикладного маркетинга как рынок бытовой техники и электроники, а также маркетинга спортивных товаров.

  • [1] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003 -50-
  • [2] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. -М: ACT, 2000, с. 25 - 27.
  • [3] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. -СПб:, Питер, 2001. с.37-39. -55-
  • [4] Brady J., Davis I., Marketing’s Mid-life crisis. McKinsey Quarterly, 1993, Issue 2, p17. -56-
  • [5] Зиман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. -М: Поппури, 2003. -57-
  • [6] - от англ, «от двери к двери» - технология продаж, при которой сбытовые сотрудники,называемые еще коммивояжерами, приходили к потребителям напрямую на дом, демонстрировалипродукцию и осуществляли сделку на месте. Впервые предложена в 1931 г. компанией Hoover,производившей пылесосы в США.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >